基于消费者需求的服装广告效应因素分析

李心宇 王海燕

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215009）

基于消费者需求的服装广告效应因素分析

李心宇 王海燕

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215009）

从消费者对于服装广告的心理需求的角度，调研了在互联网时代的今天，消费者对于网络广告、传统的杂志广告、电视广告等广告形式和内容对促进消费行为所发生的作用，并作以分析，结果表明网络广告是消费者了解服装消费信息的重要渠道；传统的杂志广告和电视广告仍然是消费者最喜欢的广告形式；在广告传播过程中服装风格描述和价格标识是消费者最关心的内容；服装品牌的知名度在促进购买行为的发生中具有重要作用等。这些调研的结果将对服装企业发挥广告效应及优势，促进销售和打造品牌具有重要指导意义。

消费者；需求；服装；广告效应

广告的目的是唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，提示消费者的注意，进而让消费者产生兴趣,在体验和使用后与其他人分享消费经验。

服装广告是传播品牌文化、扩大服装企业知名度、提升服装商品美誉度、创造顾客忠诚度的有利武器[1]。服装广告的目的就是借助各种符号的潜在功能，激发消费者对品牌服饰的兴趣和购买欲望，是连接服装企业与市场的桥梁，是展现服装品牌文化的窗口，在服装品牌的创建与发展中发挥了重要的传播作用[2]。了解和把握消费者对于服装广告的需求，提高广告的效应，对于提升品牌知名度，树立品牌形象，促进销售具有重要作用。

1 研究方法与实施

1.1 调查对象

为了更加准确地了解消费者对于服装广告的需求状况，本文以调查问卷的形式进行调查，一共发放调研问卷300份,回收275份，问卷回收率为91.6%，其中83%为大学生，17%为公司职员、教育人员、商人、公务员及其他行业人员，年龄在20～35岁之间。其中，男性占56.2%，女性占43.8%，调查时间为2015年9月至2016年12月期间。

1.2 调查方法与内容

本文通过直接向大学生、企事业单位的职员以及网络发布调查问卷的方法等进行数据信息采集，根据消费者对于服装广告关心的因素设置相关的调查内容，如消费者获得信息的途径、消费者喜欢的服装广告形式、消费者关注的服装广告内容以及促进消费者产生购买行为的广告因素等方面，通过调查问卷的形式进行调研，调查问卷以封闭式设计，消费者以单选或多重选择的方式进行回答，最终进行信息收集，并通过SPSS17.0统计软件进行数据分析整理，形成研究结论。

2.研究结果与分析

2.1 消费者了解服装信息的途径

根据消费者对于服装信息的来源途径，通过对商城广告牌、时装杂志、时装报刊、时装发布会、电视广告、网络广告、周围朋友同事的谈论、他人的穿着等信息途径进行调查，结果如图1所示，网络广告、电视广告和商城广告牌是他们了解服装信息的主要途径，分别占调查总数的73.1%、66.1%和63.8%，即网络、电视、商城广告牌，在服装信息传播中具有举足轻重的作用，由此可见现代信息媒体对于信息传播的重要性。其次是时装杂志占比为51.9%，周围同事朋友谈论和他人的穿着影响分别占比为47.9%和47.5%，说明时装杂志、周围的朋友同事对于服装信息的传播起到很重要的作用。再次是时装报刊和发布会占比分别为30.2%和20.9%，说明这两项在消费者对于服装广告信息获得中，起到了次要的作用。与传统的传播媒体广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，互联网是一个全新的广告媒体，速度最快效果显著，是消费者了解消费信息的重要渠道，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

图1 消费者服装信息来源

2.2 消费者喜欢的服装广告形式

按照传播媒介的分类，可以分为印刷类广告、电子类广告、实体广告三类，本文选取印刷类包括杂志、报纸、广告牌服装广告；电子类包括电视、网络、广播服装广告；实体类以橱窗广告为代表作为问卷调查选项，分析结果如图2所示。消费者最喜欢的广告形式为杂志服装广告和电视服装广告分别占比51.9%和51.2%，其次是网络服装广告占比47.1%，再次是橱窗广告占比35.7%，广告牌广告的接受程度一般，占比22.4%；报纸和广播广告形式接受程度最低，分别占比12.17%和10.02%。网络、电视是信息时代下必不可少的广告渠道，而传统意义上的杂志广告仍具有举足轻重的地位。

图2 消费者喜欢的广告形式

2.3 消费者关注的服装广告内容

消费者在服装广告中最需要获得的信息，如图3所示。被调查者首先关注的是能从服装广告中了解服装风格，占比最高，占总数的73.4%；其次是服装价格和流行元素，分别占比52.1%和44.2%；再其次为服装色彩和面料流行趋势，分别占比30.1%和26.3%；消费者同时也较关注服饰配件的搭配配饰的相关信息，占比17.6%；而对于品牌代言人和店铺的关注度相对较低，只占8.5%和4.6%。由此可见，消费者希望通过服装广告不仅仅是了解服装品牌和种类，更关注服装的具体信息，服装的款式风格，特别是价格，而这是目前服装广告普遍忽视的要素。在这个快节奏的信息化时代，人们希望在最少的时间里获得最多的信息，所以在服装广告中加入服装风格，服装价格、流行元素、色彩、面料等方面的元素是十分必要的。

图3 关注的服装广告信息内容

2.4 促进消费者产生购买行为的广告因素

2.4.1 因偶像明星代言购买

明星代言作为服装品牌推广越来越多,代言人作为一个广告的标志性人物，因其是消费者的意见领袖，加上偶像情结、身份置换等受众心理的作用，明星具有光环效应、偶像力量与社会榜样等功能[3]，因此很多知名品牌都在运用明星代言。为了了解明星代言的广告效应，在消费者因偶像明星代言而产生购买行为的方面，设置了四种认同方式，即“会”、“可能会”、“不会”、“视品牌而定”。其中消费者回答“会”占比为12.6%，“可能会”回答占比为29.64%，视品牌而定”回答肯定的占比为18.9%，“不会”的回答占比为28.4%，说明明星代言在消费者购买服装过程中具有一定的促进作用，但是比例不高，有部分消费者关注的是服装品牌的知名度，有的消费者不关心明星代言，只是关注服装的品牌的知名度、品质等。但是明星代言在品牌的成长阶段和知名度打造方面能起到很大的促进作用。

2.4.2 因品牌广告印象深刻购买

服装品牌广告以促进品牌塑造方便消费者记忆与联想的特有传播方式和内容，使消费者留下深刻印象，帮助服装企业传播品牌文化，树立品牌形象，诱导消费行为，促进服装销售[4]。本文设置了因品牌广告印象深刻而产生购买行为的问项，具有三种“会”，“可能会”，“不会”回答方式，其中回答“会”的占调研总数的25.26%，回答“可能会”的占调研总数的60.35%，回答“不会”的占调研总数的14.39%。由此可见，消费者因品牌广告印象深刻而产生购买行为达到85.6%，服装品牌广告在服装购买过程中具有非常重要的促进作用，通过广告的形式打造服装品牌，提升品牌知名度，树立品牌形象，对促进销售具有重要作用。

2.4.3 因广告影响而产生购买

广告对消费者的影响力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引[5]。对于服装款式、质量基本相同，而不同品牌的服装,消费者更倾向于购买做过广告的品牌服装。调查结果显示，如果在服装款式和质量基本相同的条件下，对于消费者是否会购买做过广告的服装，答案分为“会”、“可能会”、“不会”三种形式，其中回答“会”的占调查总数的24.9%，“可能会”的回答占调查总数的58.6%，“不会”的回答占调查总数的16.5%。由此可见广告对于消费者产生购买行为影响力是很高的，基本认同达到83.5%，因此，服装企业应该充分利用广告提高经济效益和提升服装品牌形象和知名度。

3.结语

在互联网时代的今天，网络广告具有得天独厚的优势，速度最快效果显著，是消费者了解消费信息的重要渠道，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。传统的杂志服装广告和电视服装广告仍然是消费者最喜欢的广告形式，是网络信息时代必不可少的广告渠道，仍具有举足轻重的地位。在广告传播过程中服装风格描述、服装的价格标识是消费者最关心的内容。明星代言在消费者购买服装过程中具有一定促进作用，但消费者更关注的是服装品牌的知名度，提升品牌知名度，树立品牌形象，对促进购买行为的发生具有重要作用。

1.王永莉，马大力.从符号学的角度解读服装广告[J].天津纺织科技，2012（1）：48～50

2.郎家丽.品牌服装广告的创意与运作研究[D].苏州：苏州大学出版社，2008

3.俞惠玲.如何看待明星代言广告[J].商业文化，2012（1）：203～205

4.姚玉娟.品牌服装广告策划策略的分析[J].中国商贸，2011（4）

5.曹玉珍,纪彬.浅论品牌服装吊牌的广告功效[J].职业圈，2007（11）：53～54

B

1671-3389（2017）03-59-03