周礼村落民俗旅游的SWOT分析

黎秀蓉+唐庚

周礼村落被誉为陕西民俗旅游第一村。运用SWOT分析，对周礼村落乡村旅游发展的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）进行全面分析可以发现，民俗旅游经过多年的快速发展，也带来了许多问题，表现为同质化的竞争，与当地文化资源特色没有切合度，嵌入痕迹明显，商业气息太浓等。未来的民俗旅游，应该回归以文化为灵魂，体现传统文化、建筑文化、乡土文化、宗教文化等优势，让人们产生心灵的共振。

近年来，随着我国经济水平的持续增长和旅游产业的不断发展，旅游业也呈现出由过去的名山大川旅游景点火热逐渐转向乡村民俗旅游流行的趋势。村落民俗旅游已经成为旅游行业中最具潜力的一部分，[1]越来越多的人為了放松身心、休闲娱乐、体验最真实的风土人情到乡村去旅游放松，于是形成了具有不同文化特点的民俗旅游热门区域。周礼村落民俗旅游就是其中之一。

周礼村落的民俗旅游最早可以追溯到上世纪90年代末期，经过二十年的发展取得了不俗的成果。了解周礼村落发展的优势、劣势、机遇、威胁，对周礼村落民俗旅游的发展有着巨大的意义。[2]

优势（Strengths）

1、资源优势明显

周礼村落隶属于陕西省宝鸡市岐山县凤鸣镇。《竹书纪年》中的记载：“文王梦日月著其身，又鷟鸑鸣于岐山。”鷟鸑即凤凰，相传当年有凤凰栖息于此鸣叫，因得名“凤鸣岐山”。商朝小乙二十六年，周文王率领部落迁徙至此，并以此为基地不断发展壮大，最终一统华夏成立了历史上最悠久、影响最深远的朝代——周朝。周礼村落北临国家4A级旅游景区——周公庙风景名胜区和周王室大墓群遗址，南有始建于隋唐年间的道教名观资福宫，中有仓颉庙，岐周路贯村而过，“凤鸣朝阳”、“周邸治泉”、“古塔凌空”、“资福烟霞”、“召伯甘棠”岐山八景中的五景分布在村落周围，自然形成旅游通道。

周礼村落得天独厚的资源优势，使秀美的自然景观和丰富的历史文化景观融为一体，这是很多地区无法比拟的。

2、区位优势明显

位于关中平原西部的周礼村落占据岐山县中心区域，距省会西安仅140公里，离甘肃副中心天水230公里，是关中-天水经济区的中心地带，具有很强的辐射性。104省道和107省道距村落不足5公里，火车站岐山站和蔡家坡站也分别离村落20余公里，西宝高铁路过于此，而且开通了专门的旅游专项高铁。村落带具有明显的区位交通优势，若能充分利用其区位优势，必将带来巨大经济效益。

3、知名度日益提升

周礼村落的民俗旅游早在1997年就开始兴起，至今已有二十年时间，已经形成了一定的知名度。村落是岐山臊子面的发源地，被中华烹饪协会认定为“中国臊子面之乡”。村落以臊子面为品牌，每年会举行“民俗美食节”、“臊子面大赛”、“周公家宴”等美食活动。村落依托于周文化发源地这一独特优势，大力弘扬周文化，质朴的民风，包容的品性，仁爱的品质使村落处处充满着强烈的文化气息，被中国民间文艺家协会评定为“中国礼仪文化之乡”。多年来，在当地政府的不断努力和媒体的不断宣传下，周礼村落成为公认的“陕西民俗旅游第一村”。

劣势（Weaknesses）

1、旅游季节性过强

乡村民俗旅游与城市旅游不同的一个特点就是季节性很强，这就造成了旺季过旺，游客过于集中，生态环境过载，服务水平也无法达到游客需求。另一方面，淡季又过淡，在漫长的淡季时节，旅游设施闲置，人员闲散，有的接待户甚至不得不停业。周礼村落民俗旅游的主要客源来自关中周边各城市，旅游发展呈现明显的季节性现象，出游意愿集中在春季的四五月以及秋季的九十月，此阶段天气好，乡村景色迷人，人满为患，旅游设施供不应求；而一般在寒冷冬季和炎热的夏季，尤其是雾霾严重的时候，游客出游的次数就非常少。此外，旅游方式以周末自驾游居多，但也是天气好的周末人头攒动，除此之外景点门可罗雀，旅游设施闲置，场面冷清根本无法和周末游人如织相比。这种淡旺季天壤地别的客源量会导致服务质量严重下降，从而降低游客旅游的欲望，恶化游客对旅游目的地的印象。

2、旅游从业人员的专业素质有待提高

在周礼村落，尽管发展民俗旅游已经有二十年的历史了，但村民和接待户对乡村旅游还没有一个统一全面的认识，接待户对乡村旅游的认识还停留在一般的商业或旅游模式，只注重通过资金投入建设，却不注意对原生态环境保护和民俗传统文化的保护发掘，进而使得乡村旅游失去特色和后续的发展潜力。同时，由于民俗旅游从业者大多是当地村民，对于服务行业了解有限，服务意识不强，专业素养也需一定时间的专门培养。[3]愉快的旅游经历，离不开优质的服务。目前，当地村民是周礼村民俗旅游工作人员的主力军，他们普遍文化水平不高，且缺乏服务理念以及系统的岗位培训，只是注重把客人招揽进门，而对游客进一步的对周文化的体验需求，缺乏相应的服务理念和技能来加以满足，导致游客的满意度降低。

机遇（Opportunities）

1、“一带一路”建设的兴起为周礼村落的发展带来国际机遇

丝绸之路是“人类历史上最伟大的通道”，是世界上最古老的、最具影响力的一条集商业贸易和人文交流为一体之路。丝绸之路是沿线各国共有的文化与经济财富，有力地促进了东西方各国经济文化的交流和人民之间的友谊，也是旅游发展的重要资源。“一带一路”的发展战略使沿线各国可以凭借其丰富多彩的文化旅游资源，加强合作，互利互惠。[4]世界旅游组织也希望将丝绸之路经济带打造成良好的文化交流带和旅游带，从而成为国际旅游区域合作的典范。2017年9月，丝绸之路国际旅游博览会在陕西西安举行，会议的举办为世界各国，尤其是陆上丝绸之路各国的旅游行业人士提供了互相交流学习，互相推荐产品，共享合作的交流机会，对丝绸之路旅游带的形成具有里程碑的意义。

周礼村落位于陆上丝绸之路的核心区域，在丝路旅游国际合作中有着重要的区位优势。近年来，当地政府重视旅游业发展，积极推进丝绸之路旅游国际合作，周礼村落旅游业的发展显示出强劲发展势头。当前需要继续抓住“一带一路“这个发展机遇，加强国际宣传，使周礼文化民俗旅游这一招牌能响亮全世界。使世界各国人民感受到周文化的独特魅力和民俗旅游的鲜亮特色。[5]

2、精准扶贫的国家政策与周礼村落民俗旅游的发展不谋而合

习近平总书记提出“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的精准扶贫战略，当前全国各地政府都在努力打赢扶贫攻坚战。今年4月，陕西省旅游局联合11个部门发布了《陕西省“十三五”旅游扶贫行动计划》，提出了以“旅游发展带动扶贫开发，扶贫开发促进旅游发展”的思想，要求各地以旅游产业为载体，以全面脱贫为目的，充分结合各个贫困地区自然和人文优势，大力发展旅游业，从旅游业找到打赢扶贫战的突破口。该计划一经公布就引起了巨大的反响，体现了旅游业融合发展的新思想。周礼村落民俗旅游的兴起和发展，正是精准扶贫和旅游发展结合的生动实例。这势必会对周礼村落旅游业的发展起到极大的推动和促进作用。[6]

威胁（Threats）

1、产品同质化严重，面临被效仿的威胁

目前，周礼村落开发的旅游产品较为单一，仅停留在提供简单的吃、住，且在住的方面也主要是家庭接待服务，除此之外还有简单的季节性采摘活动上。丰富多彩的乡村旅游资源尚未得到充分的开发与利用。[7]品位不高、产品雷同，不仅不能满足游客多样化、多层次以及高文化品位的旅游需求，同时也束缚了周礼村落旅游业进一步发展的步伐。[8]在发展的初期，从管理的角度来看，统一的饭菜标准及收费标准有利于实行统一管理，降低管理成本，但是不利于品质差异化竞争，导致产品同质化严重，使得周礼村落逐渐失去竞争力。对于岐山臊子面品牌而言，统一的饭菜标准有利于强化岐山臊子面由于自然条件和传统制作工艺而形成的产地特色，进而形成消费的规模经济性，最大限度吸引游客。游客到周礼村旅游，很大程度上是冲着周礼村的岐山臊子面而来的。所以，统一的饭菜标准与收费标准可以对臊子面品牌起到强化和推动作用。[9]

但是，随着民俗旅游的发展，政府对于臊子面产业实行品质与价格管制所反映的是政府与市场的矛盾和冲突，这已经影响到周礼村落民俗旅游的发展。体现为产业化发展思路与多样化市场需求的冲突。[10]为了确保周礼村落农家乐经营的质量，政府部门不仅对其所经营餐饮的种类、质量和就餐环境都做了统一的规定， 而且组建专门的机构（例如“三化”办公室）推动臊子面品牌化、产业化和市场化建设。 通过这样的统一监管，周礼村落农家乐经营的餐食不仅种类和味道相近，而且服务方式也相同，都以套餐的方式供应。然而当前在周礼村落外的其他地方臊子面也逐渐对其模仿，且工艺和口味和周礼村相差无几，这就使周礼村臊子面逐渐失去竞争力。旅游业面对的是服务市场，市场中的需求具有多样性。这种经营方式必定会影响其长远发展。

2、乡村旅游发展自我定位模糊带来的威胁

周礼村落对外宣传时打着周文化的旗号，但是在实际过程中却对周文化底蕴挖掘不够，对文化内涵的挖掘几乎没有，无法更好地招揽回头客和形成自身品牌。

首先，部分民俗旅游经营者的经营理念仍然十分落后，固守岐山臊子面这一单一传统旅游产品，而对农村区位优势和民俗文化资源的挖掘不够深入。

其次，对民俗旅游目标群体定位模糊，从而难以在有效的目标市场扩大消费人群基数。当地旅游人数的增长量已陷入瓶颈。

再次，部分经营者存在“重建筑，轻服务”的投资理念，从而使民俗旅游的品牌化建设步履维艰。

最后，民俗旅游产业在体验产品周边以及开发力度上缺乏动力和创新，仍然是贩卖土特产这一原始的产品模式。民俗旅游产业在开发力度上显得后劲不足，过于追求岐山臊子面的特色，而忽视了周文化、民风民俗的体验与深度开发。周礼村落的发展面临着后劲不足的威胁。

3、由于缺乏创新和互动性带来的被周围其他民俗村落赶超的威胁

在周礼村落，游客一般只能进行聊天、打麻将和吃臊子面等活动，能够提供的亲身体验方式也主要是干农家活，比如水果采摘等，农家乐参与度低且趣味性、娱乐性不强，这大大降低了周礼村落对游客的吸引力。让游人主动参与其中的主动体验的要素更少。并且，没有以周文化为内涵的旅游商品和旅游纪念品的深度开发，民俗文化和民间技艺的弘扬和传承不足，没有可供游客购买的旅游商品、旅游纪念品，使得旅游缺乏纪念价值和文化内涵。

礼泉的袁家村不仅美食更加齐全，纪念品开发也更为完善；兴平的马嵬驿除了汇聚关中各种民间小吃之外，还收集各种手工农机具，骑马射箭，各种雕塑；周至的村落在品尝美食的同时还可以在生态湿地公园游玩，水街竹船也是其一大亮点；渭南湭河坊除了集中当地特色美食外，同时还展示了近年来火遍全国的华县皮影、华阴老腔等非物质文化遗产。陕西省像这样的民俗小镇目前越来越多，周礼村落作为陕西乃至全国最早兴起民俗旅游的村落，面临着缺乏创新被周围村落逐渐追上乃至赶超的威胁。目前，在一定程度上，这种威胁已经真实地发生了。

结 语

民俗旅游的快速发展带来了许多问题，同质化的竞争，与当地文化资源特色没有切合度，嵌入痕迹明显，商业气息太浓等。未来的民俗旅游应该回归以文化为灵魂，可能是传统文化、建筑文化、乡土文化、宗教文化等，让人们产生心灵的共振。

民俗旅游应以民风民俗为特色，享受田园风光，体验文化的同时，让人们的心灵回归自然和宁静。喧鬧的过后，人们总要回归平静和安详，因为平静和安详终是生活的常态。周礼村落的村民们一直坚守在古老的周原大地，守护着周文化，崇拜着周公。你来与不来，周礼村落都在等你，二十年，一百年，一千年……

参考文献

[1]孔繁嵩.山东省乡村旅游发展研究[D].山东大学，2007.

[2]陈立群.全产业链理论视角下我国乡村旅游产业发展路径[J].农业经济，2016（10）：52-53.

[3]秦雪.基于游客感知价值的汉中生态旅游研究[D]. 西北大学，2008.

[4]韩志勇.“一带一路”战略对东盟旅游业的影响[J].农村经济与科技，2016，37（6）：73-73.

[5]钟声宏.广西民俗文化与民俗旅游开发研究[D].广西师范大学，2000.

[6]杜佳.河南省乡村旅游区景观规划设计思路探讨[D].河南农业大学，2011.

[7]丁培卫.近三十年中国乡村旅游产业发展现状与路径选择[J].东岳论丛，2011，32（7）：114-118.

[8]谭舒月.涪陵区乡村旅游发展问题及提升研究[J].中外企业家，2014（25）：24-26.

[9]田启利.陕南古镇乡村旅游发展的SWOT分析[J].知识经济，2017（4）：68-69.

[10]陈海彬.新农村建设背景下乡村旅游产业发展问题及对策建议[J].中国农业资源与区划，2016，37（12）：220-225.