基于平衡理论和实践的“市场营销”课程改革探索

王丽丽

[摘 要]“市场营销”是一门应用型课程，重视培养学生的理论知识、实践能力、创新等综合能力，因此要求在实际授课中平衡好“理论和实践”。基于高等职业院校学生的学情以及当今社会现状，“市场营销”平衡“理论和实践”的课程改革需完善课程设置，整顿教学内容，情境化教学方式和多元化考核方式多管齐下，各方兼顾才能更好地达到课程改革的效果。

[关键词]理论和实践；情境化；多元化；市场营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.228

1 前 言

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出要大力发展职业教育，并将提高质量作为职业教育的重点，以就业为导向，不断推进教育教学改革，建立健全教育质量保障体系。

课程改革是高等职业教育教学改革的核心之一。近年来，对课程改革的研究层出不穷，但在其研究的深度、广度和实践的效果上还存在一定的弥补空间。“市场营销”课程作为高等职业院校的应用型课程之一，对其的研究角度、深度也呈现了多样化、深入化的趋势，但同样仍显不够。提高应用型人才的综合能力，是学校培养学生的目标，更是企业招聘时不断提出的诉求。本文主要探讨“市场营销”课程该如何较好得平衡“理论和实践”，以此提高学生的综合能力。

2 如何平衡“理论和实践”

（1）完善课程设置等相关制度。为响应国家职业教育改革的号召，各高等职业教育院校积极落实，不断深化校企合作、认知实习、顶岗实习，努力搭建产学研共同体，为学生较早了解企业，认知真实的岗位职责等搭建桥梁。同时院校不断采购相关的沙盘软件，为学生的实践操作提供平台。然而，因为不少院校仍处于改革探索期，故会呈现平台、软件还不能充分利用的情况，究其原因，除了在教师的培训机制，和企业等相关机构的洽谈配合程度等方面的欠缺外，课程设置的不合理，相关制度的不完善更是关键性的原因。

不少院校采购了“市场营销”课程相对应的沙盘软件，但是其课程设置仍显不合理。一般的“市场营销”沙盘软件的操作具有周期性，同时一期所需时间较长，若想真正发挥软件的价值，以小学期的形式进行集中性的操作将会达到更好的效果。但是由于小学期的设置相对较为复杂，牵连较多，需要跟学校的其他课程以及相关体系都紧密相关，因此不少院校未设置小学期这样的模式，而这将导致影响学生对软件的系统性了解和操作。此外，“市场营销”课程是很多经济管理相关专业的必修课或者选修课，因此基于不同专业不同的授课背景，在同一门“市场营销”课程上应在其课程设置上进行区别化。

（2）教学内容阶段系统化。“市场营销”按课程内容主要划分为三模块：市场营销原理模块（包括市场营销的理论概述、市场营销环境分析及市场调研和消费者行为分析各项目）、开发产品市场模块（STP策略，即市场细分、目标市场的选择和市场定位项目）、市场营销方案制定模块（4P理论，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略项目）。每一个模块前后衔接，紧密相连。教师在授课过程中，应不仅保证授课内容的前后衔接性，更要重视“市场营销”课程的整体系统性。

“市场营销”课程在实际讲授中基本都会采用案例分析，而在案例的使用上，可能会呈现各模块使用的案例不够具有关联性和连贯性。因此在案例的选择上，建议选择一个案例，能够贯穿各模块，这不仅有助于体现教学内容的阶段系统性，同时也有助于帮助学生更透彻地分析案例，调动他们的积极性。此外，“市场营销”作为一门应用型的课程，很多学校为提高学生的实践能力，会采购沙盘软件，安排企业认知实习等活动。但是在实际操作中，软件的操作由于前面所述的课程设置原因未能很好发挥其价值，不能很好地跟课程内容进度相结合；企业的认知活动也可能由于校企对接不畅，或者相关制度不够完善等问题导致不能和课程内容的进度相配合。

（3）教学方式情景、丰富化。知识具有工具性，只有被学生内化后的知识才是真正属于学生的。教师努力创造一个情景化的环境，在这个环境里鼓励、促使学生去学习和探索知识，将外化的知识内化为个人的。此外，相比而言，高等职业技术院校的学生其学习积极性相对较低，因此更需要教师创建一个更为情景化，有吸引力的环境，促使学生能更好地参与课堂，使其成为学习的主角。

那如何创设情境呢？“市场营销”课程应创建多位一体的学习情境，具体包括协同合作的课堂情境、即时互动的线上情境、挑战自我的竞赛情境、认知学习的社会情境。在协同合作的课堂环境中，可以采用PBL（Problem-Based-Learning）教学法，教师可以抛出当下热门的话题给学生，如网红餐饮、共享经济等，结合课程进度让学生以团队的形式进行探索；当今时代是科技的时代，是物联网的时代，科技渗入方方面面，同样要渗入到教学课堂。国内外各机构不断研发出相关的教学软件，以期提高课堂效果。而教师可采用相关的云教学软件，实现线上线下的即时互动，有利提高学生的参与度，同时也更好地了解学情；此外，国內有各级别的“市场营销”比赛，可鼓励学生积极参与，让学生在参与的过程中不仅应用了所学知识，增长了（下转P231）

（上接P228）见识，同时也能得到相应的物质和精神奖励；可针对“市场营销”课程，创办相关的校企合作项目、产学研共同体，建立认知学徒制，让学生在自我参与中，更好地认知市场营销相关的工作，达到以学促工，以工促学的效果。

通过创设线上、线下相结合，课堂、企业相衔接，学习、实践相融合，合作、竞争相呼应的多元化、全方位的学习情境，使学生在知与行的过程中，平衡好理论和实践，更好更快地提升其综合能力。

（4）考核方式多样化。当前，在实际授课过程中，课程的考核方式还存在不少问题：考核形式单一、考核内容僵化（更多以理论成绩的显示为主）、评价主体受限（在考核过程中，评价主体还是为任课老师）、考核目的过于功利化（学生以追求不挂科，拿毕业证为目的，而弱化了知识本身的价值）、重理论轻实践等问题。

“市场营销”课程授课方式多样化，为了更好地激励学生参与课堂，有效的考核评价机制必不可少。“市场营销”是门应用型的课程，需要平衡好“理论和实践”。因此，为了更好地发挥考核的价值——为提高学生综合能力护航，应兼顾过程评价和效果评价，采用多元化的评价主体，量化和权重的过程考核。基于“市场营销”课程形式分为：线上线下、课堂教学、模拟实训及校企认知活动，因此在考核主体上应采用分层考核：教师评价、学生自评和互评、企业评价以及软件系统评价，同时根据授课比重及其重要性，将其分值权重化，以此形成最终的成绩。此外在考核内容上，应该包含知识、技能和素质三方面。

基于考核方式较为复杂，考核工作量较为繁重，因此如何有效且高效地完成考核工作对于本身工作就较为繁重的教师而言也是一个急需解决的难题。笔者认为，应先设置好考核的项目、比重，然后做好阶段性、过程性的评价并作好记录，可为繁忙的期末减轻不少工作量。因为涉及的考核主体多元化，因此可安排并锻炼学生做相应的衔接工作。

3 结 论

科技为时代的进步插上了翅膀，为了更好地实现“市场营销”的课程改革，笔者认为需要在课程设置、教学内容、教学方式、考核方式等方面多管齐下，方能更好地适应变化的学情，才能更好地实现职业教育的目标。

参考文献：

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