媒体话题传播策略研究

叶然

【摘 要】“话题”是指一个种子（核心）事件或活动以及所有与之直接相关的事件和活动。近年来，媒体传播新闻事件时开始注重发掘或制造话题。如何利用话题取得更好的传播效果，成为媒体人关心的问题。本文从话题传播的界定入手，剖析了热点话题的特征，提出媒体进行有效话题传播的策略。

【关键词】话题；新闻媒体；传播

“话题”的作用与意义如今越来越得以凸显，梳理与“话题”相关的文献可以发现，与“话题”有关的研究更多是从企业的视角，研究如何利用话题来引发媒体报道进而吸引消费者的注意，取得更好的营销效果。新闻传播学科中对新闻媒体“话题传播”的研究并不多。新闻媒体如何制造话题？面对各种“热点”话题，传统媒体应如何反应？本文将对此展开探讨。

一、话题和话题传播

（一）话题

话题，顾名思义，指谈话的题目或者谈论的主题，是谈话的中心，其实也就是我们日常生活中关注和讨论的各种事件的概括。话题也经常与其他词组合在一起，如话题传播、话题营销等。话题在网络中更加流行，如微博会定时更新热点话题，以便大家参与讨论和互动。

本文讨论的话题（Topic）不同于口语中的话题，是指一个种子（核心）事件或活动以及所有与之直接相关的事件和活动。

话题不同于主题，主题的含义较话题更为广泛，涵盖多个类似的具体事件或者根本不涉及任何具体事件。例如：“奥运会”是一个主题，而“刘翔退赛”则是一个话题。

（二）话题传播

话题传播，顾名思义，是借着话题进行传播。每一天，话题都在被制造被传播，但不是所有的话题都有力量和强生命力。公众最为关心的热点问题才能被称为“热点话题”。通常认为话题传播属于口碑传播的一种，利用受众之间的口碑传播扩散内容。

互联网的土壤给了话題传播成长的最佳环境，如人们可以在微博、论坛等通过发帖、回帖或置顶等方式，自发制造话题并传播，进行营销推广。但是，传统媒体在话题传播中的影响仍然不容小觑，传统媒体议程设置功能可以在选择话题、制造话题、炒作话题的过程中发挥很大的影响力。一些热点话题虽发源于互联网，但却是在被传统媒体报道之后引发公众讨论热潮，才成为真正的热点话题，延长了话题的生命力，增加话题的影响。如常州外国语宿舍毒地因中央电视台的采访报道播出后才引起大规模的讨论。

媒体的话题传播即媒体不是报道单一的新闻事件，而是有意识地将某一件或一系列新闻事件或活动作为“话题”来传播，以此激发受众对这一话题的参与，引起更多的互动和自传播，达到传播的目的。

二、热点话题的特征

热点话题自带热度，更容易被传播。我们分析了媒体话题传播中有活跃话题因子的热点话题，发现它们通常有以下几个特点：

简单。话题简单，核心问题清晰，受众更容易理解和讨论话题。在网络时代，受众习惯于新闻事件被高度概括成几个字，这样才能迅速及时地捕捉信息并表达看法， 参与互动。以新浪微博为例。进入新浪微博页面，受众会看到“##”符号标注的话题，也会有网页去显示“热门话题”热度排行榜。传统新闻媒体需要适应受众这一阅读习惯的变化，通过标题等方式帮助受众将一件或一系列新闻事件或活动概括成为一个简要的话题。

相关性。其中包括涉及受众切身利益的新闻事件，如房地产调控政策、教育政策出台等，也包括与受众生活息息相关的事件，如“开学”，“打车难”等。风靡全国的共享单车今年初正式进军合肥，《新安晚报》就很好地抓住了这一热点话题，推出了一系列报道。《500多辆共享单车亮相合肥，街头市民可扫码租车》，告知老百姓共享单车是什么，如何使用。《合肥多家共享单车运营商开启“烧钱大战”》的报道，让大众了解了为何身边有如此多的共享单车品牌，它们是怎么生存竞争的。半年之后，共享单车所带来的社会问题愈发突出，《新安晚报》又推出了多篇报道，《不满12岁别骑共享单车》《“独享”共享单车？别想》等等，分析共享单车在极大方便出行的同时，也存在一些危险性。偷盗共享单车、乱停乱放等不好的现象也被曝光并得到了遏制。这些报道和受众茶余饭后的议题重合，老百姓感兴趣，很关注，既起到了答疑解惑的效果，也更容易成为受众自主传播的话题。

情感共鸣。2016年度“后真相”（post-truth）被《牛津词典》评为年度热词，解释是“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意的种种状况”。通常认为，英国的“脱欧”公投以及出乎大多主流媒体预料的美国大选结果，都是“后真相”新含义的体现。情绪的影响力超过事实，因此，新闻媒体在报道事实时要考虑和利用情感的因素。通过话题的选择，引发受众内心深处的共鸣。2017年5月“中国留学生马里兰演讲事件”刷屏朋友圈。中国留学生在马里兰大学毕业典礼上演讲称选择在美读书是因为“甜美新鲜的空气”等。一时间，与这一事件相关的话题引发了广泛传播和争议，这都源于人们对这些不友好言论的愤怒。

延展性。一个话题的延展性决定了它可以被讨论的广度、深度和持久性。某种意义上的信息不确定性可以提高话题的延展性，话题的关联事件较多，也可以提高话题的延展性。“孩子的暑期生活”是一个有延展性的话题，《新安晚报》“家”周刊在暑期连续几周探访孩子丰富的暑期活动，包括击剑、瑜伽等新型健身项目，也包括太极、舞蹈等传统兴趣培训，如何安排孩子的暑假时光，如何选择适合自家孩子的运动方式，针对这些话题，家里有孩子的读者都能联系实际加入讨论。

三、媒体热点话题传播的策略

（一）根据受众需求选择话题

构成话题传播的第一个元素就是话题事件，这也是最为常见的因素。不是所有的新闻事件都能够成为话题，获得较多媒体关注。在新媒体时代，话题在一定程度上提高了新闻的附加值。从受众自身的需求入手，了解受众关心什么，愿意谈论什么，至关重要。

2015年5月29日，NBA球星艾弗森来到合肥。“答案”艾弗森在国内拥有众多球迷，因此他的到来引发了无数球迷的关注。《新安晚报》起先刊发了《本月底，“答案”空降合肥》，说明新闻事实。但不想，在合肥站比赛的当晚，场上却发生了意外情况，艾弗森拒不上场，花了上千元购买球票的观众彻底被激怒。承办方负责人被逼无奈，只得在球馆对在场球迷下跪道歉，将整个事件推向高潮。事情发生后，《新安晚报》并没有简单地进行常规赛场类采写，而是详细地探究了事情的来龙去脉，推出了深度报道《艾弗森中国行：不见“答案”，只留问号》，让球迷了解了事情的真相，并就类似商演如何正规化给出了专家意见。endprint

（二）选择话题人物带动话题热度

什么是话题人物？话题人物往往是指在一段时间内处于风口浪尖上的人物，他们通常是有争议的，且争论越大，话题性越强。我们可以把名人分为两种，一种是话题名人，另外一种是事实名人。话题名人，往往话题消失了，他们也就无声无息了。而事实名人则不同，他们不是因为话题而走红，恰恰相反，许多话题是由于他们一炮而红。

央视著名体育解说员韩乔生就是一位话题人物，多年来他那诙谐幽默，甚至有些无厘头的解说风格，深受广大体育迷的喜爱。南非世界杯、伦敦奥运会期间，《新安晚报》的报道团队曾邀请央视著名体育解说员韩乔生担任特刊嘉宾。比赛期间，在现场解说的韩乔生每天都会把自己的所感所想传递给广大读者。“以迅雷不及掩耳盗铃之势冲过终点”，这样经典的“韩式语录”逗乐了读者，作为话题人物的韩乔生本人也成为炒热话题的重要元素。

（三）开展媒体间联动，推动话题传播

话题传播需要不同的媒体间相互联系，同时对同一突出话题进行报道，尤其是传统媒体和新媒体之间的联动传播、网络媒体和移动媒体之间的传播。联动话题让受众有更多的机会接触到与话题相关的信息，也更容易形成“这是一个大家都在讨论的热点”的感觉。

2017年9月14日下午，中国文明网官方微信发布了《中央文明办关于第五届全国文明城市参评城市（区、县）的公示通知》，《新安晚报》不仅在报纸版面上给予充分报道，其融媒体中心也第一时间展开编辑工作，很快就在新安晚报官方微信发布了《刚刚出炉！安徽4市3县（市）进入这份重要名单！第五届全国文明城市参评城市（区、县）的公示名单》。不到一天，该微信阅读量达到60多万，点赞4000余个，网友回复4500余条，投票数突破20万。不同媒体的联动大大加快了信息传播的效率，覆盖了不同类型的人群，共同推动话题扩散。

（四）利用受众自身的力量，形成话题自传播

挖掘受眾中的意见领袖。一般来说，在话题传播中，意见领袖的作用往往更加明显，如果说观点传播是以点带面的，那么，话题传播就是相反方向的运动。要关注粉丝，大多数热闹的争论都和粉丝有关。比如说韩寒和方舟子的笔仗，双方都有大量粉丝，只不过两个人的粉丝类型不同。如果设置的话题和粉丝无关，通常会反响平平。

（五）快速反应，坚守“把关”责任

一方面，话题的设置要及时并发挥传统媒体的优势。对于网络媒体上形成的热点话题，传统媒体要做到不盲目扩散未经证实的信息，而是有针对性地进行更加深入的解读；另一方面当舆情出现偏差时，传统媒体要及时澄清事实，发出理性的声音。2017年9月，网上出现一则“合肥森林海小区火灾”的视频，视频上一圆形高楼火势猛烈。一些大V、官微也加入传播这则新闻的行列中。新安晚报、安徽网、大皖客户端没有第一时间转发这一消息，而是恪守新闻工作者的基本职责，去现场求证，发现该小区并无着火景象，随即立即辟谣。

参考文献：

[1]燕道成，赵洁.网络“热门话题”的形成机制与议程设置功能[J].今传媒，2015（08）.

[2]王冬冬，王璐璘.话题在媒介融合环境下的病毒式N级传播模型建构[J].当代传播，2013（06）.

[3]王文科，胡蓓蓓.“话题时代”媒体联动传播效应分析[J].现代传播，2007（02）.

[4] 谢建华.从意义生产到话题消费——新媒体对电视剧制作的影响管窥[J].中国电视，2014（09）.

（作者单位：新安晚报社）

责编：周蕾endprint