电视综艺节目新媒体版权的运营

刘岚岚

【摘 要】本文以安徽卫视的运营为例，分析电视综艺节目新媒体版权运营的现状与模式，阐释其所面临的困难，并结合自身经验，对电视综艺节目新媒体版权运营提出了相关建议。

【关键词】电视综艺节目；新媒体版权；版权运营

一、电视综艺节目新媒体版权的运营现状及运营模式

（一）电视综艺节目新媒体版权的运营现状

近几年，电视综艺节目新媒体版权运营逐渐成为广电发展的重要课题。经过2014年的狂热，2015年的降温，2016年至今受网络综艺的冲击，电视综艺节目新媒体版权市场的“一九格局”日趋形成。电视综艺节目链的头部内容占据版权市场90%的预算，如2016年《奔跑吧兄弟》《中国好声音》节目版权价格都达到6亿元，而节目链的中部与尾部内容只能争取剩余的10%。电视综艺节目新媒体版权市场“一九格局”的形成主要有以下几方面原因：

1、电视综艺节目持续拉锯战，版权市场竞争激烈

随着电视综艺节目在版权市场获利的增加，各大卫视都加入到竞争中，真人秀形式的节目融入了亲子、旅游、竞技等多样化元素，多呈现“大投资、大制作、大收益”。一线卫视在保持原有综艺节目品牌效应及市场份额的基础上进一步加大占比，非一线卫视也试图分享这块“大蛋糕”，使得版权竞争空前激烈。

2、自制内容逐步增加，挤压版权采购经费

自2015年始，网络自制综艺逐渐兴起，并步入规模化。随着《中国有嘻哈》《奇葩说》等网综的崛起，视频网站也加入了网综竞赛。目前，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆共同形成了自制综艺的第一阵营，大规模的网综投入势必对电视综艺新媒体版权的销售带来经费限制。

（二）电视综艺节目新媒体版权的运营模式

目前电视综艺节目的版权运营对象主要分为重点项目和常态项目，版权销售方式主要分为独家与分销两种。基于此，现阶段电视综艺节目版权形成以下两种运营模式：

1、台网“one-on-one”模式

所谓台网“one-on-one”模式，即电视台与视频网站基于某一个节目的版权，为扩大其影响，倾注双方优势资源展开的独家、深入且更为开放的合作。2016年，安徽卫视与爱奇艺就《我们的法则》首次对台网“one-on-one”模式展开探索。在节目播出期间，安徽卫视与爱奇艺联合投入双方的核心资源，通过双平台的优势互补，让节目影响力最大化。自2016年6月11日开播至8月27日该节目收官，12期节目CSM35城最高单期收视达1.5，多次排在卫视晚间节目收视率前三。截至2016年9月，节目视频点击量突破5.6亿次，爱奇艺专辑页面播放量超过7亿。

2、常态节目的集群化开发模式

随着版权市场“一九格局”的逐渐稳固，节目版权价值的“马太效应”也日益凸显。为此，大批量的常态节目要实现版权价值的转化，必然要发挥其集群化作用。从安徽卫视综艺节目的版权运营情况来看，常态节目的集群化运作基本能实现稳定的版权价值转化。集群化运作主要分为两个部分：第一部分，面对国内市场，常态节目的集群化能满足视频网站对基础节目资源的需求。目前，国内主流视频网站均有安徽卫视频道的推介，卫视综艺节目也设有相应专辑页。第二部分，面对国外市场，常态节目的集群化能满足海外发行频道建设与品牌推广的需求。2014年以来，安徽卫视分别在YouTube与Facebook上建立频道专区。截至2016年12月，YouTube安徽卫视新媒体频道的观看量超过1500万次，节目的海外影响力位于我国省级卫视前列。凭借在媒体融合尤其是内容版权海外传播上的创新探索，安徽卫视获得了12届中美电影节“电视新媒体最富创新獎”。

二、电视综艺节目新媒体版权运营中存在的问题

随着电视综艺节目版权运营方式的逐步丰富、多元，电视综艺节目新媒体版权的运营也趋于合理化、规范化。然而，微观操作与宏观制度规范之间不可避免地存在偏差。在电视综艺节目版权运营的实践过程中，版权运营的一线人员在项目推介、商务洽谈、后期运营、权利维护等环节都面临各种问题。目前电视综艺节目新媒体版权商业化运营方面存在的问题，总结起来主要有以下几个方面：

（一）电视综艺节目新媒体版权的运营管理机制待完善

作为内容产业发展的基础，版权的运营管理势必需要完善的机制保障，但是，由于内容产业起步较晚、发展时间短，无论从其自身自然成长，亦或是人为干预架构，版权运营管理的机制目前尚不完善。其主要表现为版权制度不规范，版权意识淡薄。作为内容生产的重要力量，广电部门储备了大量的版权。而针对海量版权的管理、运营，却缺乏相应的制度条例，全员版权意识亟待唤醒。机制的滞后为版权运营带来极大的困难，例如在版权项目推介环节，版权专员并无统一口径查询版权权利归属；在版权运营环节，项目不进行版权登记、节目片尾的权利署名的不规范严重影响授权与维权。

（二）电视综艺节目新媒体版权的权利归属不明晰

由于节目版权的运营管理意识淡薄，机制不健全，从而使得电视综艺节目版权的权利归属不明晰。主要表现在以下两个方面：其一，权利运营分散。在实际运营过程中，电视综艺节目的版权按照其权利属性分属于若干个部门，部门与部门之间的权、责、利往往没有清晰的界定；其二，版权梳理滞后。版权梳理工作应贯彻项目始终，而非在版权运营开发结束后再进行简单统计。而实践中，从综艺节目版权项目推介环节开始，版权运营专员难以把握（尤其是合作项目）版权归属、权利类型、权利比重等基础信息，这就为后续版权运营带来了困难。

（三）版权堆叠的电视综艺节目新媒体版权链待全面梳理

随着电视综艺节目形式的多样化，歌唱类的节目、文字类的节目层出不穷。节目中涉及的元素明显增多，各个子元素也涉及到自身的版权运营问题。显然，版权堆叠的电视综艺节目的版权运营再不是只针对节目本体，而是综合各要素与本体的整合运营。以歌唱类节目运营为例，版权运营一般涉及节目版权与节目音乐版权两部分内容。节目版权可按照一般电视综艺节目的流程运作，但是音乐版权则涉及授权主体是否获得音乐作品版权所有者的初始授权。而在实际的运作中，往往授权者的初始授权并不完善，这就导致版权专员在运营过程中需承担较大的风险。endprint

三、电视综艺节目新媒体版权经营的相关建议

综上所述，电视综艺节目版权的运营需面对版权管理机制不健全、节目权属不明晰以及初始版权不完善等带来的一系列问题。针对以上问题，安徽卫视综艺节目版权管理与运营已作出相应调整，笔者结合自身实践经验，为电视综艺节目新媒体版权运营提出相关建议。

（一）建立健全版权运营管理机制

版权的稳定运营需要健全的运营管理机制作为保障，健全的运营管理机制主要包括制度健全和机构完善。首先，在制度层面，电视综艺节目版权的主体需要制定相关政策，以保证版权运营有制度可寻，有制度可依。同时，完善的版权制度也是监督版权运营行为轨迹的基础。其次，在机构设置层面，明确版权各部门的权、责、利。在版权运营过程中，各部门各司其职，在大型项目的配合方面能有序沟通、形成合力。

（二）建立版权运营管理数据库

建立版权运营管理数据库，是对庞大的节目版权库进行有效管理的手段。从宏观角度而言，该数据库的建立从整体上梳理了节目版权的基本情况，包括存量节目以及现行节目；从中观角度而言，该数据库可以实时跟踪正在进行项目的版权情况，包括立项后的版权权利归属、版权运营、版权开发等全版权链开发情况；从微观角度而言，该数据库可为版权运营行为提供依据，并串联项目推介、商务谈判、日常运营、版权维护等各个环节。

（三）完善节目初始版权

厘清版权是电视综艺节目版权运营的基础与前提。当前，电视综艺节目涉及版权要素日益复杂，节目创作生产主体日益多元，因此，对电视综艺节目的初始版权的厘清工作的重要性日益凸显。有关节目初始版权的完善工作，主要包括以下两方面内容：第一，完善节目各要素版权。完善要素版权是节目版权运营的基础，若没有要素版权作保障，节目本体与后续版权衍生品开发均会受到抑制。第二，明确版权主体的权利。目前，一些电视综艺节目在合作开发过程中，节目的播映权、信息网络传播权、转授权均未清晰公示，这也为版权的运营带来一定困难。

（四）提升全员版权意识

内容是广播电视媒体的根本，版权是内容的价值核心，版权意识应该根植于广电人的心中。这主要基于以下原因：电视综艺节目的版权是内容延展工作的发动机。电视综艺节目的版权运营是其他内容开發工作的前提，只有厘清节目版权，后续的版权运营、开发、基于内容延展的工作才有可能进一步开展。如果在内容开发工作中，一线人员版权意识淡薄，往往会出现内容开发与版权运营相互矛盾的情况。尤其是在节目版权要素日益复杂的今天，内容开发路径多元，只有全员提升版权意识，才能积极推进版权运营与内容开发。

在融媒体环境下，电视综艺节目新媒体版权运营已逐渐成为广电发展的重要课题。尽管国内电视机构的新媒体版权运营存在一些问题，发展模式亟待完善，作为优质节目版权供应商的电视媒体，只要顺应潮流，最大程度地开发和利用节目资源，就能创造更多的社会价值和经济效益。

（作者单位：安徽广播电视台广告中心）

责编：姚少宝endprint