对地方媒体融合发展的思考与建议

刘伟

【摘 要】传统媒体与新兴媒体的融合发展是大势所趋。在媒体融合过程中，处在基层的地方传统媒体还面临着不少的困难、问题和挑战，需要在观念更新、组织架构、内部管理、方法路径等方面尽快进行变革，才能适应传播业的新变化、新环境，进而在“互联网+”语境下重塑影响力、传播力、公信力。

【关键词】地方媒体；融合发展；思考；建议

地方传统媒体，作为地方党委、政府重要的舆论宣传阵地，在新闻传播体系中占有不可或缺的重要地位。然而近年来，随着移动互联网的蓬勃兴起，地方传统媒体的发展受到极大冲击，报纸发行量下滑，电视收视率走低，受众日渐分流，广告收入下跌，地方传统媒体的生存发展空间受到严重挤压。面对风起云涌的新媒体时代，处在最基层的地方媒体该如何直面挑战，重塑影响力、公信力，在“本土”疆域有所作为，已成为当下亟待解决的重要课题。

一、传统媒体与新兴媒体的融合发展是大势所趋

（一）从国家层面来看，它是巩固壮大主流思想舆论阵地，维护意识形态安全的战略选择

进入新媒体时代，以互联网、手机等为媒介的新的传播方式，对人们的阅读习惯产生了极大的影响，也给传统主流媒体带来了严峻的挑战。数据显示，我国目前有2.8亿微博用户、6亿微信用户，移动新闻用户已超过5亿，还有不计其数的移动客户端，媒体环境发生了极大的变化。为有效应对舆论生态的变化，党中央敏锐把握媒体变革大势，着眼未来媒体发展全局，及时做出了“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”这一重大战略部署。习近平同志多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述，强调融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。这些重要论述，既阐明了媒体融合发展的极端重要性、必要性，也为传统媒体转型发展、深度融合指明了方向、提供了遵循。

（二）从媒体角度来看，它是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路

我国媒体行业的发展历程，在经历了“铅与火”（报纸杂志等）的“媒体1.0”、“光与电”（广播电视）的“媒体2.0”、“数与网”（网站客户端）的“媒体3.0”时代之后，正在迎来一个以开放、协作、共享、智能化为特征的“媒体4.0”时代。互联网的异军突起，不仅极大地改变了新闻生产方式，也深刻地改变着媒体格局与舆论生态，传统媒体的生存发展空间受到严重挤压。在这样一个大背景下，只有通过推动媒体融合发展，传统主流媒体才能走出一条持续发展的新路，进而更好地维护意识形态安全，推进国家治理体系和治理能力现代化。

（三）从用户角度来看，它是为了让受众获得更丰富的信息服务产品和更好的体验

面對媒体格局的深刻调整，面对舆论生态的重大变化，“多维、互动、开放、及时”已成为媒体服务用户、提升自我竞争力的重要方式和途径。

综上所述，实现国家、媒体、用户三方面需求的协同，既是中央的要求、政策的诉求与目标，也是做好融合发展工作的指南。可以说是大势所趋，势在必然。

二、地方传统媒体与新兴媒体融合发展的现状及问题

（一）地方传统媒体与新兴媒体融合发展的现状

观察国内媒体尤其是地方媒体正在进行的种种融合探索，不难看出，经过几年来的摸索与实践，地方媒体中无论是报纸、广播电视，还是新媒体业务，“新”“老”媒体优势互补、此长则彼长的态势正日益凸显：一是地方传统媒体开始从“网下”向“网上”、“线下”向“线上”转型，微博、微信、客户端等“两微一端”已成为地方传统媒体在融合过程中的“标配”，主流媒体传播阵地得到了拓展。二是在原有自办网站的基础上，更加注重报纸与网站的互动，相继建立类似全媒体中心、新媒体中心这样的机构来推动融合，融合新闻生产能力得到明显提高。三是将大数据、云计算等技术运用到全媒体采编平台构建之中，移动直播、H5应用等技术在采编制作环节被普遍采用，融合传播的新技术应用实现了突破。四是积极探索运用全媒体多样化传播形式、分众化互动式服务方式、大众化生活化话语表达，有力推动了新闻传播的全方位创新。

（二）地方传统媒体与新兴媒体融合发展的难点及问题

成绩固然可喜，但从目前地方媒体融合发展的现状来看，虽然有了许多有益的探索和明显的转变，但距离真正的融合发展，还有相当大的差距，这其中，除了存在观念不新、动力不足、运作不畅等体制机制问题外，在形态上还突出表现为以下问题：

1、“新瓶”装“旧酒”

单纯地把发表在纸质报刊上的内容复制粘贴到网站、微博、微信和APP上，在技术升级、平台拓展、内容创新、组织结构、传播体系和管理体制架构上缺乏系统思维、制度设计，内容上“新瓶装老酒”，管理上“穿新鞋走老路”，这既是当前地方媒体融合发展中的共性问题，也是亟待解决的现实问题。

2、传播“新八股”

微博、微信、客户端等新媒体的传播形式同质化倾向日益明显，地方媒体通常的做法是：“文字新闻+视频（或音频）+若干图片”，有的可能还再加一些动漫和图表。类似这样的全媒体形式目前最为流行，几乎又落入一种“新八股”的套路，长此以往，难免让受众产生阅读疲劳。

3、新老“两张皮”

地方媒体虽然相继成立了新媒体部门或推出了新媒体产品，但由于组织构架相互独立，相当多的地方传统媒体的采编部门与新媒体部门仍是并行的部门，它们各干各的事，各忙各的活，微博、微信、APP等介质各自为营，介质之间缺乏互动、互融、互粉、互通，媒体融合成了“+互联网”，而不是“互联网+”，严重影响了地方媒体矩阵的影响力和传播力。

三、推动地方传统媒体与新兴媒体融合发展的对策与建议

笔者认为，新媒体的优势在于先进的技术、轻松活泼的语言表达与互动亲和的表现形式，而地方党报（台）最大的优势是本土化、政府资源、权威信息，以及由此带来的公信力。因此，正确处理好“变”与“不变”的关系，在坚守中创新，是推进地方媒体融合发展的不二选择。endprint

（一）坚持党媒姓党，传播主流价值，提高公信力

习近平同志指出，党的新闻舆论工作必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则；媒体融合要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展始终沿着正确的方向推进。对此，地方媒体尤其需要铭于心、敏于行，在融合的同时，时刻牢记党媒的历史使命和社会责任，紧紧围绕中心、服务大局，坚守主阵地，始终服从、服务于党的事业大局，做到守土有责、守土负责、守土尽责，确保主阵地不丢失，主旋律不走调，要让党委政府的主张成为时代的最强音。

（二）坚持深耕内容，实现价值追求，提高引导力和影响力

媒体的核心是内容，它是媒体人与受众之间的精神连接。新闻价值靠内容，传播能力靠技术。一要坚持百姓视角，体现地缘特色。地方媒体源于本土、立足本土、服务本土，独具传播内容的地域性和贴近性，本土化、亲民性是地方媒体的最大优势。要积极研究本土受众的心理特点和接受习惯，强化融媒体的百姓视角、服务意识，通过平实语言、鲜活表达，在与受众交流中形成共识，增强传播的亲和力和感染力。二要坚持内容为王，做到权威发声。地方传统媒体的从业人员有着较好的媒体素养和文字功底，在信息分析解读能力、信息权威性等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。在推进融合发展中，传统媒体应充分发挥自身优势，把“长板”做得更长，把内容做得更精更优，把握时度效，回应社会关切，进而将传统媒体的权威声音延伸和拓展到新兴媒体，真正提高地方媒体的引导力和影响力。

（三）创新工作流程，主动求新求变，推进全媒体发展

“互联网+”时代带来了无限可能，也带来挑战。地方媒体需要有勇气去面对，在推进转型发展中主动求新求变。

一要遵循规律，推进全媒体产品再造。重点在新闻传播的理念、业务流程、技术手段、管理体制上进行融合，按照全媒体发展要求，将传统媒体的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”优势，与新媒体海量信息的“宽度”、“速度”和“互动”有机结合，创新推动地方传统媒体与新媒体全方位融合发展，实现信息资源“一网打尽”，不断彰显媒体品牌效应。

二要创新手段，推进全媒体平台打造。着力改变传统媒体和新兴媒体分立单干“两张皮”的状况，在“互动”、“互融”、“提升”上下功夫。“互动”即地方党报、黨网、官微、客户端之间相互打通、优势互补、资源共享，实行新闻信息一次采集、多元发布，或多次采集、滚动报道，提升新闻传播力和信息覆盖面；“互融”即突出报、网、端之间渗透性，达到“你就是我”、“我就是你”的新阶段；“提升”即加大报、网、端的建设力度。按照“网媒抢时效、纸媒求深度、报网端互动”的原则，全媒体布局、全网络推进、线上线下发力。

三要创新机制，推进全媒体流程再造。改变传统采编流程，建立全媒体传播架构和媒体融合业务流程运行机制。立足移动传播，整合各类内容，重塑融合的采编机制。要按照新的业务流程调整机构设置、人员配备，破除部门间相互分割、自成一体的藩篱，破除传统媒体、新闻网站和新媒体采编发环节的壁垒，创新内部组织结构，建立全媒体生产的运行机制。通过新闻内容的一次性生产、多次发布、跨媒体运作，打造具有地方特色、具备独特竞争优势的多条新闻产品线，努力实现快速、移动、全媒、分众、互动、权威的“六大传播”。

参考文献：

[1]丁晓斌.“互联网+”语境下主流报纸转型之路[J].传媒观察，2015（12）.

[2]叶蓁蓁.迎接“媒体4.0”时代[J]. 新闻与写作，2017（04）.

[3]高亢.传统媒体与新兴媒体融合发展的难点与对策[J].新闻爱好者，2014（12）.

（作者单位：怀宁县新闻信息中心）

责编：姚少宝endprint