县域旅游服务质量满意度评价模型

岳毅蒙， 王欣(商洛学院 数学与计算机应用学院，商洛 726000；商洛学院 经济与管理学院，商洛 726000)

县域旅游服务质量满意度评价模型

岳毅蒙， 王欣
(商洛学院 数学与计算机应用学院，商洛 726000；商洛学院 经济与管理学院，商洛 726000)

为了对县域旅游服务质量进行客观合理的评价，基于游客视角，采用问卷调查法对影响旅游服务质量的因素进行分析。以商洛市6个县为例，分析得出商洛市县域旅游服务质量满意度评价指标，利用熵权法确定各评价指标的客观权重，然后采用模糊综合评价法对商洛市六县旅游服务质量进行评价。结果表明：各县旅游服务质量满意度为基本满意，商南县和柞水县的综合评价值稍高，洛南县的评价值较低。这一结论与实际情况一致，表明了该方法的可行性和科学性。

熵权； 模糊； 服务质量； 评价

Abstract： In order to carry out the reasonable and objective evaluation to the quality of tourism services, we used the method of questionnaire to analyze the influencing factors based on the perspective. For six counties in Shangluo city, we analyzed the satisfaction evaluation indicators of tourism service quality, and determined the objective weights of evaluation indexes by using entropy method. Then we used the fuzzy comprehensive evaluation method to evaluate the six counties. The results show that the country's tourism service quality satisfaction is basically good, comprehensive evaluationd of Shangnan county and Zhashui county are higher, and that of Luonan county is lower. This conclusion is consistent with the actual situation, which shows that the method is feasible and scientific.

Keywords： Entropy weight; Fuzzy; Service quality; Evaluation

0 引言

近几年，随着人们生活水平的不断发展，旅游业也在快速发展，伴随着旅游的人数的逐年增多，旅游业的竞争也在不断加大，这就要求各地旅游景区不断提高服务质量。对旅游服务质量满意度的评价问题引来许多学者的进行研究，如文献[1]提出模糊综合评价法对旅游企业服务质量进行排序，判断其服务质量优劣。文献[2]利用灰色系统理论对旅游景区游客满意度进行测评，对各景区游客满意度进行比较和排序。文献[3]构建了游客满意度的结构方程模型，并对昆明游客满意度进行了实证分析。本文基于前人研究的基础上，以商洛市为例，利用问卷调查法对来商洛各县的游客采集数据，对旅游服务质量满意度的影响因素进行分析，利用熵权法确定各指标的客观权重，结合模糊综合评价法对游客满意度进行评价。

1 评价方法及步骤

1.1 评价方法

熵的概念是由鲁道大·克劳修斯首次提出，接着在1948年香农将熵推广到信息论中，给出了信息熵的概念，用来表示随机变量取值的不确定性程度。信息量越大，不确定性就越小，熵也就越小；信息量越小，不确定性越大，熵也越大。基于此特征，熵权法被视为一种客观赋权方法。

1.2 评价步骤

1) 确定被评价对象的指标集合X={x1,x2,…,xn}；

2) 确定语言评价集合V={v1,v2,…,vm}；

3)建立评价对象的指标集与语言评价集之间的模糊关系矩阵R=(rij)n×m，其中rij表示第i个指标xi对应的第j个vj的相对隶属度；

4)确定各指标的权重。本文采用熵权法确定权重，具体原理如下：设事件xi发生的概率为Pi，则事件xi的熵Hi可表示为：

5)计算模糊综合评价值C=W×R,结合李克特量表法确定最终评价值。

2 评价模型建立

2.1 服务质量满意度的影响因素

由于旅游服务质量满意度受多因素的影响，且在国内外还没有统一、明确的标准，本文利用文献[1]给出的关于旅游服务质量评价的要素，主要包括以下方面：安全性、方便性、规范性、时间性和舒适性。由于游客在评价时具有主观性和模糊性，故采用语言评价：非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意。

2.2 数据来源

首先设计相应的调查问卷对来商洛六个县域(洛南县、商南县、丹凤县、柞水县、镇安县、山阳县)的游客进行随机调研，共填写问卷调查400份，有效问卷335份，有效率为83.75%，统计出游客年龄段为21至65岁，其中男性占45%，女性占55%。具体数据如表1～表6所示：

表1 洛南县的调研数据

表2 商南县的调研数据

表3 丹凤县的调研数据

表4 柞水县的调研数据

表5 镇安县的调研数据

表6 山阳县的调研数据

2.3 确定评价指标权重

根据上述分析可知，评价指标分别记为U={Ui}(i=1,…,5)，语言评价集V={Vj}={非常满意,满意,一般,不满意,非常不满意}。

将模糊评价矩阵R中的rij定义为Ui在语言评价Vj下的人数与总人数之比。得到各县在安全性、方便性、规范性、时间性和舒适性上的模糊评价矩阵分别为：

根据步骤4中的方法，计算得六个县各评价指标的熵权分别得：

W1=(0.142,0.103,0.262,0.184,0.309)

W2=(0.327,0.166,0.211,0.155,0.141)

W3=(0.219,0.285,0.188,0.156,0.152)

W4=(0.224,0.204,0.244,0.202,0.127)

W5=(0.281,0.202,0.197,0.165,0.154)

W6=(0.290,0.192,0.156,0.255,0.107)

2.4 计算评价值

根据各县评价指标的权重值，可得出六个县的模糊综合评价集分别为：

C1=W1×R1=(0.262,0.261,0.257,0.147,0.074)

C2=W2×R2=(0.281,0.283,0.251,0.127,0.059)

C3=W3×R3=(0.253,0.269,0.266,0.141,0.071)

C4=W4×R4=(0.280,0.283,0.257,0.124,0.056)

C5=W5×R5=(0.250,0.270,0.276,0.135,0.069)

C6=W6×R6=(0.254,0.263,0.289,0.141,0.053)

进一步借助于李克特5级量表法对旅游服务质量的语言评价集进行去模糊化处理，即：V=(非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意)=(5,4,3,2,1)，最终求出六个县旅游服务质量的评价值分别为：

E1=5×0.262+4×0.261+3×0.257+2×0.147+1×0.074=3.490 5

E2=5×0.281+4×0.283+3×0.251+2×0.127+1×0.059=3.600 5

E3=5×0.253+4×0.269+3×0.266+2×0.141+1×0.071=3.491 2

E4=5×0.280+4×0.296+3×0.175+2×0.046+1×0.036=3.607 4

E5=5×0.250+4×0.270+3×0.276+2×0.135+1×0.069=3.497 4

E6=5×0.254+4×0.263+3×0.289+2×0.141+1×0.053=3.524 3

根据已设定的评价的5个等级，可知商洛市六个县的旅游服务质量满意度评价值均介于满意与一般之间，评价结果为“基本满意”，从数值上看，商南县和柞水县较其它四县评价值稍高，洛南县的评价值最低，以上结果与商南县和柞水县有较多的著名旅游景点这一实际情况较一致，说明了该方法在评价县域旅游服务质量满意度时是有效且可行的。

4 总结

本文依据评价县域旅游服务质量满意度的5个影响因素，采用问卷调查法进行数据调研，利用熵权法确定评价指标的客观权重，对于收集的语言评价信息，利用李克特5级量表法和模糊综合评价法进行去模糊处理，得到商洛市6个县的综合评价值，结果显示6个县的服务质量满意度为“基本满意”，说明这几个县在旅游服务质量上仍有很大地提升空间。文章采用的熵权模糊综合评价法有效地克服了评价时的主观性和随意性，为更客观地旅游服务质量满意度提供了相应地理论依据。

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EvaluationofTourismServiceQualityinShangluoCityBasedonEntropyWeightFuzzyMethod

Yue Yimeng,Wang Xin
(School of Mathematics and Computer Application, Shangluo University, Shangluo 726000, China;School of Economics and Management, Shangluo University, Shangluo 726000, China)

G250

A

2016.11.10)

陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目(2017Z036)，商洛学院科研项目(15SKY020)

岳毅蒙(1984-)，男，富平人，硕士，讲师，研究方向：数学建模。 王 欣(1986-)，女，西安人，硕士，讲师，研究方向：管理科学与工程、人力资源管理。

1007-757X(2017)09-0021-03