后现代主义视域下新媒体对消费文化的影响探析

周源

摘 要 以后现代主义下的消费文化为切口，分析当符号的消费意义大于物的消费意義后，新媒体是如何进行消费文化的构建和传播，同时探讨了在后现代主义对概念和界限消解的语境下，新媒体对消费主义文化的传播路径、传播特点以及传播效果。

关键词 消费文化；后现代主义；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0066-02

1 消费文化与后现代主义消费文化

1）消费文化。消费主义文化最早起源于20世纪二三十年代的美国，五六十年代在西欧、日本等国发展起来。消费文化是在消费活动中产生的，具有某种意义和价值符号的消费因素的总和[1]。消费的符号代表着社会通用的价值和规范。消费中呈现出的符号价值体系，就是消费文化的内容及特点。

2）后现代主义消费文化。在后现代主义消费社会，文化主体渐渐被大众文化所占据，消费时代随之应运而生。在费瑟斯通看来，这个时期的消费在使用价值上的功能逐渐削减，纯粹的功能意义也不再是人们消费的主体对象[2]。随着新媒体的发展，消费者自身的意志已经不是决定消费的主体，社会对消费赋予的意义产生了更大的影响，其表现形式也是各种各样。消费的重心逐渐由消费品的使用价值移步到消费符号和背后的象征意义上。

3）新媒体语境下的消费文化。在后现代消费理念中，商品的使用价值已不是最重要的，商品被赋予的符号意义和表征更为消费者所追逐。这是和现代的消费主义注重物品实用性的观念大相径庭的。布尔迪厄认为，在后现代社会，人们的炫耀性消费发生了转向，对消费的追求更注重精神层面，彰显个人性格符号。与此同时，这种过渡奢侈、挥霍无度的消费也造成严重的浪费和对资源环境的大肆破坏[3]。

与传统媒体相比，新媒体不但是传递信息的一种介质，更能批量产出自带象征意义的符号产品。在新媒体的渲染下，拟态环境也被这些赋予了意义的产品所营造，消费者们被虚拟的体验所影响，媒体慢慢地掌握了消费者的消费心理，同时为了迎合消费者会生产更多产品。而作为一种隐形的社会力量，文化权利可以极大程度地改变人们的文化价值观来影响人们对消费方式的选择以及观念，媒体也是文化权力的一种。

2 新媒体语境下的消费文化特点

在后现代主义消费社会中，消费自己的意志已经不能完全受自己支配，社会意义的影响更大。而新媒体的多样化形式，更是在无形中左右着人们的消费理念。这个时代原本就是使用价值弱于意义价值，而新媒体催化了符号意义在人们脑中的概念。新媒体所拥有的文化权力不容小觑。

1）消费意义的转变。鲍德里亚认为，在现代社会，消费已经不单单是物质的消费，更多的是符号意义的消费。物质的实用性已经不能满足消费者，人们更多的是需要通过所消费的产品来表达自己的身份、品位、风格。如果要变成被消费的对象，物质本身的意义需要换为能指的符号意义，此时消费本身也就变成了符号控制的活动。

2）消费需求和欲望的塑造。在后现代消费社会中，新媒体赋予消费的更多是社会意义，消费者自身的意志已不足够决定消费行为。在新媒体的议程设置下，人们的价值观念与消费观念得到了重塑，单纯的物质不足以填补消费者的需求，物质符号才能更加刺激消费者。当消费观念发生转变之后，人们有了新的需求和欲望。新媒体不断塑造新的符号并赋予它们意义，再利用自身的传播特性刺激人们的欲望。

3）新媒体对消费文化的传播。新媒体的特性就是形式多样，传播广泛并快速，受众依赖程度高。大众媒体是一种隐匿的文化权力。文化权力比政治权力更能左右人们的价值观，在无形中改变人们对事物的看法。当媒体和资本的控制方联合起来之后，受众与消费者的身份无缝互换。新媒体更是利用自身特性，将价值观渗透给受众，将受众毫无违和地转换成消费者。资本方创造符号，大众媒体赋予符号意义，新媒体快速并以多种形式广泛传播。这样的消费文化链，并不会引起受众的反感，相反，人们乐在其中。

4）消费文化的全球化。在经济全球化发展的同时，信息全球化的进程更加快速。在当今世界，各个国家、民族，不同文化背景的人们通过发达的新媒体实现着话语的交流，意义的共享。消费的符号意义比以往更加快速广泛地传播到世界各地。后现代主义下，随着意义的解构，各种界限和概念的模糊，伴随着新媒体的传播特性，世界各地不约而同地建立起了全球性的消费主义文化，拥有着相似的价值观和意义符号。

3 新媒体语境下消费文化传播的多样性

在新媒体逐渐成为议程设置的主力军之后，作为消费者的受众对消费的符号概念比以往更加重视。新媒体的种种特性，使得符号的传播更加直接且广泛，新媒体种类的多样性也将各种传播渠道路径的受众由潜在的消费者转变为直接的经济资源。

1）微信公众号。微信自从2011年打开市场之后，已经成为每个拥有智能手机的人装机必备的社交软件。微信的功能早已远远不止聊天的功能。公众号更是利用现代人时间碎片化这一特性牢牢把握住了一批流量，也使得一大批自媒体人发展壮大。在拥有了一定的知名度与关注度之后，这些公众号的文章便开始掺入一些自然而然的广告。由于这些文章依然是沿袭着各家独特的风格，粉丝依旧相当买账，和传统媒体及电视等大众媒体相比，接受度极高。

除了软广告这种直白的消费概念侵入之外，在文化权力控制的角度，还有很多公众号发表一些潜移默化受众消费观念的文章。这会引起很多受众的超前消费。以公众号“咪蒙”等文章标题为例，有“你取悦自己的样子，真性感”“为什么你的年薪，只是别人的月薪”“你化妆好看？有本事你卸妆也好看！”等。这些文章大多以带有噱头的标题吸引眼球，在大篇幅的例证分析加上抒情说理之后，将其价值观或隐晦或直白地灌输给受众。

2）网红经济、粉丝效应。2016年被称作是直播元年，在斗鱼、映客、花椒、战旗等直播平台上，涌现出来一大批直播网络红人。网络直播并非是异军突起，前期有一大部分网红已在微博等平台有相当数量的粉丝队伍，进行在跨平台运营。在直播平台上，网红经济的特征尤为明显。直播红人们在平台上化妆、吃东西、搭配服饰，粉丝们便会去探寻网红们所推荐的化妆品、美食、衣服、饰品品牌。甚至直播平台的打赏功能也是一种交易。打赏主播们的虚拟物品如花朵、飞机、游艇等都是需要现实的货币来换取。而这些虚拟物品自身就是一种消费符号，花朵、游艇价格不等，不仅表现着粉丝对主播的喜爱程度，某种意义上说，“打赏”这个词本身就代表着一种虚荣感和满足感。

3）智能手机应用程序。當人们越来越离不开智能手机的今天，程序开发者绞尽脑汁不断推陈出新，购物类App更是一支大军。消费者可以通过网购将世界各地的商品收入囊中。在以上两种渠道对符号进行了意义的赋予之后，物的获取便可以通过App来实现。除了传统的淘宝、京东、当当、亚马逊等以购物网站起家的App，还有如小红书、聚美、贝贝等对用户针对性更强的App。以“小红书”为例，其广告语就是“全世界最好的东西”。用户可以在平台上分享交流对商品的用户体验，而很多商品小红书自己的平台就会售卖。这些用户自己切身的心得体验比纯粹的广告来得更加吸引消费者，人们的信赖度也更高。小红书的许多分析贴的博主都是世界各地的华人或者留学生，这类人原本就处在经济金字塔的中上层，但看帖的用户经济能力不一。这类App利用女性对审美的追求，引发更大的购物欲望，也不断刺激着超前的消费。这也是费瑟斯通所提出来“分层消解”的概念。在后现代消费主义理念影响下，人们的消费行为从侧重产品的使用价值转嫁到符号以及背后的象征意义上。

新媒体特有的海量信息传播、方式多样、传播效率高、受众参与度高，使得消费文化得到了迅猛的发展。费瑟斯通曾在研究消费理论时表明，这种媒介的繁荣带来了消费主义的盛行，这种盛行使人们对商品的态度发生转变，人们从关注商品的使用价值到关注商品的符号价值，从注重唯一实用性到回归日常生活审美化，这些变化的到来商家、媒体、广告主的积极响应，在消费文化的推动下，不断革新变化，创造新的符号意义，使人们陷入消费文明中，消费欲望不断扩大，刺激消费产皮市场也不断扩大[4]。然而这种扩大也是在社会文化权力控制下产生与进行的，媒体无非在扮演承载者的角色，当文化权利控制了消费者之后，消费者很难自主把握意志，在媒体以及商家的合力下，完成了被设定的消费行为。消费与文化权力互相交织、互相影响，又由新媒体一同助力，后现代主义消费的狂欢，自然愈演愈烈。

参考文献

[1]杨魁，谢锐.后现代媒体对消费文化传播的影响[J].科学·经济·社会，2008（1）：124-128.

[2]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000.

[3]皮埃尔·布尔迪厄.时尚的哲学[M].费勇，等译.北京：文化艺术出版社，2001.

[4]刘乃歌.费瑟斯通后现代主义消费文化理论研究[D].济南：山东大学，2016.