城市公园游憩圈旅游商品开发策略分析

焦云宏

[摘要]文化体验是现代旅游的显著特征之一，城市公园游憩圈是原住民和游客进行跨文化沟通的重要媒介。在城市公园游憩圈的各种人文旅游资源当中，旅游商品占据着非常重要的位置。旅游商品开发既要关注地域性、文化性与现代性、实用性的设计整合，也要兼顾旅游购物行为与游憩体验活动的有机结合，同时促进文化传承、生态文明、乡村扶贫和区域经济的包容性发展。作为游客整体旅游消费中最具潜力和弹性的部分，旅游商品的产品设计与市场营销等开发策略事关城市公园游憩圈旅游资源和旅游经济的良性发展，也是改善区域民生的重要举措。

[关键词]城市公园；游憩圈；琅勃拉邦；旅游商品；旅游策划

[Abstract] Cultural experience serves as one of the main features of modern tou-rism. Recreation circle of urban park is an important intercultural communication medium between natives and tourists. Tourism commodity plays an important role in various humanities tourist resources in the recreation circle of urban park. Tourism commodity development not only should balance the integration of regionalism， culture， modernity and practicability withthe dynamic combination of tourism shopping and leisure activities， but also promote the inclusive development of cultural heritage， ecological civilization， rural poverty alleviation and regional economy at the same time. As the most potential and flexible part of the tourism consumption， product development strategy including design and marketing is of great consequence to the healthy development of tourism resources and tourism economy in the recreation circle of urban park and is an important measure of improving the regional people's livelihood as well.

[Key words] Urban parks； Recreation circle；Luang Prabang； Tourism commodity； Tourism planning

[基金项目]本文系云南省旅游规划研究院旅游规划研究课题项目“全域旅游背景下昆明城市公园游憩圈空间结构研究”阶段性成果（项目编号：YLY-2016-01Y）。

城市公园游憩圈（Recreation Circle of Urban Park）是指以城市公园为核心并辐射周边区域的，可供游憩者進入的，具有休息、交往、锻炼、娱乐、购物、观光、旅游等游憩功能的开放空间、建筑物及设施。在城市公园游憩圈的各种人文旅游资源当中，旅游商品占据着非常重要的位置。旅游商品（Tourism Commodity）指旅游者在排除商业性目的之外，在旅游目的地购买、消费的有形商品。[1]作为游客整体旅游消费中最具潜力和弹性的部分，旅游商品的产品设计与市场营销等开发策略事关城市公园游憩圈旅游资源和旅游经济的良性发展，也是改善区域民生的重要举措。本文基于琅勃拉邦旅游商品建设现状的调研分析，探讨城市公园游憩圈旅游商品的开发策略。

一、琅勃拉邦旅游概述

老挝人民民主共和国（Lao People's Democratic Republic），简称老挝，是中南半岛上的内陆国家。琅勃拉邦（Luang Prabang）亦名“銮佛邦”，位于湄公河（Mekong River）和南康河（Nam Khan River）的交汇处，是老挝北部琅勃拉邦省首府。琅勃拉邦是老挝著名的古都，也是老挝的佛教中心，已有超过1000年的建城历史。虽然琅勃拉邦曾于19世纪末期受到法国殖民，在景观、建筑和生活方式等方面受到法国文化的影响，但城市的传统景观和本土文化得到了保存，1995年被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。

作为世界文化遗产的核心部分，两河交汇处形成L型半岛的琅勃拉邦古城区虽然区域面积不足10平方公里，但因历史悠久、寺塔林立、古迹众多，加上当地纯朴的民风民俗和优越的生态环境，成为东南亚传统与殖民风格保存最为完好的城市，是世界各地游客追求的“世外桃源”，也是东盟国家最重要的旅游目的地之一。在琅勃拉邦的旅游景观中，位于古城中央的皇宫博物馆（Royal Palace Museum）始建于1904年，是20世纪上半叶老挝国王的宫殿。这组融合了老挝传统建筑风貌和法国艺术风格的建筑群，成为展示琅勃拉邦历史与文化的博物馆，通常也是游客游览琅勃拉邦的第一站。约100米高的普西山（Phu Si Hill）是半岛的制高点（图1），山中隐匿着众多的佛教遗迹。在这里除了可以俯瞰全城风貌，也是观赏日落的最佳位置。建造于1560年的香通寺（Wat Xieng Thong）以厚重的佛教文化吸引着本地居民与香客，更以悠久的历史和辉煌的建筑群吸引了众多游客。除了上述三个重要景观外，还有30余座名气（图9）稍逊的寺庙散落在古城的街巷之中。endprint

从入选“世界文化遗产”开始，琅勃拉邦的旧城改造秉持城市原来建筑精神的原则，酒店、客栈、餐厅、画廊、商店、市场等大量商业性、服务性建筑和空间有机融入当地居民的住宅中，既提高了城市的旅游接待与服务能力，加快了城市经济文化的发展步伐，又提升了城市的知名度和美誉度。上千年的历史和数百年建筑，丰富的人文资源和舒适的休闲环境，加上入选“世界文化遗产”后城市旅游事业发展，造就了不设城墙的琅勃拉邦半岛成为一个典型的城市公园游憩圈（图2）。多次入选全球最佳旅游城市的琅勃拉邦，为社区居民和外来游客提供着令人愉悦的游憩空间，也创造着潜力巨大的商业机会。

二、琅勃拉邦旅游商品设计分析

旅游商品是以实物形态进行交易的有形商品，但商品价值不仅仅是其实物价值，更应注重以地域文化为核心元素的虚拟价值。旅游商品大致分为旅游纪念品、旅游工艺品、旅游工业品、旅游用品、土特产品和其他等6种类型。[1]随着跨界设计和文创产业的发展，旅游商品的分类出现了逐渐模糊的趋势。城市公园游憩圈的旅游商品设计在体现地域性、民族性等文化特征的同时，应强调实用性与现代性的融入，同时重视品牌化和系列化策略，以利于提升商品价值和游客认可度。

观察琅勃拉邦旅游商品的整体设计环节，可以发现其存在与中国多数古城旅游商品相似的问题，即产品雷同化严重、不重视产品包装、产品创新意识薄弱、手工文化丢失等现象[2]，同时该地区旅游商品又具有自身的结构特点。

（一）商品结构以纺织类手工艺品为主，产品结构较单一

老挝传统经济以農业为主，工业基础较薄弱，现代产业强调了以旅游业为代表的服务业，产业结构得到调整与改善，社会经济稳定发展。琅勃拉邦旅游商品主要体现为传统手工艺品，以当地老族和少数民族的纺织制品见长，兼有造纸、竹编、木雕、制陶、银器和铁器等（图4）。商品主要通过民族服饰和日用品等形式得以展示，对民族文化的传播起到积极的促进作用（图8）。

基于老挝具有良好的生态环境和农业基础，加上西方殖民存留的生活方式，在啤酒、咖啡和茶叶等绿色产业方面具有一定的优势产品。这些商品与琅勃拉邦的游憩环境和行为相得益彰，形成良性的体验式消费，诸如BEER LAO和DAO COFFEE均受到游客喜爱。然而由于产业结构和旅游需求等客观因素制约，琅勃拉邦在旅游工业品和旅游用品方面尚未进行有效开发。

（二）商品设计趋于复制传统工艺和制品，缺乏现代元素有机植入

琅勃拉邦多数商家的纺织旅游商品形制集中于桌布、杯垫等日用品，围巾、挂包等配饰和老挝传统服装。传统服装又以披肩带和女式纱笼裙为主。（图5）纺织技艺以丝织、防染和扎染为主，偶有较名贵的金银织锦，图案方面多选择纯色与条纹、菱形、曲折等几何图案的组合（图3）。由于款式和图案都保留着较多传统元素，琅勃拉邦旅游商品设计与现代生活脱节，游客购物欲望不强。在视觉设计上基本照搬大面积的传统图案，导致加工成本和售价较高，商品缺少实用性和现代性，游客接受度有限（图6）。

与用结合最为紧密的器具所表现的工艺之美是最为健全的，是用具与美器的统一体。只有与用相结合才能成就工艺之美 [3]。在传统工艺品向旅游商品衍变的过程中，琅勃拉邦可以借鉴中国品牌“看见造物”的经验。“看见造物”与本土手工作坊联合，集结国内外优秀设计力量，汲取多种材质和手工艺精华，在传承中国传统工艺的同时，对产品进行当代诠释。经过解构和重组的商品得到设计界和市场的广泛认可。

琅勃拉邦手工造纸技艺的主要原料是桑皮纸，也有加入花瓣或者竹叶制成的工艺纸，纸张成品形式主要为记事本和台灯罩等简单物件。原料选择、制作工艺和成品款式相对单调。如果这些手艺能够向斯里兰卡和泰国学习，使用麻、竹和象粪等原料，设计旅游地图、名片、明信片、便笺纸等多用途纸品，既突出了本土文化和生态环保之道，又与市场需求和目的地营销相驳接，应会取得良好收益。

（三）品牌化建设有待加强

多数琅勃拉邦旅游商品生产者和经营者缺乏品牌意识，特别是乡村作坊和夜市摊点，往往只关注到商品本身的材料和工艺，而忽略了商品品牌价值。缺乏品牌支撑的旅游商品在竞争激烈、良莠不齐的旅游商品市场上很难受到游客关注而取得良好业绩，更难以形成有效的口碑宣传和晕轮效应。

产品的记忆符号指产品呈现出的可以勾起人们回忆的符号形式，以及蕴藏在回忆背后的内涵、意境、情绪[4]。在琅勃拉邦传统文化元素中，香通寺可以算是文化遗产的精华和城市的地标，也是几乎所有游客的必游之地。香通寺大殿代表了经典的本土设计风格，形制低矮、讲究弧线、重檐层叠、装饰简洁、柔和向上。大殿外形成为了琅勃拉邦旅游形象标志的核心元素。大殿西面外墙琉璃马赛克拼图“生命之树”花鸟禽兽五彩缤纷、美轮美奂（图9）。琅勃拉邦旅游商品，特别是旅游手工艺品，除了使用传统的设计元素，可以充分吸收并转化这些文化符号，与现代设计语言相结合，应当可以开发出兼具民族性与时代感，且游客更乐意接受和回味的旅游商品品牌。

在旅游商品的设计与创新方面，琅勃拉邦亦可借鉴日本“一村一品”项目（OVOP）和泰国“一乡一品”战略（OTOP），在诸如以编织闻名的班帕村（Ban Phanom）等村寨，支持当地手工艺者运用他们的传统技艺与本土材料，吸收现代技术与创意，生产地域特征显著、市场认可度高的旅游产品，形成村寨独有的地标性商品品牌。

三、琅勃拉邦旅游商品的市场营销分析

相对旅游购物商场和机场免税店等商家集中促销、游客专心采购的专业旅游购物环境，城市公园游憩圈应当适度弱化旅游商品的购销环节。在提供游客更多游憩活动的体验过程当中，突出旅游商品的展示性、参与性和互动性，使旅游购物与游憩体验有机结合，才能使游憩者主动地接触、认知和接纳旅游商品从而达到良好的销售业绩。

（一）在空间结构方面，琅勃拉邦的旅游商品市场面、线、点相结合的布局形式，整体呈现出合理的市场业态。在省旅游局、小吃夜市汇集的游客集散地，设置了日间工艺品市场，提供品种繁多、价格低廉的旅游纪念品和手工艺品，便于游客参观选购。皇宫博物馆西侧是在清晨时分热闹非凡的早市，主要出售新鲜食材和土特产品。在皇宫博物馆东南正门口的Th Sisavangvong主街上，分布着众多酒店、客栈、酒吧、画廊和商铺，从下午五时至晚上十时，主街是汇聚旅游工艺品和纪念品的夜市步行街。主街两侧和湄公河与南康河畔，则分散着数家品质较高的旅游商品商店。endprint

（二）在商品布局方面，琅勃拉邦旅游商品呈现出同质化、低质化、仿制化竞争的业态。工艺品市场、早市和夜市等露天集市主要经营当地产的手工艺品，也有从周边国家进口的仿老挝风格工艺品，档次相对较低，价格相对低廉。这些商品成为琅勃拉邦旅游商品的主要货源，虽有不俗的销售业绩，但对本地传统手工艺产销造成了市场冲击和情感伤害。虽然游客每年在琅勃拉邦购买礼品和纪念品等旅游商品的花费达到7-10万美元，但大部分商品却进口于周边国家，诸如中国、泰国和越南等。即使是集中在几间博物馆、画廊和精品店进行销售的高档纺织旅游商品，亦表现出强烈的同质化特征。

（三）在营销方式方面，琅勃拉邦旅游商品呈现出两种截然不同的策略。露天集市的摊位主要采用展示与叫卖的传统方式，而在主街周边的几家商户则在展示本土文化的同时，提供给游客舒适的购物体验。从传统实用技艺中挖掘物品生成以及在使用中人们对此的敬意之感，唤醒人们对于适度与平淡生活美学的认可[5]。这些机构能够把传统的手工艺以现场展演、视频播放或者图片展示的方式与游客形成互动，游客亦可选择手工课程和工作坊进行手工学习和技艺研讨。多种经营方式让游客增加在店停留时间和消费可能，公益与商业结合的促销形式也提高了机构的美誉度和游客的接纳度。

成立于2006年的传统艺术与民族学中心（Traditional Arts and Ethnology Centre，TAEC）除了承担传承老挝少数民族物质与非物质文化遗产展示与教育的功能外，亦是一家本土制造的精美工艺品商店，同时也经营咖啡饮品和手工课程。TAEC将门店销售收入的50%反哺给12个省的600位乡村少数民族妇女生产者。1（图7）沃克坡多民间工艺中心（OCK POP TOK，OPT）拥有画廊、咖啡屋、餐厅、客栈和精品工艺品商店等一条龙游客服务体系，同时为游客提供从半天到三天不同时长的工艺学习课程，内容包括纺织、印染、竹编等，课程结束时学员将收获自己亲手制作的工艺品。机构也提供更专业和深入的工作坊和研讨班与学员互动，以期学员认识更多的东方文化。OPT承诺当游客在此购买商品时，所见商品的原材料、生产工艺和质量标准均采用当地最严格的标准，加工过程充分使用环保技术以使所有的活动保持环境良好，同时为机构工作的织工们赚取的工资至少是当地最低工资的三倍。来自全国11个省的纺织女工带着自己独特工艺和传统图案的织物来到这里，成为这里的大明星。“这是一个杰出的妇女团队，没有她们就没有Ock Pop Tok。”2 ma tésai是老挝语音译，意为“从哪里来？”，强调了品牌的本土性。这家精品店出售的丝织品、纸制品等都出自琅勃拉邦周边的乡村。

（四）在市场推广方面，琅勃拉邦提供给业界可以借鉴的榜样。琅勃拉邦通过政府部门、非政府组织和企业的联合行动，以援助项目的方式为手工艺人和商家提供高品质认证商标，一定程度上帮扶了贫困地区，提高了游客购物满意度。与此同时，琅勃拉邦也积极寻求国际社会对地区手工艺扶贫的支持，相关国际合作项目正在持续推进。令人稍微遗憾的是，政府部门和相关企业对认证系统的市场推荐不足，影响了游客认知度，对旅游购物行为的干预有限，一定程度上影响了项目的整体效果。

2008年成立的“老挝公平贸易认证”（Fair Trade Laos，FTL）是一个致力于支持贫困生产者及社区发展的非政府援助项目，旨在通过公平贸易确保老挝最贫穷的小生产者维持生计并获得可持续发展，同时为社会提供价格公道的高品质本土产品。目前拥有10个品牌成员的合作项目，FTL帮助着老挝超过16个省88个村庄的3000名工匠和农夫。作为全球公认的营销策略，老挝公平贸易认证的举措被证明已显著和持续地改善了生产者的生活，为他们提供了更好的工作条件和经济收入，保持了更高的环境标准和传统的生活方式。3作为系统认证的成员品牌，OPT、TAEC和ma tésai等品牌在琅勃拉邦城市公园游憩圈为游客提供着纺织品、工艺品和其他家居用品。

“琅勃拉邦手作”（Handmade in Luang Prabang）项目缘自琅勃拉邦手工艺协会（Luang Prabang Handicraft Association，LPHA）的倡议，并得到地区政府和国际贸易中心（International Trade Centre，ITC）的支持。从2012年开始，来自瑞士联邦政府经济事务秘书处（Switzerlands State Secretariat for Economic Affairs，SECO）为老挝传统手工艺提供最初的预算和机构构建，旨在提高可持续旅游、清洁生产和出口贸易的能力。

“琅勃拉邦手作”为当地制造的手工艺品提供了独特的身份，成为一个有效的营销工具。相关统计表明，项目增加了琅勃拉邦1500名手工艺人的收入，有超过30000家商户销售这些商品。在2013年4月的影响评估调查显示，70%参与项目的商户获得了更高的售价，97%的商户赢得了回头客，70%认识标签的游客表示标签影响了他们购买本地商品的决策。超过62%的随机受访游客会在琅勃拉邦夜市的项目商户摊位前驻足，其中26%的游客购买了项目认证的标签商品。4

结语

文化体验是现代旅游的显著特征之一，城市公园游憩圈是原住民和游客进行跨文化沟通的重要媒介。传统意思上的旅游商品开发和旅游购物活动已无法适应现代游憩活动的需求。旅游商品开发既要关注地域性、文化性与现代性、实用性的设计整合，也要兼顾旅游购物行为与游憩体验活动的有机结合，同时促进文化传承、生态文明、乡村扶贫和区域经济的包容性发展。基于琅勃拉邦旅游商品开发策略的分析，相信将对中国平遥、丽江等世界文化遗产古城，对云南昆明、大理等历史文化名城的城市公园游憩圈旅游商品建设提供有益的思路。

注释：

1 TAEC. Museum Shop[EB/OL]（2017-06-26） http：//www.taeclaos.org/museumshop.html

2 OPT. Our artisans[EB/OL]（2017-06-26）http：//ockpoptok.com/create/our-artisans

3 FTL. Our Impact[EB/OL]（2017-06-26）http：//www.laosfairtrade.org/our-impact

4 ITC.News[EB/OL]（2013-12-24）http：//www.intracen.org/news/Handmade-in-Luang-Prabang-label-leads-to-80-increase-in-weavers-income/

參考文献：

[1]周武忠等.中国当代旅游商品设计研究[M].北京：中国旅游出版社，2014：1.

[2]余宏刚.大理地区旅游商品现状及研发模式分析[J].四川旅游学院学报，2016（6）：65-67.

[3][日]柳宗悦.工艺之道[M].徐艺乙译，桂林：广西师范大学出版社，2011：6-7.

[4]周扬，张宇红.情感化设计中的记忆符号分析研究[J].包装工程，2014（4）：70-74.

[5]秦文婕.论当代中国产品设计与传统技艺的对接[J].创意设计源，2016（4）：5-11.endprint