从“双十一”看消费者的消费心理分析

杨岩松

摘要：随着电子商务的发展，网上购物已经成为一种主流购物方式，无需出门，随时随地，只需要一台移动设备和在有网的条件下就可以。为人们带去了极大的方便，节约了很多的上街购物的时间，并且，网上购物品种多样，消费者可以进行多项的对比，最主要的是，同样的商品，在网上购买可退可换，还具有一定的优惠。在“双十一”购物狂欢节中，很多商家为了加大销售额，一般偶会采取促销活动，各种促销手段吸引着人们的眼球，购物时的想法也被放大出来，随大流，贪便宜等心理状态表露无遗。本文就针对“双十一”，对消费者的心理进行简单的分析。

关键词：“双十一”消费者 消费心理

引言

“双十一”，也就是每年的11月11号，俗称的光棍节，电商在这一天加大促销力度，本就是想通过这样一种方式，让单身的人用购物来满足填补心理空缺，同时，由于这一天的促销活动中，商品价格比平时低很多，所以，消费者很乐意参与这样的活动。然而，在“双十一”的逐渐发展，原来的促销意图逐渐发生了改变，变成了一种纯粹的商业活动。实际上，“双十一”的促销与其他节日吗，比如“五一”、“十一”等并不存在明显的差异，之所以“双十一”活动中商家促销力度最大，网购消费金额最多的时期，究其根本，还是商家的自觉参与行为和消费者对这一节日的认同。也就是说，“双十一”之所以能够成为网购消费的高峰时期，与“双十一”这个节日的本身内涵关联并不大，其形成的最主要因素在于商家之间会约定俗成的在这一时期进行全年促销力度最大的商业活动，把主要的商品让利优惠行为都放在这一时期造成的，这样一来也就使得购物者会集中在这一时期进行网购，而且也对商家的这种购物优惠产生了一定的认同。

一、“双十一”网络购物数据调查

2009年第一个“双十一”，天猫营业额为5200万。到了2010年和2011年，数据分别为9.36亿和33.6亿元。2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，订单数达到1.058亿笔。2013年11月11日，淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；当日总交易额达到350.19亿。2014年11月11日活动开场仅到第3分钟，阿里平台成交额突破10亿，支付宝全天成交金额为571亿元。2015年“双十一”全天交易额达912.17亿元。同时，其他电商如京东、当当、苏宁等企业，也在“双十一”举行促销活动，并取得了不错的销售业绩。

例如2014年京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单。

据星图数据统计，2015年“双十一”，全网单日交易额达1229.37亿元人民币，全网包裹数6.8亿个，超过40个国家、3万个国内外大小品牌参与了这一活动。

2016“双十一”主流电商成交额将突破2000亿元，较去年增长30%以上，11月11日当天，天猫成交额定格在1207亿元，比去年增长32%；京东“双十一”下单量超过3200万单，同比增长130%，交易额同比增长59%；苏宁易购“双十一”全渠道订单量增长193%，线上订单量增长210%。

另外，调查结果显示，“双十一”消费金额在干元以上的IT网民占比累计达到53.4%，其中消费500-1000元的网民比例为21.7%。消费金额在1000-2000元和2000～5000元的网民占比较为接近，均在两成左右。消费金额超5000元的网民占比相对较低，累计为12.6%。

二、“双十一”现象下消费者的心理分析

（一）从众心理

从社会心理学的角度分析，个人的从众行为会受到群体因素的影响。一般而言，参与网购的消费者中大学生和年轻的白领占大多数，大学生和年轻的自领生活在一定的生活学习或工作的圈子里，人们为了适应周围的环境及群体生活，会尽量使自己与他人保持一致，既能适应环境，又能追随潮流，不会落伍。因此，当周围的朋友都在参与“双十一”购物狂潮时，自己也会受到影响，不自觉地参与到购物狂潮中。

（二）求实、方便心理

所谓“求实心理”，就是指消费者在购物的过程中，不再仅仅为了满足自己的心理购物需求，而是更加看重商品的价格、质量、售后服务、实用性等等。

“双十一”网购狂潮的兴起，极大地迎合了消费者的求实心理，注重消费品的实用价值，消费者可以通过多家对比，选择购买自己认为的性价比最高的商品。一般而言，大多数人进行网购的动机主要还是来自自己的需要，因此，可以比较理性的消费。

（三）贪便宜、“怕吃亏”心理

“双十一”的网购活动中，商家通过各种促销手段来吸引消费者，消费者就会趁着商家打折促销，买自己一度想买却因为价格过高而不得不放弃的商品，这样，消费者就可以用自己可以接受的价格买到自己需要的东西。然而，也有极大一部分消费者是因为害怕打折的时候不买，以后再买的时候就不会这么便宜，那么，如果再想买就会花费更高。

（四）释放压力

随着生活节奏的加快，越来越多的人选择通过购物来释放生活和情感上的压力，周志强教授认为，“光棍节”是消费时代由消费者创造的节日。另外，当人们心情不好的时候，也会选择通过购物消费来缓解抑郁的心情，通过买自己之前一直想买却一直没有买的东西来安慰自己的心情，尤其是在“双十一”购物狂潮的时候消费，既便宜，又可以帮助自己舒缓心情，这也是一种自我调节心情的方式。

（五）补偿心理

“双十一”狂欢购物直接起源于“光棍节”，商家所鼓吹的单身男女在这一天通过购物来安慰自己，让那些没有另一半的人在这一天通过消费来忘记自己的不愉快，正是运用了消费者的这种补偿心理。

三、“双十一”网购热潮现象的消费建议

（一）正确认识消费的目的，选择错峰消费

“双十一”购物狂欢节本来只是“阿里巴巴”电子商务的一种营销手段，加上这时候正在秋冬换季的节点，加上，这一阶段并没有大型的节假日，人们在心理上需要一个节日释放已久的心理压力，同时，正处于换季缺衣少粮的时节，所以，在11月11日前后，建议消费者根据需求购买商品，最好具有一定的目的性，比如列出必需品的清单，制定一定的消费金额计划，按照清单的必须程度逐个购买，超出预算的部分，可以不购买。在购物之前，进行多家比较，不被商家“忽悠”，不盲从购物。

当然，遇到自己需要又心仪的商品，应该提前做准备。在“双十一”来临前，事先选好商品，提前将钱打入第三方支付平台，避免优惠来临时因其他方式支付不成功购买失败。

（二）消费者要加强自身维权意识

首先，消費者购买商品的时候，可以选择知名度高的网站，像天猫、京东、苏宁易购、唯品会等等，主要是这些网站制度完善，管理较好，售后服务比较好，消费者可以无忧消费。

其次，选择信用等级高的商家。网购时可以查阅一下商家的详细资料，比如开店历史、信用等级、网评、售后服务等内容，虽然这对于购物本身的影响并不大，然而却可以降低购物风险。

最后，选定商品的时候，可以多挑几家进行比较，看看网络评价，价格，发货地等等，切实做个比较，买个物美价廉的产品。当买到残次品、假冒货坚决退货，不能助长无良商家的气焰。遇到金钱欺诈时，要在第一时间拿起法律来保护自己。当利益受到侵犯时，消费者要及时向有关部门投诉，维护自身利益。

四、结语

总之，在“双十一”这场网络购物盛宴中，消费最终要使人既达到目标又感到快乐。当然，消费者的身心健康是根本，要抵制不利于心理健康的消费，做到心理和身体同等重要。在“双十一”期间不跟风、不盲从、不沉迷。endprint