重塑线下价值

在过去10多年里，传统零售业被电商打得节节败退，甚至有人抱怨是电商毁了传统零售业。果真如此吗？非也，真正的原因还是自己能力不行，背离了零售的本质，被消费者疏远。零售的本质是什么？成本、效率、体验。传统零售业运营效率低下，加之房租昂贵，因此运营成本很高，导致线下产品的加价率比线上产品高很多。电商企业成本优势明显，再加上快递所带来的便捷优势，自然把传统零售业的份额抢了一大块。因此，几年前，马云将传统零售行业与互联网的竞争，比作是传统拳术与机枪的区别。在机枪面前，什么拳都没用。

但是，时移世易，最近电商又纷纷进军线下了，阿里投资了盒马鲜生，小米开了小米之家，难道机枪手们要向老拳师靠拢了？非也。小米科技创始人雷军说：“我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。”

雷军承认过去小米犯的最大错误之一，就是忽视了线下。相对于传统零售，电商是提升效率的典范，但它在获得效率的同时，也产生了两个缺点：一是损失了体验性。从信息流角度看，电商提高了商品信息的易得性，但损失了商品信息的体验度，比如衣服无法试穿，沙发不能试坐，墙纸不能铺满后感受效果。二是损失了即得性。从物流角度看，电商通过集中式仓库提高了效率，但快递配送也导致用户无法即刻获得商品。

因此，电商虽然听起来声势浩大，但其销售只占中国消费品零售总额的10%，某些品类比较高，但也就20%左右。而且，电商用户的增速放缓，电商的获客成本（即流量成本）越来越高。依旧被传统零售占据的80%～90%的线下市场，自然就成了电商平台们的进军目标。新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，让线下的体验性和即得性优势，插上效率的翅膀。雷军对这个“效率”有极致要求，那就是让线下的小米之家和线上的小米商城，实现同款同价。

一切零售形态，最终都可以归结为“零售=流量×转化率×客单价×复购率”这个公式。所以，小米的新零售，就是要用互联网的工具和方法，把线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致。比如，在选址方面，过去的小米之家，开在写字楼里，只有粉丝知道才会去，人少，没流量。现在的小米之家，为了获得自然流量，会选在核心商圈，对标快时尚品牌。小米可以根据之前积累的互联网数据，在线下门店卖畅销品，卖当地最好卖的货，卖更适合门店销售的货，从而大大提高用户的转化率。小米之家还有一个重要的工作，就是从线下往线上引流，把更广泛的小米产品系列介绍给用户。用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城App，这樣用户下次购买就可以通过手机完成……如今，小米的年坪效已经做到27万元/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他手机专卖店的很多倍。（参见本期《雷军：线下也要做到极致》）。

无独有偶，盒马鲜生的新零售尝试也初获成功，目前的坪效是线下零售企业的3倍左右，App线上转化率大概在35%，是传统电商的10到15倍。盒马鲜生上海金桥店，通过一年半时间，线上的订单占比达到了70%。

“春江水暖鸭先知”，从这些电商巨头的转身，我们可以看到，零售市场的又一场变革大幕已经拉开。线下的零售企业，这次能抓住机会吗？endprint