基于电商平台的特色农产品品牌建设研究——以武汉梁子湖大闸蟹为例

文/周勤 王婉君 周家宇 郭天逸,中南财经政法大学工商管理学院

基于电商平台的特色农产品品牌建设研究
——以武汉梁子湖大闸蟹为例

文/周勤 王婉君 周家宇 郭天逸,中南财经政法大学工商管理学院

电子商务作为增强产品竞争力的重要手段之一，也促使我国特色农产品得到新生力量，很好地解决了特色农产品流通中大小市场的供求矛盾。本文将从国内外背景和研究现状入手，通过建立假设与实地调研模型来研究对特色农产品的主要影响因素，从而针对性的对水产加工企业，电商平台与政府部门提出有效建议，以促进电商平台与特色农产品的有机结合，建立品牌效应，达到互利共赢的效果。

电商平台；特色农产品；品牌建设；产品质量

1 文献综述

1.1 国外研究现状

国外对于品牌的研究较早。现代广告大师大卫·奥格威提出，品牌形象不是产品固有的，而是一个企业的长期投资。随着互联网的兴起，一批外国的学者也较早的将互联网与品牌联系起来。赛奇在《网络时代的品牌》(2002)一书中提出，互联网品牌的建立需要对品牌的管理观念进行改变和革新。

1.2 国内研究现状

几年来在国内，农产品品牌建设问题同样得到了各位专家学者的重视。专家学者们普遍认为，建设农产品品牌是一件极为重要的事情。杨文剑（2011）①认为，构建良好的品牌形象对农特产品的销售具有重要意义，并认为农产品的品牌形象可分为区域品牌形象和企业品牌形象。曲波（2010）②认为，良好的品牌形象，不仅可以帮助企业优化内部的向心力和凝聚力，也能够帮助企业优化其资源环境。

尽管塑造农产品的品牌十分重要这已经成为了国内专家的共识，但是在塑造品牌的实际过程中仍然遇到了不少的问题。王彰提出，目前的农产品品牌缺乏保护，假冒伪劣较多。王传统（2015）③指出，农产品品牌的受重视程度仍然还不够。叶敏（2013）④则认为，目前的农产品品牌并未受到企业和政府的重视，农产品科技含量较低，品牌运作能力差，这些都极大限制了农产品的发展。因此，如何提升农产品品牌也成为了国内研究的重点。

1.3 文献综评

综上所述，国内外的专家学者都认为，品牌的建设对于农产品销售至关重要，打造好的品牌能够有效的带动相关经济的发展。而在新时期，利用互联网技术打造农产品品牌，是农产品将来的发展趋势，也是目前各个农业企业应当重视和解决的问题。

同时我们也要看到，国内外的专家学者研究的主要方向任然集中在互联网打造品牌的作用与如何运用互联网打造品牌之中，对于互联网电商平台在打造品牌过程中遇到的问题以及如何解决却研究甚少。而这正是我们此次研究的重点。

2 实地调研模型

2.1 理论基础和假设建立

2.1.1 特色农产品

（1）产品质量

产品质量是指梁子湖大闸蟹的购买者对于产品安全性、产品保障等的一种综合评价。根据国际标准化组织制订的国际标准——《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402－1994），产品质量是指产品“反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和”。而对于特色农产品本身而言，其产品质量则主要体现为其产品的安全性以及产品在保质期内仍然较为新鲜这样一种状态。产品质量作为特色农产品的内核，是任何企业都必须要保障的最基本的产品要素。因此其对于消费者的购买行为也会产生较大的影响。

（2）性价比

性价比是指梁子湖大闸蟹中商品的性能值与价格值比，是反映梁子湖大闸蟹的可买程度的一种量化的计量方式。其反映了性能与价格之间的比例关系，其具体公式为性价比=性能/价格,而对于消费者而言，这样的概念往往是不会进行量化计算的。对于消费者而言性价比往往是一种定性的分析，这与消费者的购买经历与感觉有较为密切的联系。因此性价比仍然是消费者的一种主观评价机制在起作用。

（3）产品种类

产品种类是指消费者在基于对梁子湖大闸蟹的产品进行购买时，其产品中是否有差异层次化的类别能够满足消费者不同的消费需求与目的。基于这样一种对于梁子湖大闸蟹的产品种类设计的评价层次，这仍是消费者的一种主观心理需求在起判断。因此对于消费者而言，产品种类越齐全越能够满足其消费需求其对于大闸蟹产品的种类满意程度便会越高。

（4）产品档次

产品档次具体指梁子湖大闸蟹的产品类别中针对价格所进行的区分度。消费者在购买梁子湖大闸蟹时往往会因为价格而进行不同的消费行为。但这并不能单一的归结为产品价格上，往往是由于产品的类别与价格不能形成较好的区分度才导致了消费者对于产品价格的不满。因此产品档次是由消费者对于大闸蟹的产品类别与定价组合的一个综合主观评价，而这也在很大程度上影响到了消费者的购买模式。

（5）产品售后

产品售后，就是在梁子湖大闸蟹出售以后所提供的各种服务活动，通过售后服务来提高产品的影响力，具体来说就包括对于非人为因素的大闸蟹死亡的退换；大闸蟹出现少腿等质量因素的更换等情况。只有做好此类产品售后服务才能够不断扩大产品的市场占有率从而更好地推广产品与销售产品。

2.1.2 特色农产品品牌

（1）品牌形象

梁子湖大闸蟹的品牌形象是指品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现消费者对品牌的评价与认知。品牌形象包括其产品名称、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基。这也是特色农产品品牌形象的一般特征，由于具有重要作用，往往会得到企业的重视，这也是企业一般来说重点发展品牌的方向。

（2）用户体验

梁子湖大闸蟹品牌的用户体验是一种纯主观在消费者使用产品过程中建立起来的感受。ISO9241-210标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。

（3）销售方式

销售方式主要指特色农产品企业提供的可供消费者选择的购买产品的方式，包括专卖店直销、超市代销以及电商平台销售。销售方式的多元化将直接影响到消费者对于产品的购买便捷程度以及购买的想法，其对于消费者的影响是直接作用的。

（4）品牌营销

品牌营销是指特色农产品企业通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费特色农产品时认便联想到该品牌的产品，这就是品牌营销。

（5）销售服务

销售服务是指对于梁子湖大闸蟹各类销售渠道中所提供的服务于态度消费者内心所体现出来的心里状态和主观意向，它往往是由各类销售渠道应对顾客购买过程中所提供的主观的服务意识所决定的，这也与销售模式以及销售制度等一系列关于梁子湖大闸蟹公司的各类设计有关。其在某种程度上将影响到消费者对于梁子湖大闸蟹品牌的信任感以及购买的想法。

2.1.3 建立假设

（1）特色农产品产品对特色农产品企业发展的影响

产品是消费者对于特色农产品企业最主要的感知与发馈点，它是由众多反映产品本身特性的因素所构成的，其中的每一种相关因素都能影响消费者的感知。基于一般的农产品企业发展规律，我们认为特色农产品对于其企业发展是存在一定关系的。因此，本课题提出以下假设：

H1：特色农产品产品的产品质量与特色农产品企业发展有正向关系；

H2：特色农产品产品的性价比与特色农产品企业发展有正向关系；

H3：特色农产品产品的产品数量与特色农产品企业发展有正向关系；

H4：特色农产品产品的产品档次与特色农产品企业发展有正向关系；

H5：特色农产品产品的产品售后与特色农产品企业发展有正向关系。

（2）特色农产品品牌对特色农产品企业发展的影响

产品品牌是消费者对于特色农产品企业的信任点。它是由众多反映企业品牌的因素所构成的，其中的每一种相关因素都能影响消费者对于该品牌的使用或者购买。基于特色农产品企业的特点，我们认为其品牌对于企业发展是存在一定关系的。因此，本课题提出以下假设：

H6：特色农产品品牌的品牌形象与特色农产品企业发展有正向关系；

H7：特色农产品品牌的用户体验与特色农产品企业发展有正向关系；

H8：特色农产品品牌的销售方式与特色农产品企业发展有正向关系；

H9：特色农产品品牌的品牌营销与特色农产品企业发展有正向关系；

H10：特色农产品品牌的销售服务与特色农产品企业发展有正向关系。

2.2 模糊综合评价法

模糊综合评判法是应用模糊集理论，评定某事件所属等级和进行决策的过程，由于它的数量划分具有一定的模糊性，因此，采用模糊综合评判的方法对梁子湖大闸蟹品牌进行分析，可使得评价结果更加科学客观。下面将介绍本次研究采用的评价方法。

根据研究目的和具体数据特征可知，利用模糊综合评判法对梁子湖大闸蟹进行评价时，评价因素集合如下：

①建立评价因素集合U及评价等级集合V

评价因素集合如下：

其中,U={α1,α2……α10}分别代表产品质量、性价比、产品数量、产品档次、产品售后、品牌形象、用户体验、销售方式、品牌营销、销售服务十个评价指标。

评价等级集合采用五级度量法，具体如下：

其中，分别代表非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个指标。

②建立模糊评价矩阵R

根据被调查者对各条目的评价结果，分别对评价条目进行赋值（“非常不满意”记1分，“不满意”记为2分，“一般”记为3分，“满意”记为4分，“非常满意”记为5分），得分进行汇总后，经过百分制转换，根据调查对象对10个因素评价结果的频数建立模糊矩阵R，具体结果见下表。

表1 特色农产品产品本身对于消费者行为的影响

表2 特色农产品品牌对于消费者行为的影响

③计算模糊向量W，即10个评价因素的权重

（2）计算V的n次方根

由数据可得：

表3 Vi的n次方根结果

表4 Wi的结果

所得的WAi=(W1,W2,…,Wn)i=1,2,3……10即分别为十个因素的权重向量

④求得各子目标得综合评价向量Bi：

B=A∙R，其中，A是指10个评价因素权数模糊矩阵，R指每个评价对象的模糊关系矩阵：

因此可计算得：

⑤归一化处理

由上述分析，最终，我们确定对于特色农产品本身而言，产品质量与性价比是影响消费者购买行为以及特色农产品企业发展的最主要因素；而对于特色农产品品牌而言，其品牌形象与销售方式则成为了影响消费者的最主要因素。

2.3 结论

根据前文数据可以看到，在众多影响特色农产品产品的因素中，消费者认为产品质量与性价比是最主要的影响因素，因此，对于特色农产品企业而言，做好产品的质量以及不断提升产品的性价比显得尤为重要。无论是否在有电商的销售平台下，这样的因素都起到了重要作用。就目前而言，除少数品牌化特色农产品质量以及性价比能得到较好的保证外，特色农产品市场普遍存在的问题便是产品质量不高，差异化产品太少，消费者因此对于该类产品的消费欲望始终无法提升。因此作为各类特色农产品企业而言，从源头入手做好产品质量是最关键的问题。

而对于特色农产品品牌而言，品牌形象及销售方式则成为最主要的影响因素。消费者普遍对农产品品牌形象具有较高的信任度，往往在消费某一类别的特色农产品时，会选择自己较为熟悉且知名的品牌，这也是在特色农产品行业中存在较多的假冒伪劣现象的原因，部分小企业为了增加销售额便贴牌大企业标签，通过大企业的品牌进行扩大销售。因此，对于特色农产品企业而言，做好做大品牌形象显得十分重要。

尽管塑造基于电商平台下的特色农产品品牌建设十分重要，并已经成为国内专家的共识，但是在这个过程中仍然有着许多问题。目前，特色农产品加工公司品牌运作能力差，农产品科技含量低等，基于电商平台下的特色农产品发展不够完善，品牌缺乏保护等，这些都是梁子湖大闸蟹品牌建设的阻碍。基于前文的研究，我们对如何建设基于电商平台下的梁子湖大闸蟹品牌建设提出以下建议。

3 建议

3.1 针对梁子湖水产品加工有限公司

3.1.1 更新传统观念，树立品牌意识

要在电商平台上建设特色农产品品牌，就必须转变已有的传统观念，树立强烈的品牌的建设，还要注重梁子湖大闸蟹的特色品牌和电商平台的优势进行共同组织文化，推广、营销、创新梁子湖大闸蟹特色品牌。

3.1.2 注重质量、信用标准和追溯体系建设

建设一个良好的特色农产品品牌，梁子湖水产品加工有限公司就必须建立现代化的水产品质量安全管理体系，注重质量安全，信用标准和追溯体系建设。并且集合分散的经营组织，寻求一个共同的品牌的战略建设，对梁子湖大闸蟹进行统一的包装、标识和销售。让消费者感受到“生态、安全、品质和品牌”的理念。

3.1.3 加长产业链条，加强多元合作

公司应该扩展关于梁子湖大闸蟹的相关产业，加长深加工产业链，促进与农业，与电商平台的合作，从农业的“田间养殖”到加工大闸蟹以及加长深加工产业链，如蟹黄、蟹肉、蟹粉等，到电商平台的营销，实现“从田间地头到餐桌”的对接，使得养殖、加工和餐饮的产业交融和合作。

3.1.4 结合互联网线上宣传和传统线下宣传，推广品牌

在互联网发展快速的形势下，梁子湖水产品加工公司可以把宣传梁子湖大闸蟹特色品牌主要放在互联网上。首先，公司可以根据大闸蟹的特点和公司优点，积极运用互联网进行品牌塑造、形象宣传。其次，公司可以借助淘宝、京东、一号店等各大电商平台进行梁子湖大闸蟹品牌塑造和产品销售。

3.2 针对电商平台

3.2.1 重视电商分销、物流网络体系建设

对着互联网销售模式的发展，电商交易越来越多，交易平台同样需要传统渠道来帮忙。因此，需要结合传统渠道与电商平台的分销、物流，尽可能地与大客户或者分销商、分销点进行企业外网集合，加强电商与企业和分销商合作，促进生鲜电商保险、配置物流等供应链条体系建设。

3.2.2 运用多种方式电商模式

电商平台可以综合运用各种电商模式进行分销，建设家庭农场网销、农村合作社销售、大型集市网销和互联网销售，加强B2B、B2C、O2O、C2C和O2C等模式的试点。此外，可以在省内外，加强各大超市与大闸蟹市场的对接，即形成梁子湖水产品加工公司+电商平台+线下网销的模式。

3.2.3 利用SEO战略推广品牌

为了使梁子湖大闸蟹品牌塑造见效快、效果久，可以采取SEO战略。首先，要进行关键词分析及定位策略。其次进行逆向的优化顺序及金字塔策略。然后用电商平台导航，代码选择精简策略。接着是内部与外部链接策略与网站标签Tag及主题的应用策略。然后是网站内容的搜索引擎友好策略。最后是数据分析及热门的关键词搜索。通过完善的电商优化策略，按照正确的执行流程（图3）进行电商平台的推广，使得梁子湖大闸蟹品牌影响力增大。

【注释】

①杨文剑.探讨互联网农业营销的发展新机遇[J].经贸实践.2015(9)

②曲波.山特色农产品网络营销研究[D].湘潭大学.2014

③王传统.农产品电子商务发展中的问题与创新对策[J].商业时代,2014（34）

④叶敏.特色农产品电子商务影响因素研究[D].山西财经大学.2015

[1]贺丹.基于网络销售的农产品品牌建[D].浙江农林大学.2014

[2]赵炜.农产品电商深入原产地品牌化发展迎来新热潮[N].中国对外贸.2014（2）

[3]张敏.农产品电商无品牌难行远[N].国际商务.2015.7.23.

[4]李隽波；陈薇.农产品电子商务发展中的问题与创新对策[J].商业时代,2014（34）.

[5]王璋.农产品品牌建设中存在的问题及对策[J].北京农业.2015（9）.

[6]王珑.农产品品牌形象设计研究——以临安山核桃为例[J].浙江农林大学.2013

[7]张传统.农产品区域品牌发展研究[D].中国农业大学.2015

大学生创新训练计划项目基金课题“水产品生鲜电商发展路径优化——基于DEA与FAHP模型的实证分析”（项目编号：201610520086）

周勤(1995-),男，本科,湖北广水人。