别被“10万+”带沟里去了

刘晨

三月中旬，“广州公安”在公众号上发布了一个由“未来应用”外包开发的H5小游戏。这个游戏套用了一个比较常见的代码模版：你需要用手指点击不断从地洞中探出头来的薄熙来、谭力、令计划等人。但如果不慎打中了偶尔冒头的包拯，则会被扣分。

“广州公安”的关注者中大概没有很多“打地鼠”的爱好者。但是在如今，“10万+”制造的恐惧和贪婪，足以驱动这些机构新媒体的运营者动用任何手段去捕捉眼球和刺激转发。

但是，在这背后，有一个始终没有被清楚回答过的问题：这类内容及其带来的流量和用户，对于新媒体背后的机构而言，真的有意义吗？

官微们炮制“爆款”的手法日新月异

并非从一开始就是如此。

在新媒体气候初成的时期，“官微”大多数也只是被简单地用作发布企业通稿、领导动态和产品广告的渠道。新媒体运营者总在吐槽，老板只把自己手里的号当成贴小广告用的电线杆，没有任何职业成就感可言。

经典的营销理论认为，消费者认知企业信息的过程可以分为注意、兴趣、渴望、行动四个阶段（AIDA漏斗模型）。实际上，企业动态、产品宣传这些信息指向的是漏斗底部的直接消费者，这些信息要产生作用的前提是漏斗的上方有足够大的开口。早期“官微”广泛存在的误区就在于，没有为获取漏斗上端的流量投入足够的精力和资源。

后来，杜蕾斯们让“人格化”、“说人话”、“接地气”成为了机构新媒体运营的新标准。鸡汤、段子和对热点的追逐流行开来，这些现象的本质就是要求扩张漏斗上端的口径尺寸，最大程度地获取无差别的流量。

然后就开始出现愈演愈烈的矫枉过正，从微博时代“早安、午安、晚安”一天三顿的鸡汤，到公众号时代的投票大赛、H5游戏、标题党、新年签……官微们炮制“爆款”的手法日新月异，流量和粉丝数成为很多机构新媒体最重要甚至是惟一的考核指标。

杜蕾斯之后，还有海尔和支付宝。但是模仿者很少注意到这样一个事实：无论安全套、电器还是电子支付，都是几乎所有人都会高频使用的产品和服务，所以从理论上说，能影响到的人越多越好，不需要有人为设限。但是，很多模仿杜蕾斯和支付宝的机构、企业，却并不是从同样的原点出发。

2015年开始对外部企业开放广告位资源的海尔最为特别，这家公司甚至专门成立了广告公司来承接自己新媒体部门的营销业务。从这个角度说，海尔的新媒体已经不完全是机构旗下的新媒体，而是平行于机构本身的新媒体，有自己独立的业务和财务目标。问题在于：是否每一家机构和公司都需要拥有这样一个新媒体部门呢？

当然，经常有人说，流量无过，大开口和粗放的流量并不影响漏斗底部的精准过滤。但是这种观点忽视了运营新媒体的成本。

大多数机构不会在新媒体运营团队里投入太多成本，在很多地方，“新媒体运营”甚至只是一个“一人部门”。运营者因为身兼许多杂务，一般也无法吸引高级人才，企业拨予的预算也非常有限，甚至没有。

无论人力还是财力都高度有限的前提下，把主要精力投入在扩张开口，获取粗放流量方面，必然会导致运营者投入更少的时间和精力去思考新媒体和主营业务之间的关系，围绕用户转化构建有效的漏斗模型。

你做过10万+吗？

当然，“小编们”对新媒体运营并非没有自己的思考。

在招聘网站上搜索“新媒体运营”，你多半会看到这样的职位要求：

“有X年的新媒体运营经验”、“熟悉网络媒体传播特点及网络流行文体”、“懂得社会热点，在社交平台上及时响应”、“是微博、微信的深度用户”、“了解热门文章的传播规律，有爆文经验者优先”……

换言之，如果你决定以“新媒体运营”作为自己的职业，也就意味着，接下来的多年里，用人单位对你的考察，都是从你是否会追热点，爱玩微博微信，写没写过爆款，懂不懂得如何涨粉。这当然会对一个职业新媒体运营者产生相应方向上的激励。

这类似于企业与职业经理人的关系，也存在“委托-代理”的矛盾——当企业利益和职业利益产生矛盾时，经理人时常会选择对自身职业发展更有利而非对企业更有利的做法。

通过新媒体和企业、机构的主营业务形成有效的协同，为企业、机构带来漏斗底部的用户——这固然对当下的业务非常重要，但是假如你想凭借工作履历找到更好的工作，就没有那么大的作用了。新媒体运营者的下一个雇主可能和前雇主完全不在一个行业，这就让他们更难有动机去学习理解机构、行业的业务逻辑。

他们非常清楚，当下一次坐在HR对面时，他们需要回答的最重要的一个问题就是：“你做过10万+吗？”

新媒体运营策略出现两极化

相比杜蕾斯和海尔，去年在VC圈内颇受好评的“峰瑞资本”公众号，可能为机构新媒体提供了值得借鉴的一种样本。和大多数VC业的公众号不同，“峰瑞资本”所推送的内容有大量是值得投资者、创业者参考的案例分享，原创程度也很高，这部分内容同样可以起到激发分享、获取流量的作用，同时它带来的流量更加精准，和机构的主营业务有密切关系。同时，这又展现了峰瑞资本这家机构的专业度和聪明程度——这对于过滤潜在用户来说是很有用的。

峰瑞资本找到了业内最优秀的一些人来帮助打造这样一个运作良好的新媒体漏斗。当然，这并不是很多機构所能具备的条件。

现在，机构中负责运营新媒体的人大概有两种来源，一是熟悉新媒体环境，但没有相关专业背景的年轻人；二是机构内部了解业务，但不理解媒体传播的专业人士。这种背景的差异让机构的新媒体运营策略出现两极化：要么追求粗放的流量和关注，要么继续充当张贴企业信息的电线杆。

这两者都不够理想，但是由于前者的数据至少提供了表面上的收益，所以反而成为大多数机构正在效仿的模式。看上去很好的数据也会掩盖新媒体运营没有实际效果的真相。一旦有了热门推送，再加上机构内部人员的“自刷屏”，很容易让机构上下对新媒体运营的工作效果产生错误的认知，进一步耽误了发现问题和解决问题。

在现代历史的大部分时期，媒体漏斗的上下部分其实是分离的，专业媒体负责用内容引起用户的注意和兴趣，而机构则付费购买媒体预留的广告位置，来完成剩下的转化工作。要求非媒体机构和个人具备运营完整媒体漏斗的能力，是当前市场提出的一项全新要求。

目前看来，机构和具体的从业者都需要时间来消化这种需求，并完成自己的转型。endprint