揭秘电视广告10大真相 本土4大集团最敢投

陈艺群

一直以来，电视广告在所有媒体中的刊例花费都占据着领先位置，但从近两年的趋势来看，电视广告花费略有下降，而影院成了增长最陕的媒体渠道，这与影院更接近年轻消费者的生活方式不无关系。

但另一方面，电视媒体为吸引年轻观众在节目创新方面的表现也可圈可点。作为品牌，如何找到电视广告的正确投放方式，让广告花费价值最大化，尤为重要。本文通过对视扬一广告雷达、击壤科技、顺风盛美传媒、尼尔森等提供的数据的梳理，向读者呈现化妆品行业在电视广告方面的投入概况，并探讨消费者乐于接受的电视广告方式。

一、电视广告投放量猛降，2015年上半年降幅28%

2015年上半年，化妆品/浴室用品电视广告投放量达3lO亿元，位列所有行业中第3。有意思的现象是，化妆品/浴室用品行业投放量同比下降28%，是投放量排行前15的行业中下降幅度最大的，但投放品牌个数增长217，也是前15个行业中品牌数量增长最多的行业。

二、护肤品类投放广告最长，其中面膜占近一半

将化妆品按品类划分，电视广告投放时长最长的是护肤产品，以68.5%的占比遥遥领先，其次是洗护发、彩妆、婴幼儿用品，但第二名之后的品类占比均不超过10.1%。在护肤大类中，子品类面膜的曝光时长最长，占比将近一半。

可见，护肤品牌对于广告资源的争夺已进入自热化阶段，而彩妆、洗护等品牌的竞争才刚刚开始。

三、外资品牌电视广告投放量占优势，但下降趋势明显

2015年上半年化妆品/浴室用品行业广告投放量前20的品牌中（该表统计范畴为包含贴片、冠名、植入在内所有类别的广告总量，按照电视台公开的刊例价统计而成），外资品牌占17个，其中欧莱雅旗下品牌2个，联合利华3个，宝洁旗下品牌多达7个，但从投放量上来看，三者竞争激烈。国产品牌仅黑人、拉芳、珀莱雅入围，且后两者排名在10名之后。

值得提出的是，外资品牌电视广告投放量下降趋势明显如欧莱雅同比下降47%，而国产品牌却呈现较大的增长。

四、2016年投放广告的国产品牌减少85个

仅从国产品牌来看，2016年上半年与去年同期相比，广告投放费用略有增长，但投放广告的品牌数量和晚间广告投放时间都呈缩减状态。

这个现象的出现，除了2016年经济环境不好的大背景，也有优质广告资源的稀缺导致广告投入门槛越来越高、广告资源越来越集中到一线品牌等原因。

五、哪个国产品牌是电视广告大户

国产品牌中，韩束以超过3亿的厂告费用成为2016年上半年电视广告投入最大的品牌，包括韩束，共有9个品牌广告投放额过亿。

值得说明的是，广告投放量最大的前20个品牌，大多集中在国产一二线品牌。其中一叶子、春纪、法兰琳卡在2016年广告投放表现强劲。且排名前10的品牌主要来自于4大化妆品集团。由此可见，优质资源的高门槛也让广告越来越集中在少数实力较强的化妆品集团手中。

六、化妆品品牌更倾向于省级卫视

从2015年1-7月广告投放时长来看，央视的化妆品广告投放时长短，且每月呈下降趋势。各省卫视的投放时长几乎是央视的5-7倍。化妆品品牌更青睐明星卫视，因为这些明星卫视更接近年轻消费者，在综艺节目的制作上更为灵活，收视率也比央视更高。

当然，不排除特殊情况。央视垄断的欧洲杯稀缺广告资源仍然受到滋源、清扬等化妆品品牌的热捧。可见，目标受众的一致性和收视率才是化妆品品牌考虑的重要指标。

七、省級卫视中，哪家卫视收视率最高

在化妆品品牌所钟爱的省级卫视中，江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等拥有突出电视剧栏目以及综艺节目的的卫视更受观众关注（各卫视收视率在不同监测平台可能有所差异，在不同时间段也会有所变化）。

八、真人秀节目最受欢迎

从节目类型来看，真人秀是化妆品品牌投放最多的节目类型，在真人秀投放的广告时长占比高达48%，美容/时尚类、益智/游戏类节目分别位居第二和第三。

值得提出的是，尼尔森以《奔跑吧兄弟》为例，统计发现3季的曝光率相当。说明对于真人秀节目，历史数据可以支持预测未来的广告触达率，对品牌商具有重要借鉴意义。

九、广告大户都投了什么电视节目

从上美和环亚两大集团投放广告的偏好来看，上美十分看好湖南卫视，而环亚除了在地方卫视投放广告，更将不少资源放在央视。尽管在节目类型上并非时下火热的真人秀节目，但都以吸引年轻观众的节目为主。

值得提出的是，2016年下半年被环亚集团法兰琳卡拿到的资源《中国新歌声》堪称现象级综艺节目。尽管法兰琳卡冠名前期经历波折，但从数据来看，仍不能忽视《新歌声》给法兰琳卡带来的高曝光率。

《新歌声》在2016年7月15日首播当晚最高市占率超过3296，超过排名第2至0第10的频道数据之和。在8月份和9月份随机抽取的数据中，尽管9月数据有所下滑，但《新歌声》仍排在当天所有频道中首位。

十、90后观众在哪儿

随着主流消费群体的年轻化，大部分化妆品品牌都将80后、90后作为目标消费群，广告投放也希望更精准地触达年轻消费者。但据尼尔森数据，常规贴片广告命中90后人群的概率仅为43%。

25岁以下的网民有28亿人，占全中国网民的4396，在网络电视投放广告是品牌接近年轻消费群的不错选择。从上网工具来看，尼尔森研究发现，对90后目标受众来说，关注到移动端广告的可能『生更大，移动端的投放值得品牌关注。

在电视节目上，90后对真人秀节目比对电视剧更感兴趣，这也正符合前面所总结的品牌商投广告的特点。在近年的具体节目中，极限挑战2、跑男4、Running Man（韩国节目）等真人秀节目，以及《那年青春我们正好》、《太阳的后裔》等电视剧曝光指数突出。endprint