公益广告的社会作用与价值

文/苏祥云

公益广告的社会作用与价值

文/苏祥云

作为弘扬主旋律的有力抓手，公益广告以丰富内涵和强烈的视觉冲击力，被大众广泛接受。相较于商业广告而言，公益广告在弘扬社会主义核心价值观、引导正确社会舆论导向，以及培育良好意识形态方面具有优势。本文立足于优秀的平面公益广告，分析了公益广告在践行社会正向引导、激发广泛社会共鸣、凝聚社会力量方面具有的重要社会作用，及其具备的社会价值。

公益广告 社会作用 价值

在漫长的广告发展史中，公益广告通常被认为是现代社会发展的新产物。作为摒弃商业元素和利益因素的一种特殊广告文体，公益广告是政府弘扬主旋律、凝聚社会力量的一种有效表达。人们在接受公益广告的同时，感受到公益广告的正向激励作用和对真善美的追求，从内心发出对公益广告的高度认可与共鸣。

一、公益广告的情境表述

《中国公益广告年鉴（1986年-2010年）》一书曾指出：“千万不要以为公益广告仅仅是党和政府的事情，或者是媒体的事情……”公益广告既体现了党和政府的诉求，也体现了人民群众和社会意识形态共同的诉求。

图1 《爱，有时只是一种陪伴》

在图1的这则平面广告中，作者以简洁明快的速写手法，以及具有视觉冲击力的红、黑色彩搭配，突出表现了一个犹如秋风中摇曳的落叶一般大写的“孤”字，勾勒出一位老人的生活境遇。在现代社会，空巢老人这个群体已经受到了前所未有的关注。子女外出务工、工作繁重，让越来越多的老年人群体不得不面对独居的现实。这则公益广告的意义就在于唤醒年轻人对老年人应有的关切，激发他们设身处地感受老年人“老来孤独”的内心，想象自己年老之后的相似境遇，促使他们自觉、自愿地“挤出时间”关爱老人，形成全社会关爱老人的良好风尚。

该公益广告通过简单明快的图形表述，像杠杆一样撬动了全社会对老年人群体生存状态的关心与关切，这就是公益广告表述的成功之处和意义所在。

二、公益广告的社会作用

在中国特色社会主义核心价值观体系当中，社会正能量的培育与践行成为公益广告社会作用的重要方面。它对于意识形态的建设和公益活动的有效开展发挥着积极作用。

图2 《自强》

1．立足本土文化、凝聚民族情感，助力文化公益活动建设。《福建精神》系列公益广告立足于福建本土特色文化和历史渊源，辐射全境受众，以广为流传的历史故事与历史人物，再次唤醒公众的民族认同。作品从福建丰富的历史文化资源和著名的历史事件出发，唤醒现代人爱国、爱家的家国情怀，树立文化自信、凝聚民族情感。作品利用了泛黄书页的独特图形和色彩表达，以及中国传统文化当中的工笔画手法，将民族情感与浓厚的文化气息传递给受众，让受众从内心中生发出对民族、国家的热爱，为开展文化公益活动建设凝聚精神合力。

2．立足公益性质、凝聚社会关切，助力公益活动。在福建开展的“迎接十八大、讲文明、树新风”公益广告大赛中，图2和图3两则平面公益广告以其富有冲击力的特写画面赢得了重要奖项。在第一则广告（图2）中，小草在石头的压迫下，依然以其顽强的生命力开辟出了一条属于自己的成长之路，“不要在失败的痛苦中倒下去，我们要做强者、要做‘不倒翁’……在旅程没有完成之前，不要放弃努力”。一段激励人心的文字表述，为小草这种原本没有意识与思想的植物，赋予了人性化的特征和思想内涵，赢得了受众的情感共鸣。

在第二则广告（图3）中，空白背景下是一个独立的红绿灯，与白色背景形成反差效果。该广告作品的文案只有“一分钟前你忘记红灯，一分钟后世界忘记你”这一句话，却直击人心，令人深思。作品将遵守交通规则的重要性与生命的脆弱感以最强烈的表达方式运用到了极致，具有较强的震撼力。

图3 《不要和时间赛跑》

这样的平面公益广告，不仅能够宣传人文精神与社会规则，也能够激起广泛的社会共鸣。

3．培育社会主义核心价值观、凝聚发展合力，助力主旋律公益活动深入开展。图4中这一组平面公益广告，以雷锋形象为主基调，运用突出显示以及伦勃朗式的明暗关系，呈现出雷锋精神在现代社会的传承与发扬。在不同表达手法与构图的相互转换之下，人们助人为乐、互帮互助的形象，被抠图、镂空等技术手法突显出来。以雷锋形象为主基调，向受众着重表达了“学习雷锋好榜样”的价值观，在营造文明、和谐的社会主义氛围过程中，有效助推了学雷锋活动、党员进社区活动的广泛开展，对践行社会主义核心价值观具有重要意义。

图4 《雷锋精神》

三、公益广告的重要价值

对受众而言，公益广告是灵魂净土；对社会而言，公益广告是正向指引；对国家而言，公益广告是意识形态卫士。公益广告在社会意识形态的培育与形成过程中，发挥着精神引导与“灵魂导师”的作用。

近年来，我国意识形态领域紧紧围绕着和谐社会主题，大力培育和践行社会主义核心价值观，深入贯彻落实习近平总书记系列讲话重要指示精神，基于促进“党群关系、干群关系”、促进社会和谐等诉求，开展了传递正能量、弘扬主旋律的公益活动及相关主题大赛等活动。在此，公益广告通过带有人文色彩的图形与表述，焕发出了独特的魅力与光辉。

作者单位 泉州晚报社

[1]曾玉成. 我国公益广告发展的现状、问题与对策[J]. 传媒，2017(04).

[2]钟文苑，卢文忠. 公益广告:社会主义核心价值观大众化中的传播方式[J]. 改革与开放，2017(03).