4S 店如何“玩转”体验营销

2017-10-21赵艳丰

汽车与驾驶维修(维修版) 2017年9期

文：赵艳丰

4S 店如何“玩转”体验营销

文：赵艳丰

随着物质生活的极大丰富，消费者对于物质的需要不再那么强烈，而对于精神文化方面的需求越来越多。比如同级别的国产和韩国车往往会在价格低于德、日系车的前提下销量却更低，除了产品本身的素质之外，消费者对于德日精神、文化的信赖也造成了这一现象的出现。对于许多德国车的消费者而言，无论自己所购买的汽车性价比如何，他们都在精神上有一种莫名的满足感。而对于一部分国产汽车的消费者而言，无论自己所购买的汽车性价比如何高，他在精神上的满足感也会相对低一些。

对于汽车4S店来说，如何从满足人们的感知、精神需求着手来开展营销活动，将是企业立足于市场的根本竞争力。而体验营销所关注的重点就是顾客的感觉、认知、精神、情感，它不同于传统营销方式注重商品本身的固有优势，这种新型的营销模式是商家通过为顾客带来全方位的、高价值的体验来获利。本文以品悦一汽-大众4S店（化名）为案例，来谈谈4S店在实施体验营销过程中所面临的问题，并给出改进做法，希望给读者带来启示。

一、体验营销的现状

笔者于 2017年8月对大连品悦一汽-大众4S店进行了一次问卷调查，调查的对象为三类顾客：曾经在该4S店采购了车辆商品的已有消费者群体；即将购买该店汽车的新消费者群体；对于该品牌汽车有消费需求的潜在客户群体。笔者发现，这三类群体他们注重体验的重点截然不同，对于已有的消费者，他们注重的是售后服务的体验；对于新消费者，其强调的是消费过程体验；对于潜在消费群体，他们注重从互联网搜集相关信息以及来到4S店进行试乘试驾，享受店内服务的过程。这些消费者对品悦一汽-大众4S店目前的体验营销现状有着不同的看法，笔者总结如下。

1.感知体验

在视觉方面，这家4S 店内的接待中心桌面以及墙面会置以装饰花瓶和装饰画等等，目的在于提升洽谈区格调，也可以使消费者不至于感到非常压抑。听觉方面的体验主要来自于和营销员工的交流，展示车辆发出的开闭门厚实的声音（彰显德国车的用料品质），液晶屏幕播放的广告声，店内的背景乐曲声等。触觉体验则主要来自于顾客在其试乘或者试驾的时候对于车辆的触摸以及其它直观体验。对于这几个方面的感受，有26%的消费者提出店内装饰品还是较少，另外背景音乐较为陈旧，个别高端车型有打不开车门的情况。在这几个方面，品悦4S店应该尽量满足顾客们的需求，其实做到这几点并不难。

2.情感体验

品悦4S店专门提供孩子的游乐区域，也有专门的工作人员负责管理和陪护，让客户进店买车或者维护车辆时不用一直关注自己的孩子，能够安心选车、购车以及处理维修事宜等，这种关心和照顾让家长能够在店内逗留时感觉温暖贴心，可以称之为一种情感体验。另外在进店后，销售人员马上对顾客进行跟踪的交流和讲解，包括顾客的具体情况，用车需求、预算，产品的详细信息、性能、特点、车贷情况、优惠活动等，使消费者在获悉产品信息的同时从精神层面上也得到了满足。但是被调查顾客反映，有的员工比如前台的工作人员，对消费者的态度并不是十分热情，甚至个别员工对顾客的光临视而不见，使部分顾客对该店的良好印象打了一些折扣。还有部分销售人员缺少与顾客充分有效沟通，态度较为冷漠，对顾客的问题有一答一，不做更多的阐释，在顾客离开该店的时候没有以礼相送，有的销售人员一开始热情的态度甚至立刻发生转变，员工的这些行为都给顾客在心灵上造成了一定打击。

3.思维体验

品悦4S店把与门店紧邻的维修间设计成透明隔墙，这样能让客户更加身临其境，对整个的汽车维护修理过程进行切身的体会和思考。同时，4S店内销售人员和维修人员均着装统一，语言礼貌，给消费者思维留下了正规、训练有素的印象。被调查顾客对于品悦4S店的思维体验满意度普遍较高。但由于维修车间比较大，一些顾客并不能从透明隔墙看到自己车辆的维修情况，有顾客则提出是否能在店内设置大尺寸监控视频以观察自己车辆正在进行的保养维修情况，该店应考虑提供相关设备。

4.联想体验

顾客在进入品悦4S店内之后很容易联想到其他店内的场景、产品和服务，是因为其在装潢上采用的现代风格和大多数品牌4S店的风格保持了一致，没什么特别之处，而且店内的设施有些不够高档，供顾客等待时候使用的电脑有些陈旧。销售人员的服务热情程度仍然存在差距，对其他品牌同档次车辆的信息掌握还不够，无法对顾客所关心的各品牌差异问题做出详尽专业的解答，比如当问到和日系同类型同价位车型的性能参数对比，销售人员根本回答不上来。因此对于联想体验顾客的满意度一般，主要在于店内的设施档次不够高，跟豪华品牌的设施差距还比较大。其实，销售人员应该充分了解自己所售车型和其他品牌汽车的信息、特点，做到心中有数，没有这些知识储备，体验营销将很难进行下去。

5.行为体验

有30%的被调查顾客指出，当在他们进行试乘试驾的时候，该4S店对线路的规划比较单一，范围较小，顾客往往不能加速到自己理想的车速，体验不到车辆在高速运行中表现出来的素质。另外有23%的被调查顾客说在乘客试乘的时候，员工为了展示出车辆的性能，经常会急加速急减速、猛烈转向，使他们感到不适，甚至恐惧。除此之外，店里还设置了专门的顾客休息室，进店购车以及进行车辆维修维护的消费者能够进入其中小憩。休息室内的设备一应俱全，从宽屏液晶电视、电脑、免费无线网络到休闲座椅，零食以至于午、晚餐，尽量为顾客带来休闲会馆般的轻松体验。但是有65%的消费者提出了一下几点不足：食品档次不高，没有新鲜水果，午餐和晚餐需要自费。话说，4S 店职员在试驾的时候应该充分考虑顾客的感受，你是卖车，不是“显摆”车，要做到充分从顾客的角度考虑事情，另外店内应尽量提高休闲区档次以及饮食服务，拴住顾客的胃、把顾客留在店中也是未尝不是一种营销手段。

6.相关体验

由于品悦4S店地处城市边缘且紧邻国道，被调查顾客中有35%的顾客对该店周边环境的开发程度和污染噪声问题提出了疑意，另外有86%的顾客对该店的活动宣传听闻甚少。在这方面，4S店可以在市区和网络上加强宣传力度，同时尽可能改造周围环境。

二、体验营销存在的问题

虽然体验营销在品悦一汽-大众4S店内已经有所开展，但是仍然存在许多问题和不足，具体如下。

1.对体验营销理念认知不足

通过笔者调研发现，品悦一汽-大众4S店虽然在店内设计、顾客服务方面很有特色，但工作人员的对于体验营销的整体概念以及导向性认识不足。店内服务还停留在服从生产厂家安排，或者是在服务现场的灵机一动，而不是出自于体验营销的理念和整体战略。店内的销售理念仍然是以推销产品、获取利益为主，目光比较短浅。因此，品悦4S店并没有真正建立起关注消费者如何获得体验的方法，基于种种原因，店内的销售人员也难以将体验营销上升到理论高度，而仅仅把消费者的试乘试驾当做是体验营销。

2.职员管理不到位

品悦4S店的工作人员基本素质都偏低。其中，管理人员学历稍高，本科及以上学历大多来自于在这一层级。但是大多数的营销员工、客服人员在学历上普遍不高，以往的工作背景各式各样，许多的营销、客服人员在进入这个行业以前都是来自于其他行业，这样就给顾客造成了4S店员工职业形象不统一的感觉。而且，许多销售人员的职业素养也偏低。有的人员不遵守工作纪律，有的欠缺服务意识，以貌取人，有的边工作边聊天，有的对于来进行售后的消费者冷言冷语。不管服务的形式是什么，最终提供任何服务的企业都得靠员工来实现执行，员工的水平以及责任感就是取胜的根本。但对于品悦4S店来说，员工在执行服务规范以及标准时，还不能达到较高的要求。尤其在接待顾客、介绍车辆基本情况以及消费者购车交货等过程中，服务还存在明显的缺陷，因而顾客的满意度也很难提升。

3.体验营销主题缺失

品悦4S店中体验营销的元素很多，却缺乏主题。各个元素之间也缺乏呼应和配合，有时候甚至相互矛盾，难以具备整体性和体系性。因此，这样的元素虽然集合起来，也无法发挥效力。比如4S店西式的室内装潢格调与消费者提车时佩戴的大红花形成明显的视觉冲突，顾客休息室有时候播放的过去年代的纪录片与4S店所体现的较为休闲的氛围形成明显不和谐等。如果商家希望为消费者留下难以磨灭的完美体验，那么它所给消费者所营造的体验应该是具有非常清晰的主题，所有体验的层面都应该紧密围绕该体验主题构想和设计，否则实际的体验效果将会严重损失。

4.忽视体验全过程

很多4S店在开展体验营销时往往只重视顾客消费过程的体验，却忽视了一个现实，即顾客的消费过程只是他们整个体验过程的一个部分。轻视消费者购买前的体验会使 4S 店丢掉许多潜在的产品消费者，而不重视消费者购买后的体验也会使整体的体验过程造成一定程度的破坏，有些时候甚至会完全毁掉整个消费体验过程给消费者所带来的价值体验，最终使得顾客人数减少。而这一部分顾客人数的削减更是会接着影响到与其有所关联的更多潜在消费者的损失。

5.互联网体验不完善

品悦4S店网站首页上主要是各款产品的基本信息：不同款车型以及不同配置同款车型的价格、颜色、性能参数等信息。对于已有消费者来说，他们对这些信息基本是直接过滤掉的，因为他们最关心的是自己车辆的维修保养问题；对于新消费者而言，他们最关心的是近期的促销活动和现车库存情况；而对于潜在消费者而言，他们最关心的则是该品牌某款车型与其他品牌同档次车型比较起来的优缺点和性价比等。所以对于三类消费者而言这样的网站内容的安排显然是不甚合理的，也是没有什么吸引力的，顾客可能很难会对这样的网站进行再次体验。

三、体验营销的改进做法

1.管理者层面的做法

（1）开展动员会议

开展所有4S店职员参与并由管理层主持的“提高质量体验”动员会议，重点要讲述执行体验营销策略意义的重要性，制造全体职员都愿意去主动参加的气氛。强调对于所销售产品质量的监督和负责。

（2）顾客评价纳入工资体系

将量化后的顾客满意度评价加入到职员绩效工资评定体系中，并适度削减公司职员评测体系中的销量评测指标。顾客满意度调查不要流于形式，要真正的指派专人进行私下的访谈或者问卷调查。

（3）规范职员行为举止

规范所有职员穿戴和与潜在客户交流时的表达，注意工作装的整洁，用语的礼貌，制定规范化的岗位工作程序，顾客进店时一定要热情迎接，在店内时服务周到，离店时主动相送，确保潜在客户的体验完整感和舒适感。

（4）加强业务能力培训

加强对于职员业务能力的培训，使每位员工对于店内所售车型的特性、价格等重要信息做到了如指掌，并对其他品牌竞品的性能、价格信息做到心中有数。

2.顾客层面的做法

（1）品牌的文化展示和宣传

顾客体验的标题可以起名为“感受大众汽车的历史文化”，历史上大众的每款车型的照片都粘贴到展示区域的墙面上，并配以车型的具体图解；在店内不同的办公室以及休息区域等的各个房间里，展示大众汽车公司历史上的重大事件，比如并购，详细记述大众汽车公司的强大过程，展现公司极其产品强大的生命力。在店内LED显示屏上滚动播出新款或者研发中的车型的广告宣传片以及大众各地工厂的展示片，使客户对新款车型及大众工厂有一个更加积极的了解和感官上的体验。

（2）店内设备和服务的升级

定期对室内设施进行维护，对服务区内电视、电脑、桌椅等设置及时检查状况，对陈旧设备及时更换，投入一定资金对店内设备和装潢进行升级改造。在休闲室添加可供顾客观看维修间的大屏幕。为进店顾客提供高品质免费的饮食及三餐服务。另外在试乘试驾过程中4S店职员要充分考虑顾客的感受，尽量满足他们的合理需求。

（3）不同顾客的区别对待

对于老顾客，进店后店内职员要给予他们回家的感觉。在维修保养他们的车辆之前，要对维修保养项目做出清晰的讲解和说明，切实的为他们节省费用和时间，并保持始终友好的服务态度。在他们等待的过程中，店内员工应该热情地提供休闲餐饮服务，提供免费的高品质的食品，让顾客有贵宾般的感觉。顾客离店时，要向顾客说明费用明细，热情道别。

对于新顾客而言，4S 店给予他们的购买体验是至关重要的。在顾客的试乘试驾过程中，员工尽量给予顾客更多的自主选择空间，比如试驾线路、时速可以在不影响行车安全的前提下由顾客决定；对于试乘试驾车型配置的选择也应该有多种备选，而不要每一种车型只有一台试驾车。对于新顾客购车费用及贷款利息的计算和讲解做到以客户为本，诚恳周到。而对于潜在顾客，店内职员在他们在网络或者实体店参观咨询的时候始终要提供热情的帮助和耐心的解答，对车辆的性价比的优势能进行自身车型纵向和与其他品牌同档次车辆横向的对比分析阐述，使顾客心中有数，对该品牌车辆有进一步的偏好。在店内参观过程中，服务职员要给予顾客足够的尊重。另外，有体验营销的理论专家证实，现实中的体验效果除了受到消费者所处的真实体验环境的影响因素之外，还会受到体验消费者个体差异的影响，所以 4S 店可以将客户根据不同的身份进行区别对待，给予其不同的体验。比如，如果新老顾客同时进店咨询，就要特别以礼相待老顾客，在招待，向新顾客介绍产品的时候不能冷落了老顾客。在一对男女顾客进店看车的时候，要着重介绍适合家庭购买的型号，对男性多介绍其技术、安全性和油耗等方面的信息，对女性多介绍样式、价格方面的优势；如果一家老小一起来看车，则要侧重介绍车辆的安全性，突出其性价比以及本店相比于其他店在品牌和价格、服务等方面的优势。