湖南省竞技体育无形资产的开发与利用

廖勇胜　杨锋

摘要：综合分析国内外体育无形资产的相关研究动态，梳理影响竞技体育无形资产开发和利用的特定因素，借鉴国外竞技体育无形资产经营的宝贵经验，提出符合湖南省区域特征的竞技体育无形资产利用与开发的路径及补充策略，为尽快实现湖南体育强省的目标奠定经济基础，为湖南省加速转变经济发展方式等提供一定参考。

关键词：湖南省 竞技体育 无形资产

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）21-0001-04

信息化高速发展的时代。以知识经济模式存在的无形资产业已然成为鹤立鸡群的重要资源。在现代社会生活中起着越来越重要的作用。在体育无形资产领域，体育无形资产不仅具有无限的发展潜力和广阔的开发项目，也是经济效益最大的领域之一，国外研究已有较为成熟的结论，唯独在理论上没有进行类别细分，这是国外研究的不足，理论研究欠缺深度：国内相关研究则更为匮乏。没有系统体系作指导，研究范围较模糊。

湖南位于我国中南部，地理位置优越，外形犹似一块马蹄，湖湘文化自古以来源远流长，竞技体育人才济济，体育湘军早已蜚声海内外。作为我国体育中坚力量与文化强省。湖南省在体育竞赛开展与文化传播发展方面存在特殊优势。具备鼎力推进竞技体育无形资产这项新兴产业的条件。有效利用竞技体育无形资产，可解决体育事业发展资金的缺口。亦可使湖南竞技体育水平进一步提升并促进竞技体育产业化的转型。为体育强省的目标尽快实现并且巩固体育市场经济的基础，为加快转变经济发展模式，作出一定的贡献。

一、竞技体育无形资产的释义

体育无形资产指存在于体育运动中的、具有体育特性、受特定主体控制、不具有实物形态、能持续地为持有者经营并带来经济效益的资产。竞技体育无形资产是体育无形资产的重要组成部分，是一般意义的无形资产概念在竞技体育领域内的衍生运用，存在于整个竞技体育范围之中、可连持续地为竞技体育总体或部分产生社会效应和经济效益地资产。

二、竞技体育无形资产的内容

世界上的体育大国和强国，体育无形资产已代替体育有形资产的绝大部分份额，是体育组织发展的核心竞争力体现，因而各国体育行业无不重视对无形资产的开发、利用和研究。相对于一般的体育运动而言，“竞技”则意味身体技能对抗更强。观赏价值更高。个人或团体荣誉感体现更为充分。竞技体育体系内组织的参与体育竞赛的高水平、高规格、大范围的开发潜力和开发价值，对于无形资产来说其影响也越大。重点体现在“竞技”这一概念上。所以，任何竞技体育赛事地主办、参与及经营权是无形资产地重点内容，涵盖体育赛事冠名、奖杯、赞助商、会徽、吉祥物等特许使用和经营权、电视转播权、广告发布权、竞技场馆租赁权等。

（一）竞技体育组织、赛事冠名、冠杯、指定赞助权

1.竞技体育代表队的冠名和赞助

1852年，美国一家铁路运输公司免除一切费用无偿运送两所著名大学（哈佛大学、耶鲁大学）的赛艇队去参加比赛，没有任何计划地进行宣传，却吸引了800余名体育迷乘坐其公司的火车去现场观摩比赛。成为最早的体育赞助案例。160余年后，美国是在竞技体育代表队冠名赞助领域内仍是世界上开发最好的国家。当今高水平竞技体育代表队都有接受赞助的经历。如世界著名体育用品企业——美国耐克和德国阿迪达斯。2016年仅这两家体育公司就赞助了美国、俄罗斯、中国、德国等50多个国家代表队的大部分项目的体育比赛用品和装备。赞助总价值超50亿美元。且大部分国家的体育竞技队长期受到他们的各种形式的赞助。21世纪以来，高速发展的中国竞技体育代表队和有远见的企业以冠名或不冠名的形式，也开始联合起来进行这方面的尝试并取得了实质性的成果和价值。如中国国家体育代表队与国内知名体育装备用品公司前三甲——安踏、361°、李宁公司签订长期合作开发的赞助合同，并垄断国内70%的高水平竞技体育代表队的冠名和赞助权。双方均达到了既得利益最大化。所赞助的队伍如能够夺取优异成绩甚至冠军。双方合作所产生的竞技体育无形资产既得利益更是持续无限期、无穷大地衍生发展。

2.竞技体育比赛的冠名和赞助

原则上，竞技体育水平越高，参赛队伍越多，影响越大，知名度越高，无形资产发展的价值越高。赞助商及企业往往更倾向于将赞助花销在有影响的高水平竞技比赛上。就是为了以此代替花费巨大、种类繁多、宣传效应有限的传统广告营销手段和方法，以达到付出额少、利益损失小，宣传面广、衍生利益高的产品营销目的。

体育竞技比赛水平最高的奥运会和各单项的世界锦标赛成为各大赞助商及企业竞相争抢的竞技体育无形资产的最高平台和领域，因为其投入只需花费赞助商们做传统广告宣传费用的零头，但其广告宣传效应所得到的既得利益却能达到普通宣传的几倍乃至更多。奥运会和各单项的世界锦标赛是人群关注范围达到世界级水平的平台和领域。而普通宣传广告效应则不可能达到如此效果。

3.竞技体育组织、竞技体育比赛的专享权、特许权

体育组织和赛事的专享权是指比赛专用品、指定产品和特许标志品等。专用品泛指竞赛所必需的专用物品，专用品竞标成功的企业或部门向竞技体育组织交纳一定专用费。专用品使用权在同一体育用品中原则上只授标某一企业或部门；指定产品是指与体育竞赛间是有一定关系，同样需要向竞技体育组织交纳一定中标费用。在某种产品中可独家使用赛事全称、比赛会徽、虚拟吉祥物等发布广告宣传并印制在产品包装上，指定产品在同一产品中一般授标某一企业或部门；特许标志商品在其同类产品可选择多家，该商品与竞赛可以没有关系，比赛会徽、赛事吉祥物可印制在产品包装上做广告。特许权是整个赛事期间的有关服务方面的特殊许诺权。可以概括为整个赛事的信息传递、交通、餐饮、住宿、金融交易、保险、商场等相关行业的特别许诺招标权。

4.竞技体育赛事的广告发布权

获得高水平竞技体育比赛的主办权，就等同在赛事范围内获得了广告宣传公布权，可视为赛事主办方所服务的专享权利。主要涵盖整个赛事举办地场地周边的广告（比赛场馆及其外围的广告栏、横竖条幅、气球、场地、灯箱、空白墙面等）；主办方所控制范围的户外广告位（停车场、楼顶、路灯支架、报栏等）；实体的广告（秩序册、成绩册、赛事门票和赠票、宣傳海报、座椅、器材广告、导游路线图、简报等）；可移动的广告（各种交通工具、工作人员号牌服饰、志愿者服饰等）。endprint

（二）竞技体育赛事的电视（网络）转播权

电视转播权的出售是无形资产开发利用中最早、最重要的内容之一。美国的一些具有观赏性项目，如篮球、棒球、冰球、橄榄球等联盟或国际的赛事，基本上都是靠转播权的售卖来获得高额的利益和可观的收入。从上世纪90年代开始，无论是社会、科技还是经济都进入了高速发展阶段，世界一体化信息传播技术运用呈现出大飞跃与大融合，随着网络科技的兴起与介入，卫星网络直播成为了国际体育竞技赛事传播的新宠儿。电视转播权的价格也随之迅速上涨，而我国亦已经开始在这方面逐渐和国际接轨并走在世界的前端。如中国足球超级联赛、中国职业篮球联赛CRA、中国乒超联赛、中国羽超联赛等，大都通过直接售卖电视转播权，或通过竞标方式选择网络直播平台现场直播，或采用置换广告的方式间接获取视频宣传费用。

（三）競技体育场（馆）租赁权和赛事体育器材及相关设备采购权

现代大型竞技体育赛事都需要一个或多个可提供高水平竞技体育训练及竞赛的现代化设施或器械的体育场（馆），也是能够为开展各种大型文体活动、专业代表队日常训练和举办各种体育竞赛服务的场所。这些场所在法定节间日或空闲时间对社会团体或个人有偿开放或租赁，并提供有偿服务，也成为当今竞技体育无形资产开发利用地重要环节之一。体育器材及相关设备采购权是赛事举办方通过与相关体育机构和企业在确保比赛器材质量安全、规格、实用或耐用性及外观观赏性等方面达到赛事严格要求的条件下，进行招标或协商后产生的更为特殊的实际权利。是由竞技体育无形资产所转化产生的赋予双方有形资产价格或资金隐性利益的体现。

经济发达和体育竞技水平较高的国家或地区可合理利用其自身优势，争夺世界或洲际高水平的竞技体育比赛的举办权，运作得当不仅可以获得体育无形资产开发利用的高额回报，为政治、经济、旅游、人文、特产等开辟新的多层次的交流和发展渠道。亦可提高本国或本地区的知名度和国际地位等客观利益价值。

三、湖南省竞技体育无形资产开发利用的路径及补充策略

（一）强化竞技体育无形资产的理论认识

开发利用竞技体育无形资产，首先必须强化对其的理论认识，优化理论结构，在理论认识的框架下，采取必要手段，如提高赛事声誉的途径、增强竞技水平、赛事范围及影响力，才能在体育经济竞争中处不败之地。欧美、亚洲的日、韩等经济和体育竞技发达的国家在21世纪前已经为我们树立了榜样。笔者认为，经济基础决定竞技体育无形资产的理论认知的现状没有改变。发达国家在理论认知方面一直优于我国。虽仍存在不足。但其理论研究已趋于成熟。尤其是在竞技体育无形资产的开发和保护、相关法律法规等方面的研究依然领先，我国相较于他们差距约为20年左右。

通过调查，湖南省及其相关组织在近几年来，已经对竞技体育无形资产开发利用进行摸索和尝试。收到较好成效。但必须承认，目前湖南省竞技体育无形资产的理论研究和法律法规等依然较为落后，对比国内体育强省和经济发达地区，仍处于基础发展和较低水平阶段。如需要改变这种现状，必须不断提高理论认知，健全体育法律法规，强化开发意识。各级竞技体育赛事的领导和组织者，以及政府体育机构领导和相关部门负责人。首先应转变传统落后的观念，虚心学习国外先进经验，以理论认知作为先导，逐渐过渡到竞技体育无形资产的开发和利用的实践，既是湖南竞技体育走向市场和良性发展的需要。也是湖南竞技体育在全国乃至世界范围内提高声誉、迎接竞争挑战的需要。

（二）打造竞技体育知名品牌，运作湖南体育“名牌”特殊效应

竞技体育无形资产的开发与利用与各类竞技体育具有高度的相关性。对于湖南省来说，竞技体育无形资产的增值概率相对较高。运作本区域内优良的竞技体育名牌——精品竞技体育赛事是十分重要和必要的。美国NBA职业篮球，英超、西甲、德甲足球联赛、日本职业棒球、韩国职业跆拳道、泰国职业泰拳、印度板球超级联赛等都是利用国家和地区自身优势运动项目打造和运作的竞技体育知名品牌，无论是经济发达国家，是特定民族优势项目的国家和区域，在打造精品体育赛事领域所作出的一切成果，非常值得中国体育和湖南体育界学习和借鉴。

而湖南省迫切需要在观赏性强、基础好、影响大的，尤其是地方或民族特色竞技体育项目上。精心打造包装广告精美、管理体系健全、规章制度完善、竞赛规程统一、赛事水平高超、地区竞争激烈、利益分配合理、由行政指令逐步向市场运作过渡的知名品牌竞赛体系。才能体现湖南体育竞技“名牌”的特殊效应。

（三）加大体育经费投入，提高整体竞技体育水平，逐步缩小地区水平差距

高水平的体育技能是体育无形资产价值产出的最有效率的手段。精品体育赛事依托的是严格的竞赛制度、超高的技战术水平以及引人入胜的激烈竞争的个体及集体对抗来实现的。欧美竞技体育无形资产开发利用水平先进，即便如此，他们仍不断加大体育经费投入和支出，说明了高投人才有高回报的硬道理。他们不断通过优质选材和科学训练来提高竞技水平。我国的竞技体育水平纵向比较虽有了巨大突破和长远进步，但不可否认，在观赏性强、影响力大的三大球和新兴竞技体育奥运项目上的投入和产出上，我国的整体运动水平远低于世界传统强国。这不仅是国家体制和体育运行机制的区别，更多反映的是各级各类体育经费投入偏低且不均、运动员和教练员权益保障和管理缺失等急需有效改善的现实问题。

湖南作为我国竞技体育发展中层省份，更应认清形势、抓住机遇、整合资源、增加经费投入、调整利益分配制度、注重选材和训练手段革新，缩小地区间差距，发展特色竞技体育项目，为进一步开发利用竞技体育无形资产创造有利条件。

（四）重塑服务模式、健全规范制度、拓展宣传手段、重视中介合作

竞技体育无形资产具有不稳定性、稀缺性和价值导向性等多重特性。竞技体育无形资产的持有层和组织，需要物色一个或多个实力和资金雄厚的赞助商。提升服务意识，重塑服务模式，断提高服务品质，以服务促效益，使赞助商们直接或间接了解无形资产的内涵，并且强化联手。逐步过渡到竞技体育组织和个人与赞助商之间地“双赢合作，共享利益”的态势。endprint

当前我国没有正式建立体育无形资产开发利用的政策、法律法规和评估细则，没有可遵循的制度。由于《体育法》中根本性、指导性的相关规定不完善，竞技体育无形资产开发利用在法律层次上都是间接采用其他部门的法律，如《民法通则》《著作权法》《商标法》《专利法》《反不正当竞争法》等，也非常有必要建立一套切实可行并且和国际接轨的体育无形资产开发保护的法律法规制度。湖南省则更需要根据自身实际情况，在不违反法律法规的前提下建立健全具有本省特色的相关制度。

宣传手段和方法的多样性和有效性。是竞技体育无形资产增值的重要前提条件之一。竞技体育无形资产的持有层如果选择合法的宣传媒体和正确的宣传时机，可有效扩大对竞技体育无形资产主体的宣传报道频率和范围，使社会和赞助者对其组织、赛事影响、规模和衍生意义上有更深刻全面的了解，宣传竞技体育无形资产开发、策划、营销的相关理念，亦可直接或间接表明竞技体育无形资产开发给多方带来的利益。

中介机构在我国往往被认为是除了垄断机构以外最大的吸金黑手，是抬高资本和价格的刽子手，在保守的国民印象中并不好。然而在体育无形资产开发利用效率高、效果好的体育强国，基本都是委托信誉好，竞技体育无形资产开发专业知识、经验丰富，信息和经营网络覆盖面大的中介机构代理完成的。而反观我国，竞技体育无形资产的持有层一般较封闭、保守且固执，缺乏理论认知，好大喜功，这是我国竞技体育无形资产开发落后的重要原因，现阶段依旧没有引起重视。湖南体育应拓宽视野，以法律法规为准绳，鼓励体育赛事中介，促进代理、代办、咨询等服务发展，是逐步解决对体育中介的误解，合理有效开发利用竞技体育无形资产的必由之路。

四、结语

竞技体育无形资产是体育产业发展的巨大财富。我国体育无形资产的開发利用起步较晚。取得了很大进展，潜力无限。与发达国家相比，仍有较大差距。伴随着我国体育事业正加快市场化与产业化的深入发展。对可持续发展的竞技体育无形资产的开发与利用却一直存在颇多问题，其总体发展现状也不容乐观。

湖南省竞技体育无形资产属区域体育无形资产，其产业结构既是国家体育产业结构的重要组成部分，更是国家竞技体育无形资产的重要组成部分，虽然我省在竞技体育无形资产的发展上有着国内领先的文化产业为依托，有较深厚的民族传统体育文化资源为底蕴，但经济基础的不发达，地区体育发展不平衡，仍然制约着湖南省竞技体育无形资产的发展。目前在国内结合地方实际情况，并从区域角度来探讨分析竞技体育无形资产的开发与利用，并提出可持续发展路径选择的研究并不多见，在理论指导方面、方法选择等方面，可供借鉴的很少。

在湖南省竞技体育无形资产开发利用的过程中，必须强化竞技体育无形资产的理论认识；打造竞技体育知名品牌，运作湖南体育“名牌”特殊效应；加大体育经费投入，提高整体竞技体育水平，逐步缩小地区水平差距；尽快建立体育无形资产的开发管理体系，重塑服务模式、健全规范制度、拓展宣传手段、重视中介合作，使湖南竞技体育无形资产的开发利用走向高速发展的道路。endprint