英泰中国市场价格策略研究

摘 要：价格是影响交易成败的重要因素。英泰化工是一家专业生产销售纺织助剂的化工公司，其在中国的产品价格策略存在着诸如只有终端客户的价格、价格过高、财务政策比较苛刻等问题，为此设计了缩短渠道长度、产品本地化生产、降低运输成本、增加代理商等影响价格的策略，并提出了实施价格策略的保障措施。

关键词：英泰化工；中国市场；价格策略

价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标通常是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑市场需求、商品特点和竞争因素等。企业的情况不同，考虑的影响因素有所侧重。对于英泰化工企业就要结合其自身的条件来制定其价格策略。

一、英泰化工企业的基本情况

英泰化工成立于1922年，是一家专业生产销售纺织助剂的家族式化工公司，至今已传承四代，总部在德国慕尼黑附近的盖茨彼德镇，其产品覆盖了纺织品生产的每个环节，包括前处理助剂、染色印花助剂及后整理助剂等，应用于各天然及人造纤维的纱线、针织物、梭织物。

作为纺织品助剂专家，德国2003年质量大奖的获得者，英泰化工的经营信念是“客户成功是我们的目标”、“质量制造朋友”、“员工是公司的灵魂”，公司愿景目标是为纺织业创造无限可能。一方面公司致力新产品及性能的研究。在全球共有超过550名员工，其中230多人驻于总部，根据客户的不同需求，开发各种崭新的纺织助剂，订立最佳的制作程序和表现性能。另一方面公司奉行的业务准则：独特性、独创性、独立性。德国的盖斯彼得镇是是英泰集团最大的生产和开发基地。自成立至今，超过500种中介和终端产品按照环保的生产方式制造，并输往世界各地。它们符合欧洲环保标准并具有一流的技术竟争力；全方位适合浸染及轧染等各种不同工艺生产，合乎OEKO-TEX 100要求；通过GOTS（全球有机纺织品标准）认证，所以英泰化工是全球技术领先的纺织助剂供应商之一。

目前在全球范围内有24家子公司，英泰化工（东莞）有限公司是2005年在中国设立的，并在无锡、青岛设立了办事处，开始了全面地规划发展中国市场。公司年销售额自2005年开始逐年增长，是目前除了土耳其外销售最多的国家，市场占有率约占3%左右，公司提出要在5年内提高市场占有率达6%以上。

二、英泰化工企业的价格策略分析

分析英泰中国从2000年之前到现在的产品价格，具有以下特点：

1.只有终端客户的价格，没有代理商或中间商价格。由于之前一直是销售给终端客户，没有利润空间留给经销商，这样就调动不了经销商的积极性，也解决不了客户付款情况差和仓储物流等问题。

2.价格过高。英泰化工产品价格定得偏高，无法形成有效销售。例如英泰化工一只有机硅柔软剂，用在毛巾上特点很突出，解决了毛巾折叠存放会倒绒现象，克服了给客户感觉不厚实的问题，客户体验很好，但是涉及价格成本，每公斤70多元，客户直接放弃。原因是毛巾市场现在是微利，竞争过于激烈，成本已细化到以人民币分计，价位高的产品根本没有市场。

经过剖析，认为价格过高可能受以下因素影响：

（1）由于历史原因，英泰化工总部对大陆政策不了解，至今还要通过香港公司转卖产品到大陆，增加了渠道成本，导致定价偏高。比如总部有只很有名的有机硅柔软剂，产品性能非常突出，而且稳定，耐酸耐碱，耐高温，耐剪切，几乎适合所有的生产加工工艺，在土耳其、印度及泰国等地，销量惊人，在其国市场容量不大的情况下，每月单只产品过百吨，成为汽巴、科莱恩一直模仿、追赶的对象。而这样一只知名产品，每公斤市场售价不到2美金。但在中国市場，每公斤售价高达24元以上，折合美金近4美元。这种差别，让竞争进入白热化阶段的中国客户根本没法接受，因为与客户需求完全脱钩，所以销售也一直不理想。

（2）产地少，生产运输成本高，周转慢，交期长。目前英泰化工中国的总部设在东莞，其他地区只有负责销售的办事处，不能生产。这在2005年前，销售主要集中在广州周边，应该没有问题，但现在业绩大多在华东和华北，虽然公司通过海运降低了部分运输成本，但长期来看，增加的运输成本还是不可忽视的。

（3）原材料成本高。由于生产产品的原材料均来自于德国总部，质量高导致生产成本高，而较高的成本决定了产品的高价格。

（4）财务政策比较苛刻。德国的营销理论是交易双方是建立在信任平等的基础上的，要求所有客户都必须先付款后发货，不支持有账期业务，这在中国的国情下有些水土不服。由于服装染整企业的生产工序很长，只有服装厂销售成衣回款后才能逐步返还之前工序的货款，因此账期长现象比较普遍。而英泰化工财务部却以财务风险过高为由，不肯给客户账期，使很多客户因为流动资金短缺而无法购买英泰化工产品。

三、英泰化工中国市场价格策略

一般来说，企业竞争的核心主要体现在技术和成本两方面，对于英泰化工来说，技术在行业属于领先水平，如果在这样的前提下能够适当降低价格，那岂不是两全其美，必定获得市场上的竞争优势。纵观成功企业的发展历史，其长盛不衰的秘诀往往是与其合作者共赢共荣，英泰化工可以从中借鉴有益的经验并因地制宜制定价格策略。

1.缩短渠道长度，实现与终端客户的双赢。通过缩短渠道长度，减少中间成本，降低产品销售价格，让利给终端客户。这需要德国总部深入调研中国市场，了解中国大陆的现行政策，将价格制定权下放给中国公司，而不是通过香港公司周转，增加渠道成本。同时制定价格策略时，可考虑中国纺织助剂市场的巨大潜力和产品的需求价格富有弹性的特点，通过有意降低产品价格，刺激产品销量增加，薄利多销，从而创造更多的销售利润。

2.产品本地化生产，和本地化生产厂商实现双赢。考虑到产品的生产成本中运输成本占据很大比例，产品尽量本地化生产。这一方面需要德国总部做出决策，把尽量多的产品转移到中国生产；另一方面需要通过研发寻找替代品，能就近采购的原材料就近采购，另外还可以寻求其他生产厂商合作，英泰化工提供高浓产品和加工工艺，生产厂商就近开稀，服务周边客户。只有这样才能降低成本，原料不需要长途运输，交期快，不仅延长产品的实际质量保证期，还可以减少运费和路上的时间，一举三得。endprint

3.降低运输成本，和所选择的海运商实现双赢。对于不能本地化生产的产品，尽量降低运输成本。由于海运的价格接近于陆运的一半，考虑大批量的集装箱海运，考虑尽量避免节假日等高峰期运输等影响运费的因素，这样可以和海运商双方受益。但要注意，海运时间相对较长，办事处需要提前做好准确的销售预测，另一方面德国总部做好周密的生产计划，双方密切配合完全可以保证客户不间断生产需要的。

4.增加代理商，和代理商实现双赢。实行代理商价格，让利于代理商。即英泰化工拿出产品一部分利润给代理商，一方面它们可以先付款给英泰化工，解决资金风险问题；另一方面，它们可以放账期给客户，解决客户回款难问题；第三因为代理商都是就近选择，还可以避免给客户供货不及时问题；第四因为利润的驱使，可以有效调动代理商的销售积极性，尽力去推广公司产品，帮助公司扩大销售业绩，增加销售利润。

四、英泰化工中国市场价格策略实施保障

英泰化工中国市场价格策略的有效实施，需要以下措施作为保障：

1.将价格制定权授予子公司。因为处于中国市场的子公司更了解它所处的环境状况，更能制定出切合实际的价格策略，并可以减少通过香港公司转卖的中间环节，降低中间成本；同时使总公司从日常经营事务中解脱出来，有更多的精力去从事重大问题和做出决策，还能调动子公司的的工作热情，有利于培养全面发展的人才。

2.强化质量管理。为了减少德国運往中国的运输成本，产品尽量本地化生产，这就涉及到在中国生产的产品质量能否保证问题。为此必须实行产品质量管理，从质量文化的培育、质量标准的制定到质量管理的过程控制，构建有效的质量管理体系，预防问题并把问题控制在允许的范围内。

3.统筹兼顾，准确预测。在降低运输成本方面，要综合考虑各种运输方式的成本，相对而言海运最低，但运输时间相对较长，为此要求相关人员做好商品的预测，比如什么产品、通常何时需要、期间有无节假日或其他影响因素、数量多少，然后据此制定科学的运输计划，这样既能保障提供产品的及时性，又能合理的节约成本。

4.加强代理商管理。代理商是英泰化工前进路上重要的合作伙伴。为保障合作的高效稳定性，需加强为代理商的资格审查，包括实力、信誉等，同时加强过程化管理，随时检查代理商履行双方合同的情况，确保与代理商关系的健康发展。

作者简介：徐奎玲（1972- ），女，汉族，山东招远人，教师，研究方向：管理学endprint