香港月饼何以内地大热

杨楚依

中秋临近，许多“港漂一族”都收到了内地家人朋友的消息，托自己“代购”香港月饼。罗湖口岸的水货客们也纷纷成为“月饼搬运工”。在美心西饼香港上水分店门口笔者发现，今年大热的“流心及奶黄系列”月饼被贴上“售罄”的标签。该店店员告诉笔者，由于这里距离深圳罗湖口岸很近，来购买月饼的客人大多来自内地，其中有不少是内地水货商。

在香港一所高校读书的何小姐告诉笔者，她平时兼职代购化妆品，近期则有不少想要买香港月饼的客人找上门。“我今年最多的时候一次带过7盒美心流心奶黄月饼从罗湖过关，到深圳寄快递的时候感觉整个打包台都被我承包了。”

笔者了解到，一盒美心流心奶黃月饼在香港的售价349港元（约合295元人民币），到了深圳港货店即涨到418元人民币，价格上涨超过40%，却仍然供不应求。除了美心以外，包括元朗荣华、大班和奇华在内的各大品牌的香港月饼，在深圳港货店里的价格都有不同程度的上涨。

近年来，香港月饼大举抢滩内地市场。从最初只是一两个品牌特定口味的月饼热卖，到现在美心、元朗荣华、半岛、奇华，似乎只要是来自香港的月饼品牌，都能受到消费者的追捧。

香港月饼“火”了，仅仅是因为“外来的和尚好念经”吗？

定位高端，以品牌取胜

电商的兴起给香港月饼进军内地市场提供了良好的平台。公开资料显示，2012年以来，月饼的线上成交量逐年攀升。淘宝平台2012年月饼的成交量仅为100多万笔，而2016年规模已经超过千万笔。其中，近90%的成交量集中在中秋前后。而记者在淘宝搜索关键词“香港月饼”后发现，包括美心、半岛、大班在内，大多数香港月饼品牌都在淘宝设有自己的官方旗舰店。

单从销量上来说，香港月饼的表现并不算亮眼。截至9月26日上午，内地品牌之中，稻香村天猫官方旗舰店的“稻香金牌”礼盒销量已逼近百万盒，而香港品牌中，销量最高的美心“流沙蛋黄中秋礼盒”只有15万多盒。但是，二者主打的价位明显不同。“稻香金牌”的价格为89元，稻香村的其他畅销产品也都在百元以下。在百元以上的价位，稻香村销量最高的一款月饼也未超过5000盒。而美心的大部分产品都在148元以上，“流沙蛋黄中秋礼盒”更是高达268元-288元。

美心和稻香村的销量和价位基本体现了香港月饼和内地月饼的整体情况。也就是说，香港品牌普遍集中于高端月饼礼盒的销售上，而且在这一细分市场内占有优势地位。

蜀海供应链平台9月25日给出的数据显示，稻香村、华美、五芳斋和北京稻香村等内地传统月饼品牌在淘宝（不含天猫）和京东的销量均名列前茅。但是，美心月饼在淘宝和京东平台的产品均价分别为243元和255元，远远高出其他品牌。即使同为高端月饼品牌，美心的定价也高出内地品牌一倍多。其他香港品牌的月饼也普遍大幅高于内地产品。淘宝的销售数据则显示，在200元以上的月饼产品中，销量最高的产品大部分都被美心、半岛酒店等香港品牌所包办。

那么，究竟是什么因素使得香港月饼品牌在高端市场脱颖而出呢？在位于大连市恒隆广场的一个进口食品超市里，超市销售人员告诉笔者，香港几个知名品牌的月饼都卖得很好，有不少人会点名要买。在消费者眼中，香港制造的月饼拿来送礼显得上档次。不仅如此，笔者在新浪微博搜索“美心月饼”关键词发现，很多消费者在买到香港各大品牌月饼后，会主动晒出“吃后感”。不少都市白领也会因为公司中秋节发“美心月饼”而认为老板“高大上”。

所谓“上档次”、“高大上”，其实换句话说就是品牌价值高。这一点在CNPP品牌数据研究院发布的“2016中国月饼行业十大品牌”中，香港品牌只有两个，但却包揽了前两名。美心月饼排在第一位，排在第二位的则是元朗荣华。

事实上，品牌价值的衡量标准是多种多样的。CNPP也声明称，上述排行是“由品牌信用指数及几十项数据统计计算系统自动生成的”。香港月饼的品牌价值除了得益于香港深厚的商业传统和老字号的时间积淀以外，还与其在口味、包装、推广等环节所下的功夫有关。

口味引领潮流

许多月饼品牌每年都在不断推出新的口味，但香港月饼一直是潮流的引领者。在消费者的心中，很多流行的口味都和最早将其带进市场的香港品牌挂钩，这无疑大大提升了这些品牌的价值。

2007年，大班月饼与中粮集团合作，借助后者的冷链优势将冰皮月饼引进内地市场，顿时引起市场的热烈反应。现在，冰皮月饼已经发展成一个多品牌竞争的品类，但在消费者心中，只有这个品类的创造者“大班”才是最正宗的。

与之类似的还有奶黄月饼。大酒店（0045.HK）旗下以“限量手造”为特点的嘉麟楼月饼凭借这一品类的“祖师爷”地位而深受市场欢迎。大酒店董事总经理兼行政总裁郭敬文在中期业绩会上曾表示，“做出来的月饼都能卖得掉”。事实证明，郭敬文对于月饼销路的自信不无道理，早在中秋节之前半个多月，嘉麟楼月饼专用的在线订购系统中，限量版奶黄月饼和迷你奶黄月饼就已全部售罄。

此后，为了进一步巩固和利用品牌价值，大酒店又沿用嘉麟楼月饼的配方，推出了机器量产的半岛精品店月饼，其味道与嘉麟楼月饼味道相差无几，价格则低了不少，很快受到内地消费者的追捧。

2017年，“流沙（流心）月饼”又成了月饼市场上的新宠儿。这种月饼是美心于2014年最先推出的，很快就成为“网红”。目前，内地的广州酒店、知味观等品牌都推出了这种类型的月饼，但和冰皮月饼一样，“香港美心才是最正宗的”这一观念已经在消费者群体中深入人心。该品类中，美心月饼的售价高出内地竞争对手一倍以上。endprint

线上线下并举

除了口味，香港月饼企业在内地市场的供应链、销售链、市场推广等环节上的经营也颇费心思。

2005年，中央政府推出《内地与香港关于建立更紧密经贸关系安排》（CEPA）进入第二阶段，香港月饼得以享有零关税进入内地销售的优势。正是在这一年，美心西饼投资1000万元在广州黄埔区开设中央厨房，并于同年3月开设了第一家门店。

此后的几年中，美心西饼在内地的门店数量一直稳定增长，现在内地已经拥有超过100家分店。到2014年，美心内地月饼销售已占其总体月饼销售的约40%，五年的時间增长了一倍左右，而这个数字也在持续攀升。有美心销售人员表示，每年内地和香港的月饼销售量达到几百万盒，内地是美心业务增长的主要动力，特别是在二三线城市。

今年8月中旬开始，大酒店集团首次在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、无锡和成都共9个城市开设16家半岛精品店的“期间限定店”。此前半岛精品店在全球7个国家总共仅设有11家分店。不仅如此，半岛精品店的官方微信平台也几乎在同一时段开通。半岛精品店总经理鲍祖莉早前接受媒体采访时表示，内地消费者可以通过半岛精品店微信平台订购半岛月饼，同时也是为了保证消费者不会购买到假货。

元朗荣华月饼则采取了线上线下相结合的策略，在厦门开设了“O2O快闪店”。在这个只开设一个月的店面里，消费者可以现场下单，然后由商家把月饼寄走。元朗荣华多年来一直受困于和内地荣华月饼的商标之争，而开设实体店的做法显然有助于提升“元朗荣华”的知名度。

此外，香港月饼漂亮、精美的包装也一直有口皆碑。对于高端产品来说，“送礼有面子”无疑是很重要的加分项。美心在月饼包装的设计上充分利用了色彩心理学，多年来专注于金黄色设计。在饮食方面，偏向红色、黄色等暖色调会提起消费者的食欲，也让食物看上去更好吃。香港中文大学市场学系教授冼日明在接受采访时表示，红色和金黄色都属于暖色调，令人感觉“热情”，从而增加购买欲。

今年，美心集团还与迪士尼合作，将蜘蛛侠和钢铁侠的形象搬上月饼包装盒，吸引了不少漫威迷。除此之外，还有Minnie和Daisy造型的冰皮月饼，将粉蓝色的礼盒设计成故事书的样子，少女味十足。美心漫威系列的迷你礼盒（180克）在其天猫旗舰店的优惠价达到148元，但其月销量仍接近8000单。不少下单的顾客都留言称自己是“漫威忠实粉丝”。

月饼市场具有“预热期长、余温散得快”的特点，其销售的高峰期集中在每年的7月-9月之间。一般来说，在中秋节结束后15天左右，月饼销量会迅速下滑。而针对这一特点，香港月饼品牌纷纷开启“预购+优惠”的模式。意在抢占市场先机。

嘉麟楼月饼因“纯手造”、产量少、价格高而被称为“月饼中的劳斯莱斯”。消费者想要买到这款月饼并不容易，需要在中秋前一个月的限定时间段在线预订，然后在限定的日期到位于香港半岛的嘉麟楼领取月饼。有消费者表示，嘉麟楼月饼的整个预订过程和预订难度堪比预订iPhone。

美心也早在7月14日就已推出了公司机构员工早订优惠，一盒美心双黄白莲蓉的兑换礼券只需185元。而定价635元的七星伴明月冰皮月饼也只需360元，而此时很多品牌的月饼还没有进入市场。

月饼只是敲门砖

香港月饼在内地市场的发展并非没有阻碍。2013年，国家禁止官员用公款购买月饼，并建立了网络举报窗口，以便网民举报政府机关购买月饼的行为，使得内地月饼市场一度遇冷，总体销量和销售额均降至近年来低点，对高端月饼市场的影响尤为严重。

2015年，内地海关又因为防疫需要，禁止香港的蛋黄月饼入境，此后的相关政策也一直处于收紧状态。现在我国《禁止携带、邮寄进境的动植物及其产品和其他检疫物名录》中规定：（生或熟）肉类（含内脏类）及其制品禁止邮寄进境，蛋及其制品，包括鲜蛋、皮蛋、蛋液、蛋壳、蛋黄酱等蛋源产品禁止邮寄入境。

规定的出台使得原本计划在中秋月饼销售高峰期大量“带货”过关的代购和水货商们，不得不选择化整为零的方式，这在无形中增加了香港月饼通过代购和水货商进入内地市场的成本和风险。

由于价格被炒高，大量仿冒香港知名品牌的月饼出现在市场上。9月15日，香港海关宣布查获了一批共213盒假冒的半岛酒店月饼。深圳龙岗警方也查获了一家专门以制作及销售假冒名牌月饼牟利的食品公司，其销售的假冒月饼囊括了美心、奇华、元朗荣华等多个香港知名品牌，这些假冒产品的仿真度极高。

不过，正如半岛集团经理保罗·陈曾表示，不管你如何对待节日，礼品销售量都会增长，因为它们不会消失。“作为个人，你要为亲友买月饼。作为公司，你也需要买月饼送给客户。”中秋节吃月饼是数百年不变的主题。

中国人吃月饼，更多是“意义”的象征，也是送礼佳品。月饼的这种“礼品”属性使得消费者乐于为“高溢价”买单，而过硬的产品质量加上良好的品牌形象让香港月饼近年来在内地消费者中刷足了“存在感”。

更重要的是，这些香港品牌所属的公司旗下各自都有酒楼、快餐、酒吧等业态，它们通过月饼树立起品牌形象，下一步就将是全面进军内地市场。endprint