浅析可口可乐的广告设计发展趋势

管瑛瑛　何星池

【摘要】可口可乐不仅是全球最大的饮料公司，广告也是该行业中的翘楚。通过分析可口可乐公司采用的广告策略，以及针对性的分析近几年可口可乐广告的内容、技术等，总结出可口可乐广告将会向定制化、技术化、跨界化、健康化的趋势发展。

【关键词】可口可乐广告设计发展趋势

可口可乐公司成立于1886年，发展130多年后成为家喻户晓的饮料，广告功不可没。可口可乐的广告专注于年轻消费者，以广告本土化为策略，关注新技术新潮流，是众多商业广告的借鉴对象。本文以案例法探讨研究可口可乐的广告趋势，是目前正在进行的少数几项研究之一，也可启发其他广告设计。

一、广告概念

通常，广告有广义与狭义之分。广义广告包括经济广告和非经济广告，经济广告也称为商业广告，被锁定在与促销商品或服务相关的经济信息中，本文研究的广告属于商业广告。

所有的广告都使用特定的媒体渠道向观众传播特定的信息。调查显示，广告投放的良好形象可以暗示产品的质量，使产品更符合消费者的理想，从而提高产品的价值。

二、可口可乐广告分析

（一）因地制宜做广告

广告一定程度地折射了社会文化、经济发展等，拥有符合本土文化思维方式和认知策略的广告，才能更好的在阅读群众间推广，引起共鸣。正是因为它注重个性化、坚持本土化品牌发展策略，并以符合大众的平民品牌形象进行定位。

可口可乐抓住中国传统文化，推出含中国元素的广告。以2018年30秒的新春广告为例。广告中，春节年夜饭时一家人做着各自事情，福娃出现拉动装可口可乐的玻璃杯，使父与子、夫与妻之间因为拿杯子而产生触碰，放下各自事情，融入一家人的团圆。广告中烟花、中国结、红灯笼等中国元素，也使整体画面更生动流畅。

可口可乐在广告中反映中国人的共同爱好，共同情绪，共同想法和要求的信息，因而广告更有亲切感，更易被观众接受。

（二）互动式传播广告

互联网的普及与移动新媒体的发展使传统传播模式逐渐被全新互动式传播方式取代。可口可乐作为全球知名可乐品牌，非常注重与消费者之间的互动，创作出许多富有创意和互动性的广告作品，使消费者对品牌的认知和忠诚度得到提高。

可口可乐互动广告主要包括APP自定义互动，社交媒体病毒互动，多屏互动参与，户外体验互动，H5分享互动。但这些互动式的广告多用于国外，在国内还比较少见。

三、广告定制化趋势

可口可乐的主要消费群体定位在年轻人，分析年轻人的消费观对广告的表现形式和表现内容有引导作用，本文以90后大学生为例进行分析。经过对90后大学生消费的个性预测，他们有很强的自我意识，关注流行、追逐流行、引领流行。

基于现代年轻人的特征，可口可乐广告可以更定制化，让年轻人找到兴趣，找到自身身影。例如，2013年推出的昵称瓶和2015年的文字瓶取得了不错的成绩。激励年轻消费者参与，以实现与年轻消费者的深度互动。

定制化的广告风格可以吸引消费者的注意力，激发兴趣，促进购买，但这种表达方式有时过于肤浅，娱乐性强，文化性少，广告同时还需引导消费者建立正确的消费观念。

四、广告技术化趋势

依靠移动互联网技术的发展，二维码，AR和LBS技术应用越来越广泛。以可口可乐公司在瑞典斯德哥尔摩市中心区放置可识别特定方言的可乐自动售货机“Dialekt-o-maten”为例：数据显示，2天内超过320万人看到了这台机器，在社交媒体上点击超过1000万次。

当下信息技术飞速发展，保持与时俱进、品牌年轻才能在数字时代站稳脚跟。品牌应意识到要不断改变，在广告表现中融合新技术，以保持品牌的年轻形象，也显示出其对新技术的敏感度，拥抱技术化是品牌创新的必由之路。

五、广告跨界化趋势

从近年来可口可乐和其他饮料巨头的销售数据分析，饮料行业已出现整体衰退。在行业下行趋势中，企业需走创新和融合的道路，以求“突破”成功。

如今，众多知名品牌通过“跨境”营销寻求强大的品牌协同效应。2018年可口可乐与太平鸟合作在纽约时装周发布联名款PEACEBIRD MEN X Coca- Cola，与韩国美妆品牌菲诗小铺联名推出全系列彩妆。从不同方面接触消费者，为品牌营造新形象。

当饮料符号无法全面解释可口可乐的消费体验时，它需要结合几种文化符号来解读和再现，而这些文化符号的载体则是不同的品牌。

六、广告健康化趋势

众所周知，健康已成为一种新趋势。可口可乐2017年财报上看，可乐市场大幅缩水，公司净利润大幅下滑，但茶类、咖啡类、维生素类饮料销售量上升，反映出全球饮料市场中低糖甚至无糖正成为未来饮料市场的新风向。随着产业结构的调整，饮料行业将更注重“原生态”“混搭”“轻口味”的果汁，粗糧饮料，醋饮料等 “健康理念”产品。

可口可乐打造的零热量含膳食纤维的“雪碧纤维+”一推出就成为网络热点，由此可见，消费者不再盲目追求新意和味道，而越发注重食品健康。

七、结语

本论文结合案例与文献资料，分析了可口可乐目前广告设计本土化，互动传播的现状，并浅析了可口可乐的广告趋势。为了抓住年轻消费者及顺应追求健康生活的现代目标，可口可乐广告未来将会往定制化、技术化、跨界化、健康化方向发展。

参考文献：

[1]姚爽.可口可乐互动式广告的表现形式[J].新闻传播，2017（24）.

[2]沈虹.90后的数字生活：90后大学生研究报告[M].北京：机械工业出版社，2012.

[3]李国.饮料市场：健康多元成“突围”方向[N].工人日报，2018-4-18（5）.