“互联网+”时代服装品牌营销与视觉形象设计新趋势

赵智峰 顾德学

摘要： 互联网经济的发展对服装行业带来了不可避免的冲击，原有的服装品牌的内涵、营销方式及视觉形象系统难以适应“互联网+”时代的市场环境变化。根据其特性，文章运用概念推理、案例分析、归纳概括等研究方法重新梳理了服装品牌的内涵、营销方式的革新及视觉形象（VI）体系的构成要素。构建了以服装产品视觉美学风格、品牌标识、秀场视觉形象、体验店面视觉形象、网站视觉形象、移动智能终端平台推广视觉形象六大要素为主体的“互联网+”时代服装品牌视觉形象体系。服装品牌根据自身的情况，选择服装品牌视觉形象体系的若干要素进行重点设计，有效提升了品牌的营销效率。

关键词： “互联网+”；服装品牌；视觉形象；营销；新趋势

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 1001-7003（2017）12-0048-06

Abstract： The development of Internet economy brings about inevitable impacts on fashion industry. The original meaning， marketing modes and visual image systems of fashion brands cannot adapt to the change of market environment in “Internet +” age. Therefore， the methods of concept deduction， case analysis and summarization are applied to sort out the meaning， marketing mode innovation and components of visual image system of fashion brands again. The visual image system of fashion brands in “Internet +” age is constructed， including visual aesthetics style， brand logo， visual image of show field， visual image of experience store， visual image of website and visual image of mobile intelligent terminal platform promotion. Several elements of visual image systems of fashion brands are selected for key design， which effectively improves brand marketing efficiency.

Key words： “Internet+”； fashion brand； visual image； marketing； new trend

隨着互联网时代的到来，传统经济产业形态面临着巨大的冲击，服装行业概莫能外。传统的企业形象识别系统、视觉营销理念，已难以应对互联网经济时代品牌视觉形象设计所面临的挑战。只有追根溯源，从服装品牌的内涵开始梳理互联网时代服装品牌的改变所带来的营销方式，从而进一步明确服装视觉形象系统的构成要素，才能够从根本上解决服装品牌形象设计所面临的关键问题。基于此，本文追根溯源，尝试从服装品牌建设的内部核心因素出发分析服装品牌营销方式的革新，进一步梳理服装视觉系统的构成要素及其相互关系，为服装品牌视觉形象的设计提供宏观层面的参考性思路。

1 服装品牌理念及视觉形象的发展简述

自1914年德国建筑学家贝汉斯受聘为德国AEG电器公司设计统一的商标、包装、便条纸及信封等开始，视觉形象在品牌营销中的重要性愈来愈为人们所认识。20世纪40～50年代，伴随着美国CBM公司、IBM公司西屋电器公司对企业形象识别的采用，企业形象识别系统正式得以创立，并在60年代得以理论化，成为企业战略的新兴表达[1]。在企业形象识别系统概念流行的浪潮中，诸多的服装品牌建立了自己的视觉形象系统，尤其是标识设计引人注目。

20世纪80年代，服装卖场终端一改以往展销的概念而步入视觉营销的阶段。视觉营销，更侧重展示对象对品牌理念的诠释与品牌形象的树立，是“把展示陈列艺术放在销售策略的角度来考虑品牌的发展，以实现营销利益为直接目的”[2]。视觉营销的理念引起了国内学者对服装终端卖场视觉形象设计的研究热潮。像汤洁[3]的《服装品牌终端视觉形象软性因素探析》就是以服装视觉营销为切入点，对服装品牌终端标识、吊牌、广告、灯光照明等软性因素进行分析与研究。而王芙亭[4]的《服装卖场品牌视觉形象的“符号”表达》则着重探讨了服装品牌凭借卖场展示品牌形象，渲染品牌情感魅力的设计方法。

21世纪，进入互联网时代以后，信息的传播方式与消费购物模式都已发生了新的变化。服装品牌的视觉形象设计也因此而出现了新的气象，并引起了学术界的注意。苟晓梅[5]通过对网络原创女装品牌素缕视觉形象的研究，看到了互联网背景下服装品牌理念可视化、视觉要素系统化、交互体验多样化的特点。郑广泽[6]在对基于视觉销售的服装品牌延伸性设计的研究中，也注意到了网络化视觉销售对品牌概念的延伸。国外学者ISMAIL等[7]则以英国和瑞士的时装产业为案例，研究了品牌的图像、个性及钟爱程度对品牌口碑的影响。

2 “互联网+”时代服装品牌的内涵

企业视觉识别系统是企业形象识别系统的主要组成部分，为企业形象与产品促销服务。对于服装企业，视觉形象系统为服装品牌服务，服装品牌的定位与营销是服装视觉形象系统设计与建构的依据所在。因此，探讨服装视觉形象系统内部要素及其相互关系，需要追根溯源，直指服装品牌的内涵革新。

“互联网+”时代，社会经济高速发展，人们的消费水平，对品质与精神层面的审美追求显著提升，生态健康的可持续发展理念深入人心。由此，品牌的内涵与传统的认识已有所不同。引人入胜的品牌理念、优异的服装品质及时尚个性的营销策略成为服装品牌的新风向，为服装品牌的营销注入了清流。

2.1 引人入胜的品牌理念

从经济学的角度来讲，品牌理念是得到社会认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系，是品牌系统的核心部分，决定着品牌的行为表现和品牌的发展方向。然而，今天企业所承担的使命已远非简单地满足市场需求这一任务了，而是通过一件又一件的产品，传播积极健康的价值理念，引导人们走向可持续的发展道路。优秀的服装品牌理念需要通过对服装款式、面料、装饰纹样、制作工艺等因素的精心选择与设计创新，在提供优质产品的同时，传达出为大众所认可的理想生活方式和价值观念。恰如“无用”服装品牌创始人马可所言：“一个品牌不仅要有好的产品和品质，最重要的是背后的精神价值和理念，传播精神价值的品牌才能走得更远，打动全世界的心”[8]。

2.2 优异的服装品质

毋庸置疑，服装品质是品牌营销成功最为核心的因素，无论是品牌理念，还是营销策略，最終打动消费者、吸引消费者的还是服装的感官与穿着体验。值得注意的是，服装的选择与穿着，背后潜藏的却是生活方式与生活情调的选择，也是价值观念的体现。曾经的GUCCI首席设计师汤姆·福特说：“时尚不仅止于服装，而是整体的生活方式。”[9]因此，对于服装品质的关注，不应只是在关注服装面料的选择、版型设计，或是裁剪缝合工艺的选择，更应注意到服装对品牌理念的生活观念与价值观念的诠释。换句话说，服装面料、版型、裁剪缝合工艺等都必须紧紧围绕品牌理念，打造诠释独特生活方式与价值理念的服装产品。因此，服装品质的评价标准除了传统意义上的服装自身的品质，还应透过服装去审视其背后的生活观念与价值观念。

2.3 多元立体的营销模式

如果说产品品质是品牌的核心，营销则是品牌成功的助推器。随着服装产业化进程的不断发展，服装品牌的营销策略愈来愈趋向多元化。王国书等[10]认为“品牌服装经历了‘分二元‘串二元‘叠二元‘一二元模式”，并提出了基于网络的品牌服装设计“叠三元”模式。具体来说，服装品牌经历了设计与营销的分离、串联、叠合及网络因素的加入。所谓“叠三元”，是改变品牌内部管理机制，通过网络将设计与营销结合到一起。无疑，借助于互联网的优势，像七格格、裂帛等新生网络品牌得到了快速发展。然而，随着越来越多的品牌进入互联网平台，网络新生品牌的互联网优势开始削弱，竞争压力进一步加强。由此，通过在新三板上市进行公开募股融资成为他们进一步发展的努力方向。在互联网品牌融资的新闻效应下，进行品牌故事的重塑与宣传亦带来了新的营销思路。营销模式由“叠三元”进入“多元立体”势在必然。

3 “互联网+”时代的服装品牌营销方式的革新

“互联网+”时代，人们的消费习惯向着高端化、个性化、碎片化的趋势发展。原创设计与泛时尚化成为提升服装销量的重要手段。服装品牌营销仅通过传统意义上的时装秀、媒体广告宣传等营销方式已远不能引起消费者的注意，亦不能树立良好的品牌形象。营销的概念与策略需要注入新的内涵。

3.1 “互联网+”时代服装品牌营销的层级结构

传统的服装品牌营销，主要有时装秀场与传统媒体广告两种形式。“互联网+”时代，服装品牌的营销策略更加多样，已经扩展至品牌时装秀直播、线下实体体验、传统媒体广告、互联网推广四种方式。依据与服装品牌形象的关联性，这四种营销策略可形成由内到外的圈层等级。品牌时装秀是通过秀场T台直接展示服装产品概念的时尚艺术之美的，且因网络媒体的直播与上传使得其传播范围极为广泛，因而处于圈层结构的最里层。线下实体体验店将服装产品直接呈现在顾客面前，并可以实地试穿，或量身订制，因而处于圈层结构的第二层。传统媒体广告与互联网在线推广，是通过将服装产品的理念及视觉形象电视、户外广告设施、智能终端平台等呈现给大家，对服装产品认识的真实性相对较弱，因而处于圈层的外层（图1）。

3.2 线下实体体验店的新功能

线下实体体验店看似与互联网并无关联。实际上，正是互联网购物的兴起促使实体店面重新定位自身的功能与角色，成为与互联网购物平台互补的体验性平台，成为品牌生活理念的诠释空间。学者张福良[11]指出，服装消费经历了“产品需求”“品牌需求”“品位需求”“生活状态需求”等几个阶段。互联网经济的到来，加速了“生活状态需求”阶段的到来。线下实体体验店正是生活状态的重要空间载体。从美国青少年服饰连锁品牌“Urban Outfitters”在纽约曼哈顿的“Herald Square”的旗舰店也可见其端倪。这家旗舰店于2014年6月份开业，其建造源于之前销售利润的减少。受互联网冲击，“Urban Outfitters”的同店销售下滑明显。为了赢取青少年顾客，“Urban Outfitters”坚定决心开设了这家旗舰店。这家旗舰店集成了咖啡屋、摄影作品区、女装区、音乐区、美发服务、自家品牌鞋区、新推出的健身服装品牌“Without Walls”区、书店、男装区，甚至连自行车维修、打气、零部件售货机都一应俱全。这家旗舰店开业后，对品牌形象与销量的提升立竿见影。根据“Urban Outfitters”公开的2016年第一季度财报，其第一季度直销渠道销售额获得了两位数的增长。可见实体体验对于品牌营销的重要性。

4 适应“互联网+”时代的服装品牌视觉形象设计革新

由“互联网+”时代服装营销方式的变化，可以看到服装品牌正由服装产品的供应商向精神价值的倡导者与生活方式的引导者的角色转变。加之个性化、碎片化、高端化的消费需求，服装品牌视觉形象系统设计理念的更新在所难免。这导致了服装品牌视觉形象在服装设计、生产、营销推广、使用乃至回收过程的整体贯穿，由此带来服装品牌形象视觉体系的结构性变革及视觉美学新趋向。

4.1 更加复杂的视觉形象体系结构

传统意义上的企业的视觉形象系统包括标识、标准字体、色彩、象征图案、吉祥物等内容。今天的服装品牌，面临着多变而复杂的市场，仅依靠上述内容的设计，难以形成高辨识度与高接受度的品牌。必须由品牌的理念与定位出发，整合服装产品的设计与营销策略，形成可以应变多种营销需求的视觉形象体系。服装产品视觉美学风格、品牌标识、秀场视觉形象要素、体验店面视觉形象、网站视觉形象、移动智能终端平台推广视觉形象等成为服装品牌视觉形象体系的主要构成要素。服装产品美学风格、服装秀场视觉形象、官方网站视觉形象与服装产品密切相关，而移动平台视觉形象、体验店面视觉形象与品牌标识关系较为密切。这六大要素相互支撑，共同形成了服装品牌视觉形象的有机体系（图2）。

4.2 服装品牌视觉形象系统内部要素的关系

服装产品视觉美学风格、品牌标识为传统服装品牌视觉形象系统中的核心要素，其他视觉形象要素是两个核心要素的衍生要素。引领时尚潮流是服装品牌生存的根本。因而，服装产品的视觉形象变化性较大，很难有统一的样式，只能在美学趣味的追求上保持自我的特性，其描述相对宽泛概括。同样，服装秀场重在个性与创新的表达，其视觉形象与服装潮流相呼应，而具有相当的不稳定性。品牌标识是服装品牌的名片，一般情况下不做改动，是视觉形象系统中最稳定的因素。体验店面視觉形象也相对稳定，其内部陈设会随服装款式的变化而出现微弱变化。网站视觉形象可在一段时间内保持不变，但也需要一定时间的更新，其变化性与稳定性均处于中等水平。移动终端平台推广视觉形象有固定的视觉元素，但是随着推广内容的不同，视觉形象的变化性相对较大。

4.3 知名品牌对服装视觉形象系统的运用

品牌理念贯穿服装视觉形象系统六大要素之始终，是服装视觉形象系统的灵魂，服装产品视觉美学风格也决定了服装秀场视觉形象、网站视觉形象及移动终端平台推广视觉形象的风格。由此，服装品牌形成了复杂有机的视觉形象系统，于无形中给品牌营销带来了活力与生机。而对于六大要素，除了服装产品视觉美学，不同服装品牌都有不同的侧重点。

像“LOUIS VUITTON”“CHANEL”“Versace”等传统经典品牌对时装秀场的推广展示特别重视，他们会把自己品牌最新的时装秀场视频发布在官方网站上，消费者可以在其官方网站上全方位了解系列时装的台前幕后的故事。秀场的视觉设计多会运用提取自身品牌服装产品的视觉符号，以凸显品牌与产品的艺术特色，如“CHANEL”2017春夏高级定制时装秀场中对方格元素与镜面材质的运用。新兴服装品牌则更加注重线下体验店、移动平台等新兴营销平台视觉形象的设计，这在本土品牌中尤其明显。本土品牌“无用”，2014年9月在北京开放了其第一家“无用生活体验空间”，通过展示品牌最新产品与民间手工艺的方式诠释自己的品牌理念，引来了众多专业人士的目光。另一家品牌“素缕”专注网络平台的推广与营销，通过清新古典诗意的文字与页面设计，恰当地诠释了其品牌的美学追求，也广受年轻女士的喜爱。

不同服装品牌由于理念的不同，其产品的美学风格本就不同，加之对视觉形象要素的侧重点有所不同，因而服装品牌视觉形象美学风格呈现出多样化的趋势。

4.4 更加多样的视觉美学风格

因品牌理念的不同，服装风格呈现出诸多不同。传统品牌的视觉特性为大家所熟知，如“CHANEL”的高雅、简洁与精美。“Versace”的奢华艳丽，超脱歌剧式的华丽与极强的先锋潮流艺术。“Dior”晚装的豪华奢侈，传说与创意、古典与现代、硬朗与柔情的统一，其品牌专柜、网站、时装秀场等总可以带给人们惊艳的感官。新兴的品牌，尤其是中国的品牌，底蕴虽不及国际大牌深厚，却也体现出一种朝气与活力，将服装视觉美学系统引向多样的美学风格（图3）。

香港品牌“B.Duck”是2005年成立的品牌，以小黄鸭形象为标识，先是立足于卫浴产品，后延伸至服装领域，顾客年龄段从0～45岁，广受欢迎。其品牌视觉形象标识性强，走活泼可爱路线，具有明显的快消费时代特征。中国大陆本土品牌“无用”，以传承、帮扶、创新为志业，尊重与珍惜各民族优秀的传统文化与生活智慧，保护及传承优秀的传统民间手工艺，帮助偏远地区的人们加强他们对本民族文化及自身手工技艺的信心，让手工艺人通过自己勤劳的双手脱贫致富，并在传承手工技艺的基础上加以艺术创新，为热爱自然关注生态健康的人们提供富有艺术美感且经久耐用的生活必需品。它的整体色调朴素自然，无过多装饰，其门户网站配合天籁般的音乐、自然空灵，其生活体验馆，全部采用自然材质与传统手工艺，富有禅意与玄风，体现了品牌背后的东方传统文化精神。另一本土品牌“素缕”，走复古素雅文艺格调，颇受都市青年欢迎。其Logo字体追求古版印刷的古意，主题网站清新素雅，配合古典诗意的款式推介，颇具东方文艺风范。这些品牌的视觉风格展示了本土设计力量的生机与活力。

4.5 更加人性化的交互性设计理念

“MUJI”无印良品官方网站上有一栏“生活良品研究所”，里面是有关生活及生活用品的感悟性或科普性的文章，文章语气平缓，娓娓道来，倍感亲切。在这一栏的右上角有一个“意见箱”，专门用来收集用户对无印良品商品的建议与提案。“研究所”的提法通常给人较强的学术性与教案感，但这种亲切平缓的氛围顿时拉近了与顾客的距离，而意见箱的设置使得普通顾客参与到了产品研发的环节中，从而呈现出面向大众的开放性。这正体现出了网络时代开放性与交互性的重要性。因此，“互联网+”时代，视觉形象系统的设计不应只停留在感官的愉悦与美感上，而要关注到用户在接受过程中的情感、交流、体验等诸多感受，从而形成视觉先行、体验为重的视觉形象系统。

5 结 语

在以互联网为主要信息交流载体的背景下，服装的视觉形象体系比以往更加复杂，与服装品牌内涵及营销策略的关系更加紧密。服装品牌理念与营销策略对服装视觉形象体系要素的构成与视觉风格的定位愈来愈具有决定性作用。对于服装品牌，其VI系统已远远超越原有的CIS理念。服装产品美学风格、品牌标识、秀场视觉形象要素、体验店面视觉形象、网站视觉形象、移动智能终端平台推广视觉形象成为服装品牌视觉形象体系的主要构成要素。目前，不同的品牌，因自身的条件与品牌理念各不相同，对视觉形象要素的侧重点各不相同。未来，越来越多的品牌会更加注重六大要素的综合运用，从而为自身品牌的发展带来生机与活力。

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