浅析城市旅游形象设计的视觉传达方法

2017-10-17李一娜

艺术生活-福州大学厦门工艺美术学院学报 2017年5期

李一娜

（内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院，内蒙古呼和浩特 010022）

一、绪论

（一）研究背景

伴随着中国旅游业在近十年来的蓬勃发展，旅游对经济的巨大的带动，吸引了更多的城市管理者们的注目，故此每一个城市都将旅游业作为城市建设的重中之重来抓，都想吸引越来越多的旅游者，正因为这些原因导致旅游城市的数量在近几年内快速增加。仅以国家级重点风景名胜区为例，从1982年的44处增加到今天的225处;中国政府评定中国优秀旅游城市开始于1995年，从这一年起到现在我国中国优秀旅游城市的数量增加到了339个。各地旅游资源的不断开发、旅游城市数量的不断增加，促使同类城市的旅游信息泛滥，这些令旅游者很困扰，不知如何来分辨这些地方的特色和优点。那么怎样才能使城市旅游形象在这么多的城市旅游形象中脱颖而出，吸引潜在的旅游者们的注目，这就要求了城市旅游形象要像产品一样，它的竞争必需从产品质量竞争、售后服务竞争、营销模式竞争阶段晋升到包括形象特点、品牌识别、员工和经营者品德素质等软件与硬件的竞争[1]。所以这些就需要通过旅游形象的实施，促使城市旅游的全部实力通过理念形象、行为形象、视觉形象展现出来，展示一个城市与另一个城市间的不同差别，进而提高城市的识别度，让城市旅游形象从众多城市中跳出来，并且稳固地树立起在旅游者心目中的形象。

（二）研究目的和意义

旅游是人类精神生活层面的消费方式之一。作为一个旅游城市，唯有设计出具有自己个性特色的城市旅游形象，方可拥有专属于自己本城市的旅游形象识别。在当今这个品牌竞争的时代，个性明确而且热情动人的旅游形象和高品质的旅游服务可以帮助旅游地在竞争激烈的旅游业中较长时间地占据优势地位，再加上每个旅游地所具有的独一无二的历史文化资源，在极大程度上展现出了旅游目的地形象的优质品位。故此，每一个旅游城市，他们的旅游形象的设计和推广都将是这个旅游地形象的发展历程中的重要举措。每一个旅游地都应该把自己本地区本城市的历史文化结合起来，然后挖掘出更深层次的文化精髓，打造出专属于自己本城市的独特而且个性明显的城市旅游形象。

任何一个城市应该最大限度地发挥自身文化资源丰富的极大优势，连并开展一系列的旅游资源的开发。城市旅游形象宣传的视觉符号工具之一的城市旅游形象视觉识别系统，其形象品质的优秀与否，能更加直接地影响着城市的市民和社会大众各界的信任和认定，同时也将关系到城市旅游品牌的树立。

二、城市旅游形象相关理论研究

（一）城市旅游形象概述

1.城市旅游形象定义

城市旅游形象是在一定的时期和特定的环境下，人们对这个城市的历史印象、整体感知与未来发展的一种理性的综合的体现。包括城市的整体旅游环境，每一个景点的旅游设置和这个城市的市民的品位素质等各种方面给旅游者留下整体感受体验和认知。[1]简言之，城市旅游形象是社会公众在游玩整个城市的过程中对这个城市的物质形态和精神形态的整体体验时所产生的对这个城市的综合认知和总体评价。

城市旅游业的首要问题是城市旅游形象的建设，现代化城市旅游业的发展战略和竞争手段是城市旅游形象建设。20世纪70年代，美国纽约市会议观光局聘请专家设计出纽约市的大标志“大苹果”和宣传口号“IloveNewYork”[2]（图 1）的运动将城市旅游形象的序幕拉开，促使了城市旅游地的营销方式开始重视城市旅游形象[3]。例如号称“无限的旅游业、无限的新加坡”的新加坡和拥有“东方之珠，购物天堂”的香港，阿姆斯特丹的“Iamsterdam”[1]（图2），号称无人不知其“世界音乐之都”维也纳，具有“时尚之都”美名的巴黎，城市旅游进入了形象驱动时代，个性鲜明并且独特的旅游形象已经变成了为旅游城市招徕旅游者的主要法宝。

图1 纽约市宣传口号

图2 阿姆斯特丹“Iamsterdam”

2.城市旅游形象的定位

城市旅游形象定位[4]是为了让旅游城市在旅游消费者的心目中形成生动、鲜明而独特的感知。目前针对国内城市旅游形象定位的整体研究还存在严重的不足，针对不同类型的旅游城市的总体定位思考还不够。那么我们怎样对拥有不一样特色的城市采取不一样的旅游形象定位，对不一样的定位采用不一样的实施方案？

逐步加强对中国旅游城市形象定位系统的理论研究，及系统地对国内旅游城市的形象定位分类，更加看重每一个城市的旅游形象定位的策略抉择，这样才可以塑造出更加具有自身独特性质与特色的城市旅游形象，避免每一个城市的旅游形象相似及旅游景点的雷同，这样才可以促使每一个旅游城市的旅游形象定位呈现出五彩纷呈、百花齐放的春天。

（1）领先定位

图3 雪域圣地拉萨

图4 顺德制造

领先定位更加适合于具有独一无二特性的旅游城市，例如“雪域圣地，高原明珠”的拉萨（图3）、“顺德制造、中国骄傲”的顺德（图4）。[5]还有许多其他的案例不仅包括包括埃及的金字塔，还有中国的长城等，这些都是具有全球范围内不可替代的独一无二的地位。洛阳虽然历史悠久，旅游文化资源丰富，但是经过岁月的变迁，至今留下来的景点文化并没有国际级别的独一无二或无法替代的旅游资源。

（2）比附定位

当某个旅游城市面临与处于领先地位的旅游城市进行同质化竞争的时候，采用正面竞争往往非常困难。在这种情况下，可以采取比附定位法。比附定位并不是去占据原有形象阶梯的最高阶，而是心甘情愿地居于其后，例如“浪漫之都”（大连）、“浪漫之城”（珠海）等。[6]洛阳城又因中国传统文化的根深蒂固，使之既不愿意抛弃原有的历史文化资源，又无法重生似地建立一个引领时代前沿的大都市，故一直都处于中小城市阶段。

（3）逆向定位

逆向定位就是从其反面入手，将其需要宣传定位的对象从其在消费者心目中的第一位形象的对立面进行强调，与此同时形成了一个新的更加容易被受众接受的心理形象阶梯。比如黑暗料理的宣称是传统的美味餐饮的相反面，从而获得吃货们的青睐。

（4）空隙定位

空隙定位着眼于新的视角出发重新进行定位，塑造出个性鲜明的形象。与具体产品定位比较，旅游城市的形象定位更加适用于采取空隙定位法。比如有“绿色诗境家园”之称的广西南宁，就是以绿色为突破口，进行城市形象定位的。

（5）重新定位（再定位）

严格来说，重新定位仅仅只是将原本的旅游景点采用重新再定位的战略。相对来说正处在没落中的旅游景点的整理，通常情况下人们会采取重新定位法。

（二）城市旅游形象视觉识别系统

1.城市旅游形象视觉识别系统的概念

城市旅游视觉识别与企业形象视觉识别[7]类似，但是它主要是以城市旅游主题标志及其设定的标准字和规范的标准色为主要中心，铺展开来的一套整体的、系统的、静态的视觉传达体系。

如香港特别行政区的区徽就是以呈现的圆形来象征着“一国两制”，白色的五星花蕊在红色的底色的映衬下居于区徽的中间位置，周围写有“中华人民共和国香港特别行政区”和“HONGKONG”（图5）的标准字样。[8]香港特别行政区的区旗是五星花蕊的紫荆花红旗，象征着中国对香港恢复了行驶主权且香港是祖国不可分割的一部分，澳门特别行政区区徽类似（图6）。

图5 香港特别行政区区徽

图6 澳门特别行政区区徽

换言之，对于城市旅游识别系统设计来说这是一种城市旅游发展的战略问题。那么对于本地区的市民来说，旅游城市必须是一座极具亲和力，并且拥有高品质的城市居住环境的城市;而且针对旅游消费者，这座城市不仅要具有极大的吸引力，还要是一座当地居民更加亲善、更易相处、更加热情的城市[9]。

2.构建城市旅游形象视觉识别系统的意义

用最强力的方针策略和管理系统有效地将城市旅游形象的基本要素展开，构成特定的城市旅游视觉形象，将经营者及管理者的理念及精神用视觉符号设计表现出来，有效地推广城市知名度和形象。视觉识别系统设计将城市旅游形象识别的基本精神充分地体现出来，使城市旅游形象品牌化。在对外宣传和认知识别中使旅游者更快速更直接地认出来。[10]

（三）视觉传达设计概述

1.视觉传达设计定义

视觉传达设计是通过视觉媒介表现来向消费者传达各种信息，包括视觉符号和传达两个基本概念。简言之就是文字、插图以及标志。设计者通过这些要素将想要表达的东西通过这些要素传递给每一个接受到这个信息的接受者。[11]

2.视觉传达设计特点

随着现代通讯技术与传播技术的迅速发展，视觉传达设计也正在发生着深刻的变化，如传统媒体由印刷、影视向多媒体领域发展；视觉符号形式由平面为主扩大到三维和四维形式；传达方式从单向信息传达向交互式信息传达发展。在未来更高级的信息社会，视觉传达设计将有更大的进步，发挥更大的作用。

而在城市旅游形象设计中视觉传达设计主要是给人视觉感强烈、显眼，在众多同类城市旅游形象中脱颖而出，有眼前一亮的感觉![11]

三、视觉传达设计在城市旅游形象视觉识别中的设计原则和方法

（一）视觉传达设计在城市旅游形象视觉识别中的设计原则

1.审美性原则

通过文本布局和组成的变化和改善，颜色、纹理、材料的变化，提高审美和愉悦，这是视觉传达设计方法的一个重要组成部分[12]（图7）。

2 .人性化原则

以人体工程学和机能主义为基础，以满足社会大众需要；关注人类心理需求，如安全、爱和归属等更高层次的精神；尊重不同年龄阶层的人们身份、文化、性别、身体状况的需要；负责任的、关心人类命运的精神，提倡适度消费的绿色设计[13]。

3.创新性原则

设计师应该有勇气去突破固有的传统模式，追求新颖性；加强创意，使图形、色彩具更个性，从而创建一个新的视觉感知。例如2017年的阿斯塔纳世博会形象设计（图8），都以独到的见解和创新的方法来增强表现力和感染力。

图7 圣保罗城市形象设计

4.情感化原则

任何设计都不是完全独立的形式表现，现代设计中对情感的关注越来越浓厚。情感化作为人性化设计的一个方面，与人性化设计共同致力于设计对人本身的关爱和呵护上，在设计中全面贯彻“以人为本”的设计精神，提高产品的亲和力[12]（图9）。只不过情感化设计在细致层面上更注重满足人们情感上的需求，给人们带来更多轻松快乐、幽默新奇的心理感受和情感体验。

（二）城市旅游形象视觉识别的视觉传达设计方法

1.强调变化和统一

变化是一种智慧、想象力，是各种因素的差异导致的视觉跳跃。统一是强调材料和形式的一致性，平衡、和谐、秩序形成规则（图10、11）。

2.强调对称与均衡

轴对称性是非常重要的，正统的严肃的轴对称符号是一种最稳定的形式（图12、13）。

3.强调节奏与韵律

视觉过程也有一定的节奏和韵律，点、线、面和空间之间的关系反映了节奏的力量、速度（图14、15）。

4.强调对比与调和

包括规则和自然形成的对比，色彩对比、文本和图形对比，以及大小对比、方向对比等。和谐、统一的变化体现了整体元素调和、团结的力量。通过不同形式的对比与调和，会产生许多不同形式统一。这时采取不同的对比与调和形式技术，可展现整体画面和谐。当然存在诸多的对比方法，如稀疏对比、图文对比、动静对比、纹理对比、虚实对比、面积对比、密度对比，通过同一画面里的对比与调和形式来丰富画面效果，达到和谐统一的理想状态（图16、17）。

四、视觉传达设计在城市旅游形象设计中的发展前景

城市旅游形象显然已经成为现代旅游城市的最重要的因素之一，它应该与城市的特色与个性相符合，看重它的地域文化的传承，塑造出一列文化象征与文化符号，从而彰显出城市的文化品位和地域特色，进而表现出城市旅游形象。它拥有的资源，包括人力人才资源、资金储备、自然环境条件等，谁拥有的越来越多，谁就会拥有最有利的发展平台，这就要求城市拥有一个充满活力、健康、优美有特色的城市旅游形象。从某种意义上说，城市旅游品牌形象建设是城市可持续发展的战略表现。而视觉传达设计则更好更快地将城市旅游形象通过视觉符号的形式传达给旅游者，使旅游者更易吸收接纳。故视觉传达设计在城市旅游形象设计中具有无与伦比的重要性，更是各个城市旅游形象发展的基石。