我国农产品的网络营销创新模式分析

张巍

【摘 要】我国是一个农业大国，农产品销售一直是解决“三农”问题的关键。只有农民收入增加了，农村经济才能发展。面对网络的迅速发展，信息的快速传递，国外农产品网络营销模式的开展等情况，为了增进我国农产品的市场竞争力、适应网络信息发展的要求，农产品网络营销模式的开展很有必要，本文通过对我国农产品营销现状的分析以及结合国外网络营销模式的启示来展开分析如何建设我国的农产品网络营销。

【关键词】农产品；网络营销；营销模式；创新

随着我国网络技术的发展和信息技术的广泛传播，农产品网络营销为解决农产品“卖难买难”提供了创新思路。作为一种新的营销模式，目前我国农产品网络营销仍处于初级阶段，存在着诸多问题，如网络营销服务体系不完善、网络营销模式不健全、信息网络建设薄弱、农产品标准化程度低、农产品物流配送落后、农产品网络营销的法律规范不健全和安全保障欠缺等。因此，论文从构建服务体系、完善市场体系、创新营销模式、完善物流配送体系、加强保障体系5个方面对中国农产品网络营销进行研究，提出具有创新性的建议和对策，完善我国农产品的网络营销体系，创新营销模式，缩短农产品营销在消费者与农民之间的环节，扩大农产品市场需求。

一、我国农产品网络营销的发展现状

成功的农产品互联网营销兼具网络化、信息化、自动化、无时空限制等优点，不仅能够通过信息的及时获取，做出快速反馈，对中介依赖变小，减少农产品交易环节，节省交易费用，还能因互联网覆盖面大，渗透力强，而加强农户与外界的联系，以多类型的宣传形式促进农产品品牌推广。

（一）联网基础设施逐步完善，促进了农产品营销模式的发展

互联网尤其是农村互联网设施是农产品互联网营销的基本设施，而早年，由于农村网民基数较小，导致运维成本较高，在市场环境不够宽松的环境下，使互联网供应商不能充分自由竞争，这就造成农村互联网基础设施不够发达的情况。随着互联网的发展以及农民群体的互联网观的进步，经济收入、受教育程度、互联网使用意识等提高，使农村互联网覆盖的需求逐步加大，鉴于此，网民基数足够大，而且市场环境的改善使得各方企业都能够自由开发农村互联网市场，互联网建设与使用成本双线下降，所以农村互联网基础设施普及率与网民数量都在逐年上升，可以看出，农村互联网普及率由2007年的7.4%逐年攀升至2015年的28. 8%，农村网民规模从2007年的5282万人至2015年的17846万人。此外，根据中国政府官方网站消息，政府决定投资1400多亿人民币，大力发展农村互联网建设，使宽带覆盖98%的行政村。

（二）企业与消费者的互联网观都在随着时代的发展而进步

据第37次中国互联网发展状况统计显示，我国企业“互联网+”应用基础愈加坚实，企业使用互联网比例同期上升10.3个百分点，并且将互联网应用到全业务流程中。其中，受全国零售电子商务的带动，企业开展网上销售业务的数量及销售规模迅速增长。截至2015年12月，全国范围内，开展互联网营銷的企业比例为33.8%，相比2014年提升了9.6个百分点，如图1所示。与其他渠道相比，互联网仍然是最受企业欢迎的推广渠道，并且发展势头迅猛，这也是我国消费者使用互联网渠道进行消费的习惯更加巩固的结果，都为农产品互联网营销带来良好的市场氛围。

然后，随着电子商务的快速发展与行业整合，农村的物流体系也在电商与物流巨头们的竞争中逐步完善，几年之前还很少能够看见农村的申通、圆通等快递网点，使农村电子商务这片红海始终没有被充分发掘，但是只几年的时间，因为国家的重视及行业商机，农村的物流体系逐步完善，这又为农产品互联网营销奠定了一个好的发展基础。

（三）农产品网络营销人才不断的发展

基于以上基础的不断完善与强化，近几年我国涌现出一大批专门从事农产品互联网营销的个体或者企业，其中有借助于主流电子商务平台而专门从事农产品贸易的商家，比如淘宝中各种农产品个体户及地方特产馆等；还有电商平台巨头自营的农产品板块，比如淘宝的“淘花源”板块；以及从农产品电商起家的“三只松鼠”等，形成农产品互联网营销的前沿阵地。与此同时，还有一大批专门提供农产品交易信息的公共服务平台，如中国农产品信息网、农产品信息网、农产品交易网、全国农产品批发市场价格信息网、中国农产品行业信息网等，进一步缓解了信息不对称的弊端。

二、我国农村网络营销存在的问题分析

（一）过度依赖大型互联网平台

农产品商家对大型互联网平台的依赖主要源于农产品商家本身的限制，如互联网营销意识不强，技能不足等，在这样的情况下，他们若想使用网络渠道进行营销，就需要其他多方主体的引导与帮助，随之而来的就是没有过多的自主权，应急能力不足，最后导致对入驻平台的过度依赖。

（二）与消费者的交流、互动不充分

我国大多数农产品商家甚至是其他零售领域的互联网商家来说，与用户交流互动方面还存在很多不足。首先，面对上述大环境的改变，对消费者消费心理与行为习惯的洞察并不容易，尤其是众多小型的农产品商家，受自身观念、习惯以及人力物力等因素的影响，并没有足够耐心与用户进行交流，这就造成了用户体验不好的结果。其次，众多农产品商家与用户交流的方式创新不足，细节不到位。例如，大多数商家遵从所入驻平台流行的方式与顾客交流，并没有创造符合自家商品特色的交流文化，比如对顾客的称谓；而且，能打动用户的细节服务不充分，商家往往没有根据用户的消费习惯来提供服务，导致营销过程中服务项目遗漏；还有的商家对用户消费心理环节把握不足，使交流过程只重视讨价还价的环节，最后大多只能依靠优质的产品质量获得用户的频繁购买。

（三）品牌推广深度及广度不足

产品的推广在营销过程中至关重要，其目的不仅是让尽可能多的消费者知道自己的产品品牌，还追求让消费者深入了解产品品牌，最终达到认可，产生消费行为，因此，产品品牌推广要具有一定的深度及广度，这也是农产品商家在选择推广渠道及工具时的要求。而一个农产品品牌推广深度及广度不足，就是指其推广的覆盖面不够广，而且并没有达到让用户深度认同的效果。现在还有许多农产品商家在产品品牌推广中存在深度与广度均不足的现象，大多数是因为其选择的渠道及工具相对传统，以及因此引发的问题endprint

（四）营销未能实现精准化与个性化

对于营销来说，面对的用户需求并非全部一样，但是，在企业资金与市场经济不发达的环境中，企业只能用有限的资源去满足大多数用户的普遍需求，这也是传统企业的市场导向策略，满足大众化需求，即一般需求；而随着经济与社会的发展，用户的需求呈多样化、个性化发展，大到不同国家、地区的消费者有不同的喜好，小到不同个体之间消费者具有不同喜好，这时候，企业面对大众化市场的饱和与过剩，就需要开发原本比例很小的那部分个性需求，“长尾理论”的出现与实践让商品生产者与供应者对个性化需求产生重视，并且相信对长尾群体的挖掘可以带来更大的机遇与经济效益。然而，现在大多数农产品企业在进行精准营销时，并没有取得很好的效果，主要是目前相关用户数据管理、技术等并不能很好地支持个性化精准营销的实现。

三、解决我国农产品网络营销问题的策略及创新模式构建

（一）解决我国农产品网络营销问题的策略

1.同时入驻多个互联网平台，避免过度依赖

十幾年来，农产品电商逐步形成了“两超一多强一小众”的寡头竞争格局，“两超”是两个超级垄断网站，如阿里系网站、京东系网站，加起来占市场份额的80%以上；“多强”是“我买网”等许多具有较强竞争力的网站；“小众”是指具有特色的网站，如中国地理标志产品商城、龙宝溯源商城。根据我国当前互联网电商平台的情况，不同规模的农产品商家应该针对不同的现实情况与目标进行平台的选择与布局，这样不仅可以拓宽销路，还可以借助不同平台的特点逆推生产走向集约化、专业化之路，有助于农产品企业长远的发展。

2.全流程重视用户体验，满足用户情感需求

即使一件产品很好，但是如果消费者在购买过程中并没有得到商家的热情对待，或者是看到其他消费者对此商品的负面评价，也有可能会因此觉得该商品或服务的使用价值不高以及口碑不好而放弃购买。这就需要商家根据用户的消费习惯与心理，统筹网络消费行为的全流程，从每个消费环节中都能找到让用户心动的细节，做到极致的用户体验，赢得良好的口碑。

3.利用新媒体实现品牌推广深度与广度目标

首先，相对于传统的品牌推广方式，新媒体具有信息容量大、形式多样、渗透力强、多媒体、多文本、跨时空、移动性强等优点，能够渗透到广大的受众中间；新媒体的营销渠道或者说新媒体营销的平台有但又不仅限于微博、微信、QQ、公众号、APP、论坛、贴吧、头条号、空间等等，新媒体的营销不是上面营销媒体或者营销渠道中的一种，而是同时进行多种媒体综合宣传，如果资金充裕，企业还可以开发自己的新媒体用于宣传，这就从一定程度上解决深度与广度不足的问题。

4.利用大数据，实现营销的精准化和个性化

在互联网时代，由于大数据技术的运用，广告主的营销理念发生了巨大的改变，从以往的选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放广告的“媒体导向”模式向选择受众为导向投放广告的“受众导向”的模式转变。究其原因，主要是因为通过大数据技术他们可以很容易地判断目标客户在互联网中哪个地方，关注着什么屏幕什么位置，因此，利用大数据，可以帮助企业实现营销的精准化和个性化，促进品牌推广。

（二）我国农产品网络营销的创新模式构建

1.中国农产品网络营销整体商务模式创新研究

基于我国农产品的条件和农产品网络营销常见的网络营销模式，我国应采取整体业务模型，通过交易对象的不同，来区别对待，专门建立适合我国农产品网络营销新营销模式。由于我国目前处于社会主义初级阶段的国情，农村经济发展和网络技术传播都处于急需发展阶段，而已有的“企业对企业”，“企业对客户”，“个体对个体”的传统营销模式中任何一种模式都无法独自胜任，因此，多种方式并存的多元化立体矩阵式的网络营销模式进入人们视线。在此过程中，政府不仅充当着商务角色，更充当着指导与监控的角色。

2.中国农产品网络营销的政府的信息监控与发布模式创新研究

中国政府应发挥宏观调控，用强有力的政策指导，信息引导，灾害预测，实行农产品网络营销活动的资源分析和辅助决策功能，可以对农业信息系统的层次结构的建立，充分掌握生产全过程中农村区域对应资源的利用情况，学习美国努力打造一个完整公开的农业信息推广网站平台，通过实时监控农业产品市场需求状况，为企业和个体农户提供相应的信息服务和宣传，公平进行媒体渠道营销传播，服务公共信息，提供政策服务，技术指导等方面的查询。为实施农产品网络营销提供有力的信息支持。

由于农业信息化的网络传播所处平台和层次不同，因此政府相关的各级农业部门必须认真对待，及时对农产品供求信息数据进行处理和发布，同时进行有效监控，有必要的时候可以进一步建立全国范围的农业信息化数据资源库，如果国家在进出口贸易上对农产品推广有相关贴合各级区域的农产品价格走势分析，还要进行深入技术支持，以信息数据共享技术与全球化接轨，通过分析共享，决策分析全球农产品信息，以便进行宏观指导和调控。

国家建立的所有资源库信息平台都应该履行义务，积极提供相应的农产品政策，资源，对不同年份不同产地不同质量的农产品信息，都应做好跟进和数据及时更新，而且对产品要进行严格的检查。这种运用现代化数据库信息，资源全球化技术可用于农业现代化的指导，以及农产品价格引导人们的日常生活，甚至可为我国的很多大中型农产品加工企业提供相关农产品市场信息，促进企业产销一体化进程。

3.中国农产品网络营销的企业创新推广

中国农产品企业积极开展农产品网络营销，将网络虚拟的推广营销结合实际，使得农场品网络营销有了成功的案例，通过他们的成功，我们知道只有务实的网络营销模式才能够是的农产品网络营销健康发展。企业组织模式应为“企业虚拟网络—企业的内外信息网—支持企业内外网络的组织结构和组织管理”农产品企业网络营销的策略模式应转向“季节性、个性化、信任度、成本化、信息化”，在进行农产品的网络营销都涉及到一些基本的重要因素，这些因素对模式的构成和特点都起了关键的作用。

客户关系包含客户知识、产品提供和客户管理三个因素，与市场环境、产品创新、企业资源、财务要素、业务流程相互发生关系。客户知识中，对客户价值的认识是核心问题。客户关系管理任务是提高客户满意度和忠诚度。满意度是客户关系管理的结果，而忠诚度又是客户满意度提高的结果。建立和维持客户关系的目的是保证客户长期稳定地为企业创造价值。

伴随着农产品网络销售的不断深化发展，很多的农民有了自己开店或是几家农民合伙开设自己的网络店铺的想法，将自己的农产品通过自己的宣传方式来销售自己的农产品。同时农民也可以通过网上销售的渠道来购买更加物美价廉的生产用品以及资料等等。

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