变革来临 汽车业如何玩转CRM

王海蕴

随着“互联网+”在各个领域的不断渗透和融合，

消费者尤其是汽车领域的消费者，对于服务有了更高的要求和期待

智能互联时代，客户关系管理（即CRM）发生了怎样的变革？这样的变革对我国汽车产业的发展又将产生怎样深远的影响？近期，汽车与驾驶维修传媒与腾讯汽车联合主办2017中国汽车CRM产业峰会，多位国内知名汽车行业及跨界领域的客户忠诚度营销专家就如何“解构数据价值时代，拥抱智能互联未来”进行了深入探讨。

潜力巨大的汽车后市场

腾讯汽车总编辑王秋凤认为，随着“互联网+”在各个领域的不断渗透和融合，消费者尤其是汽车领域的消费者，对于服务有了更高的要求和期待。

中国汽车工业协会数据显示，中国汽车后市场规模于2012年达到2490亿元，此后逐年递增约1000亿元，截至去年已达7660亿元，预计今年将轻松突破8000亿元。

另外一组数据显示，今年1-7月，乘用车销量同比增长不到2%，可以预见中国汽车市场正在由制造、新车消费向汽车服务领域转型与升级。

王秋凤指出，在业界看来，每一个互联网海量的数据和用户相关的企业，都能够通过建立专属的人工智能营销引擎超越竞争对手的优势，最终不适应AI的企业，很有可能被市场淘汰。可以说，更加智能的CRM无疑是未来的主流趋势之一，也将成为兵家的必争之地。

智慧未来·智库创始人、首席研究员程然也表示，传统的汽车产业以驾驶、动力、购车为核心，未来泛汽车领域则以智能网联、自动驾驶和共享出行为核心。

对于客户而言，车联网一词已经发生改变，由以产品为核心、客户服务只是传统汽车行业中的一个环节，变成了以出行服务为核心。“在未来2020-2030年巨大转化过程中，所谓的车联网实际功能就是承载，为用户提供服务，未来汽车服务的重要性不言而喻，而且这是一个整体趋势。未来汽车领域的真正创新，一个是定制汽车，一个是出行共享，要挑战用户服务创新范式，打破产品化陷阱的问题。”程然说。

新智能化时代下如何玩转CRM

升级汽车服务，必须有大数据的强力支撑。王秋凤指出，永远没有流通性的死数据将会制约CRM的进一步发展，站在人工智能变革风口前，车企应变得更加开放一些，让大数据真正跑起来，才能衍生出越来越多的价值和新的观点。

但如何做，对当下的汽车市场而言显然还是一个重要考验。可以看到，通过微信来做CRM管理已经是很普遍的方式，基本上每个经销商、终端商户、品牌都有自己的公众号。

汽车行业的公众号吸粉能力非常强，但也有一系列问题，比如，转化在哪？客户到店如何识别？面对交互低频的服务，如何维系客户？

腾讯汽车电商负责人霍雨佳对此指出，整体来看，无法准确识别车主、监控或客户关系维护，是首先要解决的问题。

用户从进店服务，到服务结束离店，这是任何一个汽车品牌经销商，服务机构和传统用户之间最标准的沟通。举例来说，某品牌仅能与20%的注册车主进行常态互动及触达，有80%的车主，品牌未能实现管理或是状态丢失，导致品牌无法进行监控或客户关系维护。如此高的车主流失率，俨然成为主机厂、经销商急需面对解决的问题，因此提升用户体验迫在眉睫，霍雨佳提出6个关键点：

1、客户识别，打造泛会员体系。汽车是3-5年的消耗品，其在售后维护体系消费频率比较低，又是刚需，因此可以在这个过程中建立会员体系。

2、沉淀分析客户交易和行为数据，指导经营优化。有了会员体系，就有了会员数据，向下去分析客户的交易和行为数据，能够反哺营销手段。

3、收藏、分享等互联网售后体验。优质的服务不是打动客户，而是传播，让客户去收藏，去分享，让服务得到裂变式的提升。

4、互動和精准的营销方式。用户中有A级车主、B级车主、C级车主，我们要根据不同的需求做不同的营销。

5、车主（潜客）离店后，持续触达客户。有一类车主在保期间能在店里维修保养，但是出保以后联系就弱了。针对这些车主，运用合适的营销手段，进行长期交流。

6、经营手段的虚拟化和社交化。当今时代，传统的电话、短信已经很难触达用户了。这个时代的核心是通过网络服务占领用户的手机。

霍雨佳还以腾讯的WeCarLa平台为例进行了详细解读。他说，这一平台和用户到店最强势的关联就是微信支付。在一二线城市，已基本进入无现金化的生活。汽车行业在腾讯状态，把支付的环节应用到微信支付，即利用微信的小程序。“这样，我们从原来扫描二维码、填表进入到公众号体系的方式，变成了不打扰用户的情况下，让他在必须要消费的时候，自动关注微信公众号，领取会员卡，拿到后续的互动营销券。”

WeCarLa在汽车行业应用的价值，是从用户角度来看售后行为。腾讯把用户到店保养、领取会员卡、代金券发放，包括异业的合作，甚至消费卡的积分系统，都运用到CRM营销方式中来。在以前，中石油是中石油的消费体系，汽车品牌有汽车品牌的消费体系。但是，微信支付可以把这些行业都融入进来。

从核心来看，WeCarLa平台能提升客户管理的效率，微信支付衍生各种能力，实际上是指三方面内容：一是会员的管理，消费数据的整理和卡券的营销。二是会员卡卡券、支付能力不断更新。三是跟交通行业相关的CRM管理。从这三条线引入，做会员管理和消费数据的整合，从而建立卡券营销移动互联网时代数据库，这样就可以精准触达用户，减少流失。

具体而言，WeCarLa平台有八大价值：

价值一：支付即会员，从提效到增收。公众号消费的推送，通过绑定和会员卡领取，强制向用户推送消费信息。

价值二：卡券营销。通过卡券、微信、社交平台，把它虚拟化以后得到反馈的效果，这样更容易监测整个数据的流向。

价值三：会员管理——分级管理，精准触达减少流失。每个用户消费后，根据该用户消费数据，在6-8个月的时间，得到整个用户基础的沉淀，建立用户标签。endprint

价值四：用户行为数据共享，校正用户标签。在尽量保证用户隐私的情况下，通过数据报告，或者数据类指数，或者打通会员系统，把大数据能力开放出来。

价值五：车主管理——专属车主卡，与车主的深度沟通渠道。将服务、优惠券、活动、提醒、预约等定制在会员卡里，做到让用户主动使用，而不是骚扰用户。

价值六：车主管理——交通多场景数据，提升品牌服务能力。通过微信支付去结算，与高速、加油、停车、洗车等进行异业合作。

价值七：平台统一管理能力。在WeCarla体系里，微信帐号间是有壁垒的，整个一套服务，每个号之间没有关系，在这个时候主机厂的品牌、区域、经销商、门店都可以应用。

价值八：小程序集成能力。微信的小程序这半年来获得了很多优质的入口、接口以及能力。通过打开微信去扫描直接唤起小程序，让数据转化率提升了三倍。

怎样做出差异化服务

CRM管理目前可以借助很多智能互动平台，给用户带来更加智能化的服务。

但怎样做出差异化的服务？上汽通用凯迪拉克品牌关系营销经理罗莹认为，对一个品牌来说，不能僅仅在需要客户掏钱的一刹那发生一个关联，而应在其生活的方方面面提供更加主动、专属和智能的服务。

新美式豪华，是凯迪拉克在全球范围内提出的客户服务标准。遵循这一服务目标，凯迪拉克CRM管理包含三方面内容：首先，优化客户生命周期。在智能化时代，CRM生命周期体验环节里应增加一些接触点，增加一些能真正带给客户生活乐趣或者愉悦感的体验。其次，提升用户的活跃度和满意度。要真正了解到到底谁是我们的客户，他们对品牌的活跃度和满意度又是怎么样的。最后，通过B2C2B环节，让客户成为品牌大使。

以凯迪拉克新美式CT6为例，该车上市后，客户关注度相当高。为了让客户真真切切地体验到新美式CT6的优势，公司提供287辆车投放在全国17个城市，向潜客车主提供三天三夜的准车主试用。不单提供车辆，在车主去提车前，会给车主一个用车贴士，介绍此款车的黑科技。此项活动的结果是提车率相当高，并且销售转化率高。

罗莹表示，“对于企业而言，只有当品牌价值和客户价值实现了共赢，才是真正的成功。”

多维度挖掘大数据

客户数据价值挖掘与利用，是汽车行业的挑战性课题。

东风日产乘用车业务发展部数字营销科科长蔡茹帆指出，事实上，大数据的获取需要从很多行业、多客户的维度，得到客户的分析价值，汽车的数据相对于大数据而言只是其中很小一部分。

她认为，基于大数据驱动的汽车营销，就是从互联网角度，通过CRM系统，应遵从“洞察客户的消费、转化跟踪、再购买、再营销”这一全生命周期。基于大数据驱动的汽车营销应用，具有数据整合、市场研究、营销策略、精准投放和精准化营销等功能。

在这方面，东风日产也做了很多尝试。东风日产拥有的自有数据较少，但从线下和线上两方面，将现有的数据从识别、洞察、场景三个维度进行了梳理。识别就是整合内外部数据，支持用户画像应用。洞察就是分析消费者需求，支持市场决策。通过东风日产的智能爬虫工具采集竞品数据，以实时了解市场动态，提升市场营销竞争力，有效制定互联网决策。场景就是与天猫等电商平台进行深入合作，引入客户，提供给客户良好的购车体验，提高经销商整体的销售水平。endprint