县域电商百强炼成记

陈小玮

一个只有五万人口的小县，在今年全国首届“百县百品”峰会上被授予了“中国农产品上行百强县”称号，是延安地区惟一获此殊荣的县。这是黄龙县电子商务中心成立短短一年多时间小试牛刀取得的一项佳绩。

黄龙县电子商务中心设在县城东边碧水湾小区一楼商业房内，500平方米阔大的办公场所由商务局免费提供。一进门，就能看见黄龙特色产品核桃以及蜂蜜的大幅招贴，旁边货架上摆放着核桃或蜂蜜制品。

黄龙电商中心采用的是“政府主导、企业运营、公益为主、市场为辅”的运营模式，其主要职能是：开展农村电商平台运营、第三方电商平台对接推广、网络品牌打造、电商培训、创业孵化、網货产品开发等服务性工作。

电商中心负责人王蕾蕾拿出厚厚一本《百县百品百强县》蓝皮书，她身后墙上，挂着从杭州峰会上领回来的2016年“百县百品”中国农产品百强县的铜牌。

在王蕾蕾看来，能跻身于百强县，无疑是对刚成立不久的电商中心的一种激励。

逐浪电商大潮

2016年1月12日，黄龙县电子商务公共服务中心正式揭牌。揭牌仪式与“阿里年货节”延安大礼包黄龙核桃发货仪式一并进行。

时任黄龙县县长任高飞在揭牌仪式上发表了讲话，他说：电子商务作为朝阳产业、绿色产业，是经济发展新的增长点。传统门店经营方式已不能满足目前的市场发展，黄龙拥有丰富的农副产品，要学会用更好、更现代的理念和方式去营销，利用电商成本低、覆盖广、速度快等优点，顺应信息时代网络大营销的潮流，不仅要将黄龙优质、特色的产品推广到千家万户，还要把黄龙的生态、清新空气以及生态旅游营销出去。

2015年12月23日，由陕西省人民政府、阿里巴巴集团主办，陕西省商务厅、延安市人民政府、阿里巴巴“农村淘宝”事业部承办的“互联网+革命老区电商发展（延安）峰会”在延安举行，此举意味着延安革命老区要搭上“互联网”这趟快车。与峰会同时进行的是在延安枣园广场开展的“延安1938年货节”线下活动。马云亲临现场与参加峰会的省市领导共同启动了“阿里年货节”，阿里巴巴网络平台以“延安大礼包”的名义，将延安优质土特产推向全国市场，黄龙核桃是延安四种特产之一。

全国核桃产量上百万公斤的县有22个，黄龙是其中之一。作为“中国核桃之乡”、“国家矮化核桃标准化示范区”，黄龙县目前核桃种植总面积已突破28万亩，年产量达1万吨左右，产值近3亿元。

上世纪90年代初，黄龙人工种植核桃的数量很少，用当地土话说是“毛老鼠”式的自然种植，其特点是不投入，不管理，产量低而不稳，谈不上什么技术含量，纯属自然馈赠。

1992年，黄龙县政府相继出台了一系列鼓励发展核桃的优惠政策和保障措施，将核桃作为山区县一项优势产业倾力培育、开发，主要进行野生改造、野生归圃、适生苗栽植以及区域化新品种示范园的建设等工作。

2004年，黄龙核桃获得了有机认证；2008年，被陕西省工商局认定为陕西省著名商标；同年，在第一届中国核桃节上，黄龙县主栽的“香玲”和“陕核五号”两个品种分别获得“金奖”和“银奖”；2009年，被国家质监总局认定为国家地理标志保护产品。同年，黄龙县被确定为全省核桃科技示范核心区之一。

黄龙核桃个大皮薄、取仁方便，富含19种氨基酸以及多种维生素，钙、铁、磷、锌等多种微量元素，具有健胃、补血、润肺、养神等药用价值。据权威机构鉴定，黄龙核桃单宁含量低、不饱和脂肪酸含量高、口感好、营养成分容易被人体吸收，在市场上颇受青睐。

界头庙镇红罗圈村村民杜王锁家种了15亩核桃，以前，他家的核桃主要卖给收购的商贩，2016年，他的销售方式发生了变化，老瓜咀村做电商的周立虎说要收购他的核桃，每斤价钱比商贩还高5毛钱。他盘算了一下，卖给周立虎的话，这一年至少能多收入5000元，而且一次性就把园子里的核桃销售完了。

2016年青皮核桃上市时节，周立虎在淘宝店推出了青皮核桃。很快，就接了1300多单，主要卖到江浙沪以及广东等地，为了方便客户，他随箱子送了夹核桃的夹子，还有一份说明书，扫码后可以看到一段如何吃青皮核桃的小视频。这一年他通过淘宝店销售了6万斤鲜核桃。

在县城见到周立虎时，他刚刚看过核桃分选机，准备入手一台。以前分选核桃全部靠人工，现在，随着销售量的增加，他准备上机器了。

周立虎大学学的是机械专业，毕业后在江苏一家日资企业打工。作为家里的独子，父母年事已高，需要他回来照顾。2011年，回到黄龙的周立虎，看到黄龙有这么好的核桃，决意要通过网络将黄龙的核桃卖到全国各地。

上大学时，周立虎对电商就有接触，当时觉得在网上卖东西很神奇，便注册了一个网店，卖电话卡以及与QQ有关的虚拟产品。这段对电商的初步接触，为他回黄龙做电商打下了基础。

“能把一件事情做到最好就不简单了。”直到现在，周立虎还是只专注于核桃一个产品。他的淘宝店有9000多个粉丝，最初只卖自家的核桃，随着销量的增加，开始卖邻居家的，现在则是收购全县的核桃。也有碰上大客户的，一次要两万斤，他不敢接，没那么多货。

“我爸当时不敢种核桃，如果全种了核桃，我现在也不用这么辛苦地到处收了。”周立虎自家种了100亩核桃，但大多数都还没挂果。

黄龙核桃品质很好，是地标产品，但知名度却不高，外地人对黄龙核桃了解不多。虽然电商销售核桃的比重不高，但推广作用却很大，让更多人知道了黄龙核桃，引来了更多的收购商。

2013年，周立虎替自己销售的核桃注册了“香疙瘩”品牌。他原先是打着卖农家自产核桃的牌子卖核桃，随着卖家的渐渐增多，他觉得要增加自己产品的辨识度，最好的办法就是注册品牌。网络上核桃卖家多，价钱高低不同，但规律是有品牌的售价高，品牌价值就体现了出来。

“网络上卖黄龙核桃的很多，如果别人的产品出了问题，我就会受到连累，所以注册商标是把控产品质量的办法。”周立虎说，黄龙核桃是地标产品，应当说在市场上是有竞争力的，但能不能用不知道，也不知道该找哪个部门才能得到授权来使用。endprint

去年，县上成立了电子商务中心。中心联系老师来讲课，周立虎从中获得不少新知识，而且还能通过中心获取一些资源，参加一些活动，给网上销售提供了便利。这一年，周立虎在淘宝上销售了30万斤的核桃。不过，他却感觉到，网上销售难度在增加，原因在于消费量增加不多，但卖家增加的很快，大家为了销量打起了价格战。比如，去年5斤装的青皮核桃，售价是29元，今年有人只卖19.8元。

“像我这样收购别人产品的卖家，在价格上是拼不过卖自家产品的。”周立虎的策略是将质量做到最好，口碑会带来更多的客户，将客户维护好了，回头客也会增加销量。

周立虎有一个三人的小团队，算合伙关系。电商销售需要有创意，给客户展示产品需要一定的设计能力，在黄龙找这样的人很难。另外，很多人觉得干这个没有前途，也不愿意干。周立虎还发现，今年电商们的宣传策略已由过去的图文并茂向影像视频化方向转变，最流行的是视频直播，几十秒的视频，让观者不仅有既视感，还有了现场感。“以后，消费者或许可以通过视频了解核桃的生产环境和生产过程，以增加对产品的信任度。消费者还可以几个人一起认购一棵核桃树，他们可以通过手机APP看生长过程，给生产者发出类似除草等指令，通过网络远程参与种植过程，过上虚拟的田园生活，享受在城市所缺乏的东西。”周立虎说，这都是以后的发展方向，他也准备朝这方面转变。

电商改造企业

微商示范企业的铜牌，挂在利蜂土特产品责任有限公司（简称利蜂公司）产品展示室的墙上。这家公司位于黄龙县中蜂产业示范园区内，是2015年县政府引进园区的一家蜂制品企业，也是目前黄龙县最大的一家蜂制品企业。

黄龙县总面积2752平方公里，林草覆盖率高达92.7%，气候温和，雨量充沛，山青水秀，三季有花。植物种类645种，其中药用植物289种，蜜源植物300余种，是发展中蜂（中华蜜蜂的简称）养殖业的理想之地。近年来，黄龙县委、县政府高度重视中蜂产业的开发，将中蜂养殖列为继核桃之后又一重要产业，提出“壮大核桃抓升级、发展中蜂抓规模”的农业产业发展思路，先后出台《黄龙县中蜂产业发展五年规划》《中蜂产业发展实施意见》《黄龙县关于加强中蜂养殖保护区工作的公告》等一系列指导性文件，确定2016年建成8万箱中蜂产业园区，实现产值6400万元，以科学发展观为指导，因地制宜，保护与利用相结合，分户养殖，逐步形成规模化，实施品牌战略，全力打造“全国中蜂第一县”。

自2008年始，黄龙县大力发展中蜂产业，改土法饲养为活框饲养，同时政府为养蜂户发放财政贴息贷款以及一系列新技术推广等政策支持。目前，全县发展中蜂养殖户1625户，养殖中蜂80130箱，生产蜂蜜1200吨，实现产值6480万元。并被中国养蜂学会授予“中华蜜蜂之乡”殊荣，是陕西省惟一获此称号的县。

2015年，黄龙县在石堡镇算子村投资1168万元建成一处占地12亩的黄龙县中蜂产业现代示范园区。园区由养殖基地、培训室、保种场、蜂文化展厅、蜂蜜加工厂五部分组成，是省内惟一一家集培训、保种、试验、展示、加工、销售为一体的综合产业园区。

中蜂采百花酿成的中蜂蜜，也叫土蜂蜜，富含生物酶、维生素、以及多种微量元素，其蜜色泽深、口感清香而浓郁，还是天然的防腐剂，因蜂蜜、蜂胶、微量王浆、花粉、蜂蜡于一体，营养成分和活性物质比普通蜂蜜营养价值要高得多。因其蜜源稀少，酿蜜周期长，产量少，市场价格高。

2016年12月，国家质检总局发出公告，“黄龙蜂蜜”成为地理标志保护产品。2017年8月，由黄龙县质监局组织编写的《地理标志产品黄龙蜂蜜》陕西省地方标准通过专家评审。这不仅填补了陕西省蜂蜜标准的空白，还将促使黄龙蜂蜜产业实现由量的增加到质的提升的巨变。

张业明是黄龙县“蜂巢庄园”的庄主，现在他的主要收入来自蜂蜜。

2008年以前，张业明和当地许多农民一样，靠种植20多亩玉米为生，年景好时一年也只有千把块的收入。他用土法在自家小院养了几箱蜂，一年产量不过20斤，从没有想过靠养蜂赚钱。

一个偶然的机会，张业明在县电视新闻上看到一条消息，县政府鼓励扶持农民发展中蜂活框养殖。抱着试一试的想法，他向有关部门进行了咨询。工作人员告诉他，只要有养蜂意愿，政府不但可以免费提供一定数量的蜂箱，还可以进行技术培训。他到乡畜牧站报名后，就领到了政府免费提供的10个蜂箱。当时正是蜜蜂分群的时节，他的养蜂事业便正式起步了。经过专家的技术指导，他初步掌握了活框养蜂技術，但因技术不熟练，他头一年养的10箱蜂只剩下了3箱。

现在，张业明已经成了远近闻名的养蜂能手，所养蜂群发展到了100多箱，年收入达10多万元。2013年，他建起了标准化的“蜂巢庄园”蜂场示范点。现在，在外甥的帮助下，“蜂巢庄园”的产品卖到了网络上。

利峰公司去年收购50吨蜂蜜，加工后实现销售额300万元。今年，前7个月已完成了300万元的销售额。“去年销量的20%是在线上完成的，今年线上销售比重已达总销量的60%。”忙着备货的副总经理杨亮介绍说。

2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。这一年，也是推动互联网由消费领域向生产领域拓展的一年。有数据显示，2015年中国分享经济市场规模约为19560亿元。在分享经济参与人数过5亿的情况下，抓住“分享经济”风口势在必行，企业转型升级已刻不容缓。另一方面，中小微企业信息化应用程度不高 、转型“互联网+”存在困难。针对这一现状，微商中国行组委会决定在全国范围内推进“中国微商示范企业培育扶持计划”。这项扶持计划的宗旨，是向企业介绍基于移动社交平台的电子商务模式，引导和帮助企业利用微信、微博等社交平台，通过提供社交电商运营方法培训和诚信微商认证支持，改造产品和服务原有生产、销售及提供方式，开拓线上渠道，转变经营理念。该项计划会在全国100余座城市推进，评选出1000家示范企业，在资金、技术、培训、宣传等方面进行专项扶持。endprint

利蜂公司参加了微商中国行活动，并成功进入到1000家被扶持企业当中。

利蜂公司工作人员周颖介绍说，从2012年始，公司就开始利用网络进行宣传推销产品。她自己就有微店，利用微信朋友圈推销蜂蜜。公司所有的员工都有微店，人人都是分销员。

“我们不是零售商，更多要面对的是分销商。”杨亮说，现在分销商越来越注重网络销售，各自有合作的网络平台，从而提高了网售的比例。

利蜂公司最早接触的分销商来自榆林，他们在江苏、上海等地有实体店，但实体店更多是展示与体验的窗口，网络成了销售的主渠道。后来，经过网络的宣传，有咸阳专做土特产的网店来考察后，也开始销售利蜂蜂蜜。随着网上销量明显增加，从去年开始，利蜂公司又相继开发出巢蜜、蜂胶、蜂蜜手工皂、蜂蜜面膜等多系列产品。

利蜂公司还参与到黄龙中华蜜生产标准的制定中，以后对药残、重金属残留以及活性酶成份都有明确规定。同时，公司还将向生产成熟蜜（俗称巢蜜）方向发展，以开拓国际市场。

“没想到网络销售会增加这么快，以前的包装不是很适应网络销售，在这方面需要改进。”杨亮坦言道。

电商也要线下推广

“在农产品上行方面，黄龙有利的地方是有核桃、蜂蜜两个拳头产品，不利的地方是没有通高速公路，物流的时效性会低一些，再加上人口基数少，增加了发展电商的难度。”王蕾蕾说。

至今，县电商中心已培训了220人，利用淘宝、微店等平台的有18家，做的比较优秀的有9家。还有9家帮扶了23户贫困户，为他们代销了38万元的产品。

在黄龙，90%开网店的人做的都是黄龙土特产。如果参加培训者的兴趣点不在土特产方面，电商中心也会教他如何找货源，比如阿里就是一个批发货源，不想投资又想实现增收的话，可以加入到阿里的分销队伍中。

目前，县商务局为支持发展电商，已向电商中心提供了60万元的培训费。电商中心培训的内容包括：如何开发网货；收回来的大桶蜂蜜如何包装，如何原汁原味卖出去，怎么通过创意深加工形成新产品；怎么拍摄产品，做图传图；怎么维护客户等等。这些也只是点到为止，主要还靠经营者自己体会摸索。如果不懂，中心也有一对一的辅导。

王蕾蕾之前在南方一家生产手机芯片的工厂当工程师。后来，因为丈夫考上了黄龙县公务员，她便辞职回黄龙相夫教子，当起了宝妈（在家专职带孩子的妈妈）。闲不下来的她，一邊带孩子，一边在淘宝开店卖化妆品，一天能有1000元的赢利，在黄龙算做出了一些知名度。黄龙县成立电商中心，她就应聘到中心担任了负责人。因为中心主要做农产品上行，她只能忍痛转行。

“过去农民的农产品主要卖给收购商，实际上是把好东西贱卖了。”王蕾蕾介绍说，电商做好了，对农户增收特别有利。去年，她在淘宝上卖苹果，以每斤3元的价格收购果农的苹果，而商贩在当地收购商品果每斤只有2.5元。而且，她的收购价是包圆价，其中含有非商品果，比如带有疤痕之类的残次果，这样算下来，她给果农出的价是高出一大截的。

2016年，王蕾蕾参加村店（杰夫电商集团旗下一个主打原产地直供的农产品新零售平台，是F2C农场直供、区域直销、线上线下融合的新零售模式）推出的特色中国活动，她推出的产品是洛川苹果。洛川苹果在市场上有号召力，她为活动制定的售价也有诱惑力，所以活动文案顺利通过了小二审核，第一天就卖了5000多元。

网店已接到几百单了，王蕾蕾才开车去找货源。她的经验是在货源充足的情况下，最大的忌讳是不能压货。去年，在网上她卖了1万斤苹果。经过这次活动的历练，王蕾蕾对做农产品上行有了更大的信心。

受消费者喜欢程度、销量、人气等，是百县百品百强县的评比标准，只有进入到参加活动的前面的县才能得奖。

今年春天去杭州领奖时，王蕾蕾参加了有众多大咖参与的电商分享会。她的总体感受是南方人对电商更重视，也更舍得投资，愿意冒风险。已流行了两三年的微商，其特点是关注消费者的生活，经营者直接面对消费者，比如，有的在家带孩子的宝妈代理她的蜂蜜，每卖出一瓶，就能有20元的收入，一天出5单，就有100元的收入，至于发货等后续工作都是王蕾蕾在完成。这些宝妈们相当于是王蕾蕾的不用坐班的员工。对这样的营销方式，一些黄龙人却认为是传销，这也表现出观念上的落伍。

截至目前，王蕾蕾带着中心的学员累积销售了400多万元黄龙特产，主要是卖核桃、蜂蜜、苹果、小米，除了卖原蜜外，她还开发出加了果粒以及玫瑰花瓣的特种蜜，主要是面向年轻女性白领族群的产品。

虽然利用了电商各种平台，但王蕾蕾也不放过线下的活动推广。去年，县上有一个房车大赛，王蕾蕾带着团队去县城广场做活动，提供试吃小样，还可以现场扫码下单。一个从内蒙来的参赛房车车主，试吃后一次就下单买了40斤蜂蜜。

今年参加黄龙县“两会”时，作为政协委员的王蕾蕾提交了一份关于在黄龙发展农村淘宝的提案。她认为政府应当积极与阿里对接，在黄龙设立农村淘宝服务中心，在各乡镇设立农村淘宝服务点，普及农村淘宝带动网货下乡，让农民享受到实惠；通过农村淘宝平台将农产品卖出去，提高农民收入。

王蕾蕾还指出，电商中心培训的人不少，但真正从事这个行业的人并不多，以后培训更应该有针对性，比如，面对各乡镇电商服务点的工作人员进行更有针对性的培训，效果会更好。

“现在电商呈现饱和之势，前几年靠一些技巧、小窍门就能赚到钱，现在参加活动推广宣传产品，必须要花钱。”王蕾蕾打开电脑指点着说，放在这个显眼位置的产品，每有人点击一次，无论有没有形成购买，都会被系统扣去两元钱。她又指着另一个产品的图片说：我觉得这个产品是白花钱了，因为图做的不漂亮，不会吸引人去购买。接着，她又打开一家电商平台的页面说，“现在正是青皮核桃上市的时候，我们把产品已经做好了，如果能上到这个位置，最起码能销2000件以上，现在最缺乏的就是资金支持。”

今年，黄龙县争取国家电商示范县失利，这意味着得不到国家资金的支持。王蕾蕾认为，面对这种情况，政府如果通过统一打造核桃、蜂蜜两块地标产品品牌，授权给诚信企业使用，或许能弥补资金短缺的限制，让刚刚起步的电商有所突破。endprint