中国大连（旅顺）国际樱花节营销对策研究

2017-10-11王晓宇

山东青年 2017年6期

摘要：中国大连（旅顺）国际樱花节（以下简称樱花节）是旅顺口区着力打造的区域品牌节事活动也是我国知名节事活动之一，文章基于樱花节的发展现状及运作中存在的主要问题开展深入研究，通过实地调研，对比分析及文献搜集等方法，针对樱花节的营销模式进行深刻分析，探讨其运行中存在的优势及不足，以期为樱花节的营销模式创新提出切实可行的建议。

关键词：樱花节；现状；问题；营销对策

一、樱花节概况介绍

旅顺是我国国内种植樱花最早也是栽种量最大的城市之一，现今栽种樱花5万多株，种类大多为中国樱，日本早樱，八重樱，山樱等。这些樱花构成了太阳沟风景区长达1.5公里的樱花一条街，和两大樱花园即龙王塘水库樱花园、203高地樱花园。旅顺市政府自1998年开始开展樱花游，2009年第一届樱花节由大连市旅游局和旅顺口区人民政府联合举办，截至目前已经连续成功举办了九届樱花节，每年春季的樱花节都吸引了大批国内外游客前来赏花踏青。主会场现为203高地樱花园和龙王塘樱花园。

二、樱花节发展现状

（一）游客数量逐年攀升，知名度不断提高

据数据显示，樱花节的游客人数呈逐年上升趋势，第四届樱花节共接待游客79.8万人次，第五届樱花节共接待海内外游客86.7万人次，比上一届人数增长8%，第六届樱花节共接待海内外游客99.1万人次，第七届樱花节共接待海内外游客110万，游客人数逐年攀升。旅馆、餐馆，具有当地特色的农家乐、农家采摘项目需求量逐年增加。据不完全统计，在樱花节举办期间专程来旅顺采摘樱桃、草莓，体验农家生活的游客就高达26万多人次。

（二）节事活动类型逐渐丰富

樱花节主题活动类型逐年丰富。诸如，铁山温泉采茶、“绿色低碳出行”、“顺菜”、万名游客特色观赏樱花园、第二届低碳骑行大会、"宜居城市"优质房源推荐、市民书画展樱表演、铁山温泉体验游、科普教育游、随手拍樱花秀活动、特色乡村体验等系列旅游活動、“花为媒”青年大型联谊会、笑脸樱樱秀旅顺、画中的旅顺口、“同仁堂杯”乒乓球团体邀请赛、万名游客赏樱踏春、温泉体验游、特色农家乐体验等系列旅游活动等。

（三）园区规模逐渐扩大，基础设施逐步完善

樱花节目前分两个园区共同举办，旅顺龙王塘樱花园园区内种植了3000余株不同品种的樱花树。龙王塘水库坐落在旅顺龙塘镇、官塘村北面，解放前由在旅顺驻扎的日本人于1920年8月动工，1924年3月竣工，水库大坝高33.9米，长326.6米，最大容积1578万立方米，日供水能力1.2万立方米。大坝一边是水光粼粼波澜不惊的33.9平方公里的广阔水塘，另一侧则是在山坳中借山势修建的5000余平米的壮丽樱花园。为了进一步扩大樱花节的举办规模，旅顺市政府由2010年3月中旬动工，新修缮203高地樱花园，新樱花园占地面积达50万平方米，绿化面积超过5万平方米，是世界上规模最大，绿化面积最多，樱花树品种最全的樱花节举行园区。

（四）经济效益日益显著

1.拉动旅游经济增长

据中新网大连报导，第七届樱花节闭幕后组委会在2015年对外发布的统计数据称，花节历时20天，期间接待国内外游客量高达110万人次，开幕式当天，203景区樱花园接待游客3万余人次，龙王塘、203高地樱花园及旅顺其他景区周边配套的宾馆，餐饮及相关服务企业营业额大幅度提升。樱花节开幕的前一个月，旅顺樱花园附近各大宾馆、酒店，特别是樱花节主题的特色客栈已经预订满额。除了旅馆、餐馆，具有当地特色的农家乐、农家采摘项目同样受到积极影响。

2.提升交通运输业的经济收益

中国经济网大连2015年5月19日讯：4月25日，第七届樱花节在旅顺203景区樱花园举行开幕仪式，众多中外游客纷纷前来观赏，选择以乘坐火车来旅顺参加樱花节的游客量呈现逐渐增多的趋势，大连火车站以樱花节为媒介，打出营销牌。4月24日至5月15日，大连火车站旅客运输收入14598.2万元，比去年同期增长1159.2万元，营业额增长8.6%，日均收入664万元。旅顺樱花节期间游客发送量高达95.1万人，比同期增长4.8万人，人流量增长5.3%，日均发送4.3万人。

3.营商环境得到优化

随着樱花节的开幕，旅顺当地获得了各行各业的广泛支持，通过举办节事活动，向社会各界介绍了旅顺的政策形势，中樱花节的成功举办吸引了众多企业前来投资发展，并且在樱花节期间促成了多项经济贸易合作。第七届樱花节开幕式当天，浙江利欧股份有限公司、中国北车集团大连机车研究所有限公司和大连澳华医用高分子器材有限公司等五家公司分别与旅顺经济开发区管理委员会、长城街道办事处及中科院大连旅顺科技创新园管理办公室等制定了合作协议，协议上显示投资额近20亿元。大连旅顺口区创建国家5A级景区的启动仪式也在樱花节期间同期举行。创建国家5A级景区，大力地推动了大连旅顺旅游产业的升级改造，扩大了旅顺旅游产业发展规模，增强了旅顺旅游产业核心竞争力，全方面提升城市旅游服务功能，进一步加快了旅顺地区经济、文化、市政建设的全面发展。

三、樱花节营销方面存在的问题

（一）国际影响力亟待提高

据数据统计，第四届樱花节共接待游客79.8万人次；第五届樱花节共接待游客86.7万人次；第六届樱花节共接待游客110万；第七届樱花节期间游客发送量达95.1万人次。而通过客源地调研发现，绝大多数游客来自本地及大连周边省份。此外，这四届的樱花节接待人数外籍游客的占比很低，现有的外籍游客中，也是韩、日占主体，欧美游客甚少。由此得见樱花节的游客人数正在稳步上升，但是当地及周边游客量达75%，涉外宣传力度及宣传模式有待完善，国内及国际影响力亟待提升。

（二）主题文化内涵有待增强，文化宣传力度不够

第六届、第七届、第八届、第九届樱花节主题分别为：“烂漫樱花美丽旅顺”、“烂漫樱花，醉美旅顺。” 、“樱花盛开浪漫旅顺，寻梦中国最美村镇”、“浪漫樱花，旅途平顺。”从近几届主题可以看出，中国大连（旅顺）樱花节的主题多为响应地区政策，缺乏对旅顺独有的文化内涵的挖掘。节事活动作为地区文化对外传播的载体，很有必要将其主题于地域文化进行深度融合，否则，节事的可持续发展将成为空谈。endprint

（三）缺乏平衡淡旺季失衡现象的有效营销手段

樱花节主会场有龙王塘樱花园，203景区樱花园及樱花大道，在樱花节举办期间人声鼎沸，但是樱花节闭幕之后，大概每年春节前后会有一个长期的空窗期，如何依据园区及周边条件，进行资源整合，加强淡季联合营销已经成为樱花节实现可持续发展的关键。

（四）缺乏与周边景区的联合营销

旅顺是辽宁省大连市的直辖区，位于辽东半岛最南端，东临黄海，西临渤海，南面与山东半岛隔海相望，是国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家级森林公园，天然不冻港。由于受到北温带季风气候的影响，旅顺四季分明，日照时间充足，塑造了由世界奇观蛇岛、鸟岛、黄渤海分界线构成的自然景观。加以甲午战争遗迹电岩炮台，旅顺博物馆等构成8大景区、72个景点、54个文物保护单位、15个海滨度假区的阵容。中国大连（旅顺）樱花节的举办不能孤立地方景点，应该带动地区旅游景观的共同发展。

四、樱花节营销对策

（一）加强宣传营销力度，提升国际影响力

网络技术不断发展，多媒体互联技术不断进步，网络在人们生活中及国际化宣传上占有的比重越来越大，樱花节应该加强互联网，媒体对内及对外的宣传力度，增加线上与线下宣传策略，一方面通过制作樱花节宣传网页，借助移动端设备（微信、微博、贴吧等），制造网络互连，能有力提升樱花节在国内的宣传力度，拥有自己的网页借助互联网传播也能提高在国际上的知名度；另一方面，开展线上宣传与线下活动的结合，完善宣传方法，如扫码关注公众号票价优惠，旅顺地区便民服务等。例：北京八大处公园茶文化节。作为一个比较传统的公园设施，八大处公园的管理人员要把传统设施与茶文化，佛教文化有机的结合起来，确定合适的主题，解决资金，公共设施，营销方案，接待，服务与游客的比例，短期内提升服务水平，达到游客满意的程度。

（二）打造特色主题，让节事成为名副其实的地域文化载体

樱花节应该提升文化内涵，结合地区历史、地域文化，打造特色主题。旅顺从古至今都有重要的战略地位，光绪九年清政府动工，到光绪十六年竣工分为东西两港。1984年甲午战争，为沙俄强借七年。1904年日寇侵占达40年。1955年归入我国海军管理。樱花节期间可以开展历史文化宣讲，提升国际中的知名度，通过与历史遗迹的结合，护理共赢。旅顺靠海，大海造就了旅顺地区历史悠久的渔业文化。从光绪34年，也就是1908年，清政府开始向旅顺渔民征收渔业税。由此可见渔业文化是旅顺地区重要地域文化，樱花节应该重视地域文化的传播，可以举行渔业民俗活动展示，对樱花节的观众进行特色渔业文化的宣传。结合市级非物质文化遗产“渔人节”进行宣传，烘托地域文化，增强节事文化内涵，突出节事举办地特色。

（三）加强淡季营销，打造特色主题活动，缓解淡旺季失衡现象

樱花节的举办地点主要是龙王塘水库樱花园及203高地樱花园，每年的春季四五月份为旅顺樱花园的旅游高峰期，海内外大量游客涌入旅顺地区，但是夏季及冬季为旅游淡季，這样会造成节事活动的生命力降低，不利于可持续性的发展。主办方应该加强特色活动的打造。“花棍舞”为旅顺地区别具一格的非物质文化遗产，主办方可以在春节前后举办民俗文化展演，举办文艺演出，一方面提高园区的利用率，另一方面增强民俗文化的宣传，展现旅顺地区文化底蕴与精神风貌。此外，樱花节主办方还可以依据旅顺地区独有的历史文化背景，与大学城多所学校合作打造大学生历史文化学习的第二课堂，让淡季时樱花园成为学习旅顺地方历史文化的场所，从而解决淡季利用率低的问题。

（四）加强与周边景区联合营销

旅顺可以说是游览名城，历史名城，并且也是宜居城市，当地生活节奏慢，多景区并且为国家级风景名胜区，国家级森林公园，国家级自然保护区。非常适合游览、度假。旅顺的重要景区：日俄战争遗址，包括东鸡冠山北堡垒、日俄战争陈列馆、望台炮台和二龙山堡垒；电岩炮台；旅顺军港；蛇博物馆；中苏友谊塔；胜利塔；狮虎园；万忠墓；旅顺博物馆；闯关东影视城等著名景点，但是在樱花节时并没有被有效利用。今年旅顺重点景区如军港公园将从五一假期开始免费开放，建议推出旅顺樱花节一站式同玩活动，可以根据景区特点加以整合，推出特色节事旅游路线。在中国大连（旅顺）樱花节园区周围设立其他区景区位置图及宣传点，可以大大增加其他景区利用率，共同促进旅顺旅游产业的发展。

项目名称：体验经济视角下旅顺口区节事旅游产业化路径研究

项目级别：校级

项目编号：2017XJLXYB008

项目负责人：王晓宇

项目来源：辽宁对外经贸学院大连会展经济研究所

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