数字化时代的媒体研究

钟兰馨

[摘 要] “第四媒体”——互联网，作为广告媒体的优势显而易见：信息传播具有空前的自由度，超越了以往任何媒体。网络广告具有明显的时代特征：它是多维的、互动的广告，并且在制作成本上较低，信息能够及时更新。相较于几年前，网络广告不再完全是门户网站的天下，各种专业网络媒体也成长迅速，但面临的问题也相当明显，要解决的最根本的问题之一是将互联网用户的被迫点击习惯改变为主动搜索。 在线广告研究的未来可以放在测定近期媒體变化是否会影响商业公司对于扩大网络的使用；人们如何看待在线广告的利益等等。

[关 键 词] 互联网广告；数字化时代；主动点击；量身定制

[中图分类号] F713.8 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2017）04-0087-01

互联网是一个集多种功能为一体的“全能”通讯技术工具，它为信息的传递、交流提供了一个共有的平台。因为不同于既有的印刷、电台、电视三类媒体，所以被称之为“第四媒体”。作为一种全新的广告媒体，互联网有以下优点：兼具人际沟通和大众传播优点的同时打破了人际沟通和大众传播限制；兼具打印介质和电子媒体优势却打破了印刷介质和一般的电子媒体限制：信息传播达到以前所未有的自由，超越任何以前的媒体。由互联网驱动的社会的全球变化，在社会的各个层面，都表现出了超越我们所期望的力量和速度。在新媒体和全新的虚拟市场中，人们生活和工作的各个方面都被互联网所改变，与此同时它也创造了很多全新的机会。市场工作者也在积极探索在线广告的优势，争相使用这种新媒体。

网络广告的优势显而易见，比如，（1）网络广告是多维的广告。（2）网络广告浏览的群体以青年人为主导。（3）网络广告的制作成本比较低，信息及时更新。（4）网络广告有更大的互动性。同时，相对而言网络广告也存在一些劣势，网络上扑面而来、无处不在的广告充斥着虚假和欺诈信息，这对网络广告的投放有一些不良的影响。

网络广告产业的新兴阶段伴随着极大比例的网络广告公司企业的成立，相对来说，已经成立的公司开辟出新的网络广告单位所占比例较少。因为网络广告产业还没有形成成型的游戏规则，规模经济还没有出现，新形成的企业可以较易找到自己在产业中的位置。2015年之前广告主还是习惯于看到在线投放广告的华丽报告——“本次广告覆盖人数×千万”，也接受了这种报告下最终到店人数或成交量只有几十几百这样尴尬的转化率。2016年互联网环境变革带来了一系列的变化，广告主开始走向理性——追求广告投放的最终效果，对大数据的关注也开始成为广告行业的流行趋势，广告代理商纷纷和诸如阿里、百度这样的数据大鳄建立合作关系，以期得到更加精准的目标消费群体定位和广告效果收益。同时移动化营销也进入常态，业界的长城奖、艾菲奖无论赛事宣传还是作品展示也都大规模地应用了移动互联网平台。比如，2014年cheil鹏泰推出一则关于导盲犬的公益广告《脚印的承诺》，cheil鹏泰在户外通过一些反光小脚印将路人吸引至户外广告板处，广告板上除了呼吁人们关爱盲人及导盲犬的宣传语外，同时通过扫描图片上的二维码，还可以关注导盲犬的微信公众号，了解更多的导盲犬知识，可謂是一次标准的线上线下融合的移动化营销活动。

互联网广告以其独特的魅力吸引了大量的用户。但目前，要解决的最根本的问题之一是将网民的强迫心理变为积极的点击。第一，广告主要想出有创意、有趣和具有亲和力的在线广告，从根本上减少互联网用户对于在线广告的不快和敌意，从而提高在线广告的有效性。第二，在线广告要发挥“订制化”优势，利用大数据了解用户的主要兴趣点，“投其所好”，有针对性地进行广告投放。这样才会使得目标用户群不会对该类广告产生抵抗感，相反对于他们来说，“看广告”变得令人期待。最后，加强网络广告市场监管，加快网络立法的步伐。目前，有些中国的互联网广告主为了获得不当利益，发布虚假和夸张的广告，欺骗消费者利益和侵权，目前相关监管部门对虚假广告的罚款额主要参照的是广告费用本身的多寡，由于违法成本较低，这并不能消除虚假广告对互联网用户造成的困扰，从而也解决不了虚假欺诈广告存在根本原因。另外，强制广告的存在不仅有违互联网用户的个人意愿，而且免费占用互联网用户的在线时间。上述这些强制、虚假的、不符合规定的在线广告，大大影响了互联网广告业的整体健康发展，不仅给其他遵纪守法的广告主的品牌形象建立和维护造成了影响，还影响着互联网网民的切身权益。

综上所述，在线广告作为近几年发展迅速的崭新媒介，结合互联网本身瞬息万变的自身属性，对于在线广告的研究无论从广度还是深度上都存在一定的片面性。对于在线广告未来的研究可以尝试从以下方面考虑：测定媒介的变化是否会使商业公司有信心扩大其对网络广告的投入；同时需衡量互联网客户如何看待在线广告的好处；杂志和网络的广告整合研究可以扩展到不同的国家和地区，有助于实现普遍化，也许很多外国广告客户在他们国家的传统下选择使用网页销售。网络用户对包括新媒体、移动媒体在内的其他媒体的积极态度应进一步研究。对于互联网广告的研究目前只分析了消费者对新媒体广告的态度，对于网络广告的接受度、有效性和用户年龄层统计学人口剖面的状况还不甚详细，以后的研究可以考虑开发关于效性和年龄层的多维模型。此外，传统纸媒广告和互联网广告之间的关系也是一个值得深入研究的领域，目前的研究中没有发现它们之间的替代性或增强效果。

参考文献：

[1]张海鹰.数字化时代的新媒体发展路径[J].新闻记者，2007（12）：17-19.

[2]钟惠.网络广告的现状与发展趋势[J].新闻前哨，2004（8）：68-69.