中国手机加速全球化战略

李浩

近来手机行业半年报频发，出货量满天飞的背后却有三件不惹人注意的小事。先是OV宣布设立7家研发中心，美国硅谷、圣迭戈各1家；接着，市调机构Counterpoint给出数据，小米今年Q2海外出货量暴涨了324%；继而华为荣耀总裁赵明又发内部信，强调建立“第二粮仓”的重要性。热闹的三角恋似乎又将在异域再度上演。

海外市场变得如此重要

从今年Q2的国内手机出货量来看，不但雷军高呼逆转，几乎所有国内主流手机品牌都表现不俗，vivo增长32%，OPPO是21%，华为23%，皆大欢喜地分食着三星锐减56%的中国份额，然而，让小米、荣耀和OV们加速出海的不安全感又从何而来？

国内消费低迷，海外增量可期。按中国信息通信研究院的数据，今年前5个月，国内手机市场出货量1.97亿部，同比下降5.9%，上市新机型468款，同比下降25.1%；6月出货量4178.6万部，同比下降6.2%，上市新机型97款，同比下降29.7%。几乎所有中国手机厂商的产品线都在收缩，出货量越來越依赖爆款产品的拉动，考虑到下半年iPhone8和三星机海的有力反击，在一个相对萎缩的市场里，继续脔割苹果和三星，不仅没有意义而且非常危险。

另一方面，IC Insights的数据显示，去年华为、OPPO、vivo、中兴、联想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中国手机厂商总共向国际市场供应了5.87亿台智能手机，市场份额增至39%，已经超过苹果和三星合计的5.26亿台，巩固和延续这一趋势显然更符合中国手机厂商的长远利益。

线上相持的迂回破解。就线上营销来说，华为荣耀和小米已经缠斗了4年，双方在渠道和营销资源上的投入都达到顶峰，旗舰产品小米6和荣耀9消耗了太多资源，在一个高饱和市场中分不出明显的胜负，当然也就谈不到获取绝对增量。

从上半年的赛诺数据来看，小米和荣耀的线上出货量大致持平，荣耀仍然保持微弱优势，双方要破解这种战略僵持无非两点：

首先，在Q2全球手机出货量增长3%、国内手机市场萎缩0.4%的大背景下，适时转移资源，拉动并满足海外需求是明智选择；其次，绝大多数中国手机厂商都试图通过全球化，将自身品牌与中国制造概念深度绑定，以使之图腾化，这是开辟第二战场的心理诉求。

高端市场出现松动迹象。国产手机虽然在某些地区已经打开市场，但在欧美离烂大街还有距离，这一方面是品牌培育需要周期，另一方面也是基于市场氛围的陌生与隔阂。

以美国为例，华为很早之前的年度游说成本就达到了160万美元，中兴也有95万之巨，但摊上官司后还是付出8.9亿美元罚金才完成和解，美国对基础通讯设备以及移动终端的安全管制较严，加上中企对一些国家的出口涉及美国的制裁和禁令等等。不过好消息是消费层面的壁垒已在坍塌，华为在美国运营商体系找到了AT&T这个突破口，而中国手机厂商的专利储备也在爆炸性增长。

各大品牌全球化的异同

中国手机厂商密集出海是一种既定策略，这一点毫无分歧，但由于时间早晚不同，产品、定位、理念、战略和使命存在差异，造成了全球化认知和Roadmap的不同。

路线图。当年雨果·巴拉给小米制定的战略是先在印度、俄罗斯、沙特、印尼、菲律宾等地区站稳脚跟，再从“农村包围城市”，进军欧美高端市场，但这条国际化路径的代价是过度放大了小米的廉价产品形象，形成了品牌上攻的无形阻力位，小米副总裁王翔也承认这是个很大的挑战，他提供的解决办法是开设2000家以上的小米之家。

华为荣耀则企图跳过这个单纯走量的培育阶段。据Ecommerce Foundation的欧洲电商报告，欧洲和北美中高端用户对价格敏感度不高，但对产品本身的品质、技术有更高要求，荣耀在海外的打法兼顾品牌价值提升及市场份额争夺，目前在芬兰的市占率已超过20%，在俄罗斯也接近10%，去年发布的荣耀8更是在900多万人口的瑞典成为该价位段国民手机。

效费比。这一点荣耀和小米最为相似，不久前荣耀总裁赵明在内部信中暗示下半年的核心是“有创意地、高ROI地把钱花出去”，这与习惯了“漫天撒钱”的OV迥然不同。

OPPO和VIVO对营销资源的争夺已达白热化程度，据说OV在印度的一线营销人员手里都有预先签字的空白支票，一旦与当地广告商谈妥合作，有权随意填写数字，没人知道这种粗暴的草莽打法是否也适用于欧美市场。

荣耀之前在欧洲没有动用多少硬广资源，主要是靠Facebook、Twitter的深度互动拉动口碑，在法国也试验过用网红的UGC和OGC做内容传播。

研发、建厂和服务。小米早从2014年就宣称在印度班加罗尔设立2万平米的研发中心，OV则要在美国硅谷和圣迭戈各建一个，而华为虽然进入基础通讯设备行业更早，在美国、欧洲已有10多个研发中心，却仍在扩大印度的研发新基地。

不过喧嚣的口号背后，还是能看到各品牌落地执行上的策略差异。

OV显然更看重生产能力，它在印度的工厂已有上万名员工，照搬劳动密集型生产+线下布局+饱和营销的套路，优点是品牌力的输出更直接，缺点是管理难度极高。

小米则有意从海外研发模式转向服务模式，它的班加罗尔研发中心没有露面，Mi Home倒是开了出来，另外对零部件配套产业在印度投资也表现出浓厚兴趣；雷军是看到了印度市场小、散、乱的特点，试图通过线下+后服模式来做品牌收割。

华为坚持的仍是三条战线的齐头并进，一边扩大研发中心，一边投资设厂，还和印度电信运营商进行5G标准测试，在欧美市场，与华为手机品牌错位的荣耀主攻线上，在印度，荣耀力图打入二、三线城市的线下渠道，在印度最受欢迎的1万到1.5万卢比（约合1000元到1500元人民币）手机中，荣耀占据了3款。

产品策略。美国当然是中国手机最想打入的市场，小米几年前就上线了美国商店，但只卖手环、电源、耳机之类的单品，手机仍付阙如，虽然雷军一直很热衷让小米手机在CES上露面。endprint

困扰小米的其实是两件事：一是小米针对美国市场的专利储备一直很积极，已经位列美国专利买家排行榜的第四名，但以时间换空间是个漫长的过程；二是现阶段的小米管理层没有精力定制让美国运营商满意的产品，自建渠道销售裸机又太麻烦，也不符合美国人的消费习惯。倒是突破了AT&T的华为有可能捷足先登，对于比欧洲更重要的北美市场，谁能率先规模化出货是个决定性的优势。

中国手机海外拓展的难点

不同市场会有不同状况，但中国手机厂商共通的难点有两个。

生态面临重构。国产手机的优势之一是极具特色的中国式移动互联网服务，但这些服务多半不能有效延伸到海外，比如最基础的社交、支付、地图、音乐、资讯等等，此前白鲸社区有个调查，6254家中国公司开发过针对海外的移动产品，但具有一定市场的只有游戏。中国手机厂商出海的最大难点就是在一个陌生市场里重组本地化资源，这可能导致生态盈利的周期延后，漫长的过度阶段要靠硬件本身。

渠道复杂。以印度为例，IPSOS的数据显示，印度90%的手机销售渠道无法统计，剩下10%还有不少是街头小店，而在欧美这样的成熟市场，消费者又不容易被短期的暴力营销所触动，复杂的环境与特殊的渠道要求中国手机厂商先期投入相当规模的操盘团队，这既是严峻的成本考验，也意味着任何挫折和负面消息都可能是灾难性的。

说到底，这一波中国手机的全球化真不能只靠“一出国就爱国”的海外华人群体了。

ACADEMY 品牌营销

近日，网易严选和素以人文情怀著称的亚朵合作，在杭州开设了首家酒店，意图构建一个新型场景消费模式。无独有偶，无印良品此前高调宣布2017年下半年在北京和深圳布局酒店的计划，据悉，主要负责对杂货和家具等物品提供建议并供应产品，而不承担管理职责。

从网易严选诞生之日，与无印良品的对标就一直形影不离，如今在酒店场景消费的共同发力，或许意味着两者的正面对抗正在悄然开始。

不過一个成立不到两年的电商品牌，羽翼未丰时就开始和历经数十载的行业佼佼者竞争，这给本身就存有模式质疑的网易严选增加了更多争议。除了背靠网易庞大的用户基数和打磨平台的特色优势，网易严选靠什么支撑电商未来第三极的野心呢？

这可能就牵扯到消费环境的变化，用现在最热的一个词概括，就是消费升级。

严选异军突起的背后逻辑

从电商冲击实体零售之时，两者就开始了相互靠拢、各自演变的发展趋势。从网红电商到电商直播，从线上延伸到新零售兴起，电商领域不断以新形式、新渠道带来行业变化，实体零售也是如此，拥抱线上之余，还是有快时尚、无品牌等潮流新意抓住市场机遇、探索打破零售困境的道路。

而这背后都离不开一个概念，就是消费升级，个性化、场景化以及娱乐性逐渐融入消费领域，似乎都成了消费升级的直接体现。

诚然，经济水平的提升和居民收入的增长确实是消费升级的基础，然而在创业者和投资人不厌其烦地标榜这一概念的情形下，不免有些过度营销的意味，尤其是这种切关民众生活的体验，本不应该完全由市场塑造。

消费升级本质上是消费结构的完善，指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。但伴随大众消费者生活水平提升，不容忽视的是物价普遍高涨，在这种情况下消费结构很难产生根本的质变，最多只能算是量的增长。从这个角度来看，目前的消费习惯更多的是受公司及其营销方式的诱导和渲染，又或许是被新中产阶层的消费变化所蒙蔽。

总而言之，消费升级的概念或许还难以承受市场的想象空间，更为保守地讲，如今的诸多变化可能只是进入了消费升级的初级阶段，也就是理性回归。在这点上，网易严选这股电商新生力量的诞生恰恰是顺应了这一市场趋势。

日本著名社会学家三浦展在《第四消费时代》指出，日本消费社会历经了四次升级演进，依次是：人口明显增长，消费西洋化，向往大城市，重视国家；人口持续增长，消费具有美式倾向、大批量特征，重视家庭；人口增长缓慢，消费具有个性化、多样化、差别化、品牌倾向重视个人；人口老龄化凸显，消费呈现朴素、休闲、本土倾向，重视社会。

而无印良品诞生于第三消费社会，经历转向第四消费社会的过渡时期，作为环保、简约、具有日本特征和第四消费社会的象征征服日本。如果以同样的标准来衡量我国消费的发展阶段，则正处于第三消费社会之中，消费者秉承实用主义，推崇优质但不过度。也正因为此，消费倾向由价格到品质的变化，催生了京东和天猫的发展机遇，不过如今能将这点做得更为极致的，或许只有网易严选。

除此之外，各大电商购物过程中所体现的狂热消费正在显示出某些弊端，促销、限购和抢购等方式的效应愈加减弱，纷繁杂乱的商品展示越发臃肿，购物节之后理性消费的声音更加强烈。在这种普遍情形下，网易严选由精品策略塑造的极简风格成了差异化特色，在两大巨头和一众垂直电商平台的压制下异军突起，成为目前电商领域不容忽视的新变量。说到底，网易严选的迅速崛起和消费行为变化不无关系。

消费理性是否回归

理性消费相比大众消费毕竟还显得有些弱势，这点从各大电商购物节的狂欢就可以看出，但目前新中产阶层引领的理性消费潮流，确实已经成为众多平台或企业的机遇。而且如果未来这一范围覆盖的人群愈加扩大，凭借强劲的购买能力，或许真的能由此诞生下一个行业巨头，这也是阿里和腾讯相继追随网易，布局优选平台的一大原因。

但是短短时间内，网易严选真的抓住消费升级的时机了吗？又或者精选电商的扩大是否真的意味着理性消费趋势得到稳固呢？

刚发布的网易第二季度财报显示，邮箱、电商及其他业务的净收入为33.50亿元（4.94亿美元），同比增加68.9%，而在这其中，严选对增收业绩的贡献尤为突出，这也使得丁磊对网易严选2017年的GMV预期调升至70亿元，2018年则达到200亿元。endprint

不过无印良品在我国市场的表现却不如预期，这或许意味着理性消费的另一重变化。2012年开始，也就是新中产阶层开始涌现的时间段，无印良品每年保持30以上的新开门店增长，目前为止在我国约有200家实体店。

与扩张步伐不一致的是，无印良品在华业务增长速度反而逐步下滑。据母公司财报显示，2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%，同比2015年前三季度的销售增幅38.6%、22.6%、15.9%，出现明显下跌，由此可见2016年成了无印良品在中国市场的转折点，同时不容忽视的是，网易严选也差不多在这个时间上线。

这种对比显示出理性消费的两个表现：一是无印良品的市场价值，正在被国内类似网易严选的品牌取代，同样满足消费者品质需求的前提下，很少人还会崇拜和选择外来品牌，这和之前从众心理引导下的日货狂热风潮有所不同。

二是无印良品的增长停滞和价格差有很大关系，目前经过多番降价也尚未和日本国内等同，可见在倾向产品品质的同时，消费者仍将性价比看作为关键要素，这是切合国内特有市场环境的理性考量。

无印良品发展受阻，网易严选却强势崛起，这其中是多重因素影响的结果，不过鉴于此，对于两者在华未来的走向难免會产生不同的预期。

严选超越无印良品的几率

2015财年良品计划的销售额为3075亿日元（约182亿人民币），增长18%，中国区的销售额为 498 亿日元（约29.5 亿人民币），同比增长63%，当时海外市场是增长的主要动力。但仅仅一年良品计划的财报就变了脸，2016财年全年营收3332.8亿日元（约合209.7亿元人民币），较2015财年仅上涨8.4%，而且海外市场增幅仅有7.8%。

按照这种放缓趋势，今年若网易严选攻克既定目标，也就意味着超越无印良品的第一步将要实现，不过这场追赶赛真的能如愿以偿吗？

首先来看无印良品，今年它在国内市场可能很难实现翻身。针对价格差的症结，无印良品曾多番降价，但实际上店内的客流量与降价前没有太大变化，降价商品也未出现明显热销局面。这点说明两个问题，一方面，即使2018年能够实现同价出售，也未必能仅凭这一点实现绝地反击。另一方面，价格和品质的优势逐渐被国内的平台取代，无印良品的市场定位显然要重新调整，而这并不是一朝一夕的事。

回到网易严选上，国内形势显然相对有利。瑞信研究院统计显示，按5万—50万美元的财富标准，中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人，未来5年中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增，届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。再者，以无印良品和网易严选同时布局酒店消费为出发点，可以发现两者对于未来发展的构建也将面临不同的阻碍。

按照无印良品的计划，以三大业态为核心，向外延伸出MUJI Books、MUJI Cafe & Meal ，此外还有房屋建筑、花店、生鲜等类别，也就是说无印良品意在打造一个闭环的生活方式空间。而以一个杂货零售店的定位来看，这无疑是牵扯甚广的跨界，也说明将要面临这些行业现有对手的压制。

网易严选则相对轻松，电商品牌与酒店合作显然极其符合新零售的市场趋势，而且通过营造场景消费来提升用户体验，是弥补线上购物缺陷的必要举措。比如这次和亚朵的合作新模式，建立在去繁从简的理念共识上，从酒店的各种布局细节入手，试图营造新型的沉浸式体验空间，而且同时给亚朵带来的是与传统酒店不同的服务，用以改变消费者对酒店物品的既有认知。

其实追根究底，网易严选和无印良品的这种“泛生活”业务尝试，都是为了自家产品的销售，也是顺应消费行为和心理变化的必要选择，只是策略不同，将影响到各自未来的前景。endprint