旅游景区无形资产绩效评估研究——以天津蓟县为例

赵黎明，潘露娃

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

旅游景区无形资产绩效评估研究
——以天津蓟县为例

赵黎明，潘露娃

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

无形资产是旅游景区的核心竞争力，是提升利润的关键。在已有研究成果的基础上结合旅游行业发展特点，采用层次分析法，创造性地从资源资产、知识资产、市场资产和人力资产4个方面考察旅游景区无形资产，构建一个由16个因素33个因子构成的评价指标体系。选取天津蓟县为实证研究对象，探讨其无形资产的开发、使用与管理现状。结果显示，盘山景区绩效最高，应保持并强化；黄崖关景区应进行策略调整，着重知识资产的开发；独乐寺景区绩效最低，应进行策略重构，提升市场资产绩效。研究成果对我国旅游景区无形资产绩效的评估具有较大的参考价值，对其他行业也有一定的借鉴意义。

旅游景区；无形资产；绩效评估；层次分析法；网络数据抓取

Abstract: Intangible assets form the core competitive of tourism scenic areas and play important roles in the increase of their interests. With reference to previous works and in combination with characteristics of the tourism industry, an index system consists of 16 elements and 33 factors from the perspective of resource assets, knowledge assets, market assets and human resource assets is created. Scenic areas in Jixian, Tianjin, are used as examples in this essay to illustrate the performance evaluation of intangible assets and to analyze the development, implement and management of them. Results indicates that Panshan has the highest performance which needs to be maintained and strengthened; Huangyaguan’s performance is lower, which should be improved and focus more on the development of knowledge asset; Dulesi’s performance ranks the third and requires a revised strategy for higher market performance. Results also serve as valuable references for the performance evaluation of intangible assets in any other scenic areas as well as in other industries.

Keywords: scenic areas; intangible assets; performance evaluation; AHP; web data capture

无形资产是指由特定主体拥有或控制的，能对生产经营长期发挥作用并带来经济利益的无实物形态的非货币性资产，在企业的市场行为中广泛存在并发挥着重要的作用。近年来，经济水平的不断增长促进了我国旅游事业的蓬勃发展，旅游景区作为一种特殊的企业，其无形资产的评估正变得越来越重要。不同于传统制造业，旅游景区的“产品”以向游客提供旅游服务的形式体现，故可理解为是游客因消费而获得的“旅游体验”。而服务正是无形资产经过包装加工后的外在表现，故景区的价值依托无形资产的价值而存在，其表现对景区经营收入起着至关重要的作用。另外，随着我国旅游事业的发展扩大，景区参与转让、融资等市场行为的频率在逐年提升，对其无形资产的认定、计量和保护的要求也愈发严格。界定旅游无形资产的范围，并对其管理绩效进行评估对任何一个景区收入的增长都有着重要的现实意义。

目前国内外的研究成果主要以旅游业无形资产为研究对象，以旅游企业为研究主体。国外学者Fisher[1]最早将特许权、契约、专利权、商誉、人力资本列为旅游企业重要的无形资产，并致力于对评估方法进行探索；Wilder[2]专门对饭店的美誉进行了研究，指出饭店对顾客的吸引力是其无形资产的价值，而无形资产要依托于饭店的实体而存在；国内学者王晓红[3]创造性地提出旅游企业无形资产管理的DPI模型，从开发、保护和增值3个方面对旅游企业无形资产的管理方法进行了深入探讨；李诗白等[4]指出旅游企业的无形资产应从旅游商贸文化、老字号与品牌及商誉与企业文化的角度展开；于静[5]构建了旅游企业无形资产价值链结构，首次提出旅游企业可以通过无形资产的整合实现利润的良性循环；邢丹丹等[6]对我国旅游上市公司无形资产与经营绩效的相关性进行了研究，确定其对旅游企业价值创造的重要作用。

旅游景区无形资产综合评价以国内研究为主。王方等[7]首次从知识、市场、资源、人力4个维度对景区无形资产构建了评价指标体系，并用层次分析法赋予权重；章笕等[8]从会计核算的角度对旅游无形资产的范围进行了详细的界定，通过景区无形资产构成因子图将旅游无形资产分为17大类。

综上所述，目前旅游景区无形资产的研究仍然十分有限，且主要从会计学角度进行，侧重于无形资产的核算、摊销及转让，缺乏有效的旅游景区无形资产管理评价。

1 相关概念

旅游景区无形资产是指由景区所拥有或控制的，对景区经营长期发挥作用并带来经济利益的不具有实物形态的非货币资产[9]。其绩效表示景区管理部门对所辖区域无形资产所进行各项活动的综合效果，以及由此给游客带来的综合影响和作用。旅游景区无形资产绩效评估是依照一定的评价原则，衡量景区无形资产管理的优劣程度、应用状况及对经济发展的贡献大小，目的在于揭示其重要意义，更好地管理无形资产，最终提高旅游收入。

绩效评估指数由式(1)表示：

IP=a·RP+b·KP+c·MP+d·HP

(1)

其中：IP(intangible asset performance)为景区无形资产绩效指数;RP(resource performance)为景区资源资产绩效指数；KP(knowledge performance)为景区知识资产绩效指数；MP(management performance)为景区市场资产绩效指数；HP(human resource performance)为景区人力资产绩效指数；a、b、c、d分别为相应的权重。

2 旅游景区无形资产绩效评估方法

2.1 指标体系的建立

2.1.1 构建原则

旅游景区无形资产绩效评估是一个极为庞杂的系统，因此本文在构建指标体系时本着重要性、可获得性、可操作性、全面性、代表性和整体性这6方面原则进行全面、综合的考虑，关注指标层次间的内在逻辑及数据的实际意义，注意指标对景区时间和空间上的可比性。

2.1.2 核心指标含义及影响因素

参考一般企业无形资产的范围，结合旅游景区的自身特点，本文将旅游景区无形资产分为资源资产、知识资产、市场资产和人力资产4类。

1) 资源资产

资源资产是指旅游景区依法占有的旅游资源。其中土地使用权、经营许可权是景区对其资源的合法使用权，是任何经营活动的先决条件；由于景区自然资源的垄断性和稀缺性是获得超额利润的关键，因此资源独占性也是景区的一项极为重要的无形资产，主要表现为景区自然资源的独特性及其对地方特色的反映程度；景区无形资产的开发、保护和增值与地方政府的政策支持有着密不可分的关系。因此政策支持力度也是重要的资源资产，主要表现为投资力度的大小，故本文拟用政府对景区的投资金额对该定性指标进行定量评估。

(2)

2) 知识资产

知识资产是指旅游景区拥有或控制的、对景区服务能长期发挥作用并带来经济效益的智慧产物。知识资产随着景区的创新活动不断推陈出新，是一种动态的无形资产[10]。

广义的知识资产包括一切智力成果，本文所指的是狭义的知识资产，主要包括商标权、专利权、制度规范、相关认证、计算机软件及网站域名6个方面[11]。商标权是指以景区名称、LOGO、吉祥物等为内容注册的商标，其注册与使用情况是绩效评估的重要内容；专利权主要是对生产型企业而言，旅游景区的专利权可以理解为其技术秘密，如是否有自主研发的特色体验项目等；制度规范是景区管理部门结合管理经验提炼出的管理规范、员工守则等，优秀的制度规范是高水平服务的前提，也是顾客满意度的保证；相关认证主要指景区的等级认证及获得的荣誉，如世界遗产、A级景区、自然保护区及国家各级荣誉称号；计算机软件是旅游景区自主开发的内部管理软件；网站域名俗称旅游景区官网，是景区提供信息与服务的现代化平台，是其商号在电子空间的延展[12]。

(3)

3) 市场资产

市场资产是指景区参与市场活动的优势。其绩效的评估主要从市场总值、市场占有率、品牌知名度和地理位置4个方面进行。

市场总值和市场占有率2个指标从增长率角度评估其绩效水平[13]，分为入境游客数、外汇收入、国内游客数、人民币收入4个方面：

(4)

其中：Ri为i景区市场总增长率；Mi,o为基期i景区旅游市场总销售量；Mi,t为第t期i景区旅游市场总销售量。

(5)

其中：Si为i区域市场占有率增长率；Mi,o、Mi,t含义与式(4)相同；M0为基期上级区域旅游市场销售量；Mt是第t期上级旅游市场销售量。

根据信息传播的“过滤器”效应[14]，品牌知名度要从品牌的传播力度和游客实际感知力度两方面综合评价。其中品牌传播力度包括旅行社宣传力度和网络宣传力度。

(6)

其中：Ti为第i种传播方式的传播力度；Nij为某景区域在第i种传播方式的j媒体上的出现频数；Qij为该景区的上级旅游单位在第i种传播方式的j媒体上的出现频数；10为频率最高指标的赋值。

(7)

其中：Zi为i景区游客感知力度；fi为接受采访者对i景区熟悉程度打分(取值0～10)；n为采访人数。

地理位置的远近及交通便捷程度是景区游客资源的保障，也是一项重要的无形资产。

4) 人力资产

人力资产是指对人力资源的投资资本化后形成的企业无形资产。

其价值的评估要从人力资产的取得和开发过程中所产生的成本角度进行会计核算。而本文对其绩效的评估主要从人力资产所产生的智慧对景区利润的贡献角度进行，因此主要考虑景区员工的素质及管理满意程度[15]。

(8)

综上，本文将旅游景区无形资产绩效评估的指标体系具体划分为目标层(1个指标)、准则层(4个指标)、因子层(16个指标)和指标层(33个指标)，见表1。

2.1.3 无量纲化处理

本文采用AHP层次分析法，不同指标的量纲不同会导致无法比较和计算，因此运用线性变化法应用以下公式进行无量纲化处理。

Ni=Yi/max(Yi)×10

(9)

其中：Ni为无量纲值；Yi为任意指标； max(Yi)为该指标最优值；10为对最优值的赋值。

2.2 权重的确定

根据旅游景区无形资产绩效评估核心指标及其影响因素，构建指标体系。通过咨询11位旅游领域的专家，设计各层因素相对重要性程度打分表，请专家们判断打分，综合整理，得出判断矩阵。利用Matlab编程计算，并通过一致性检验，最终得出各个因子的权重。

旅游景区无形资产绩效评估指标体系及权重如表1所示。

3 实证研究

3.1 研究对象

蓟县位于天津市最北部，地处京、津、承、唐之中心，交通便利、自然资源丰富、自然环境得天独厚，是天津市唯一一处半山区县，也称天津的“后花园”。境内风景秀丽，名胜古迹众多，旅游资源十分丰富，主要有盘山景区、独乐寺、翠屏湖、黄崖关长城、八仙山、梨木台等一批重点旅游景区，其中黄崖关长城被称为“蓟北雄关”，已列入世界文化遗产，盘山景区为国家级风景名胜区，独乐寺也是国家重点保护的千年古刹。

考虑到旅游资源的独特性以及调查数据的代表性及可获得性，本文选取盘山、黄崖关长城和独乐寺3个主要景区开展评估。

3.2 数据平台

本文数据主要来源于旅游局统计资料、走访调查、问卷调查及网络数据抓取。为保证数据的可靠性，相关资料选取2012和2013年最新统计数据。调查问卷的发放以天津市民为主体，并根据不同研究内容辅以对景区游客和工作人员的问卷，发放时间集中于2014年4月21日—25日，共发放500份，回收有效问卷415份，有效率为83%。调研小组于2014年4月26日—28日选取天津市内6区的27家大型旅行社开展走访调查，统计旅行社宣传力度。此外，采用Visual Studio编程软件编写数据抓取程序，以知名度较高的旅游宣传网站为研究主体，对所有关于“天津旅游”的资讯、线路及攻略进行抓取，自动生成结果并导出，以统计所研究景区的出现频数，计算网络传播力度。具体数据抓取程序的基本逻辑如图1所示。

表1 旅游景区无形资产绩效评估指标体系及权重

图1 网络数据抓取程序逻辑图

3.3 景区无形资产绩效评估结果

3.3.1 资源资产绩效评估

评估结果如表2所示。

表2 资源资产绩效指数

注：指标A11、A12赋值原则：“有”为10分，“无”为0分；A14为2013年数据无量纲处理结果。

土地使用权和经营许可权是景区合法经营的基本要求，故3个景区均具备。天津市民对盘山景区资源独占性认可度最高，景区吸引力最大，潜在收益能力最高，因而政策支持力度也最大。黄崖关资源独占性与投资力度均略低于盘山。独乐寺属寺庙文化，特色度相对较低，与其他景区相比游客范围较小，群体较为固定，主要为对宗教文化感兴趣或有宗教信仰的游客，政策支持力度也远小于其他2个景区。

3.3.2 知识资产绩效评估

评估结果及相关说明如表3所示。由表3可知，盘山景区与黄崖关长城商标使用情况较好，独乐寺还需加强；3个景区专利权及技术秘密得分均为零，应加强相关无形资产的开发；盘山景区为“国家5A级景区”“国家重点风景名胜区”；黄崖关长城为“世界文化遗产”“国家首批4A级景区”和“爱国主义教育基地”；独乐寺也有“全国重点文物保护基地”和“天津市特殊保护等级历史风貌建筑”的等级认证，该无形资产绩效均较高；3个景区均无自行研发的计算机软件，但考虑到研发成本与实际需求的关系，选择外购软件即可满足景区管理需求；网站域名是旅游企业商号在电子空间的延展，盘山与黄崖关均有自己的官网作为对外宣传和提供信息的平台，同时确保了旅游产品的“售前”服务质量；独乐寺该项无形资产空白，亟需开发。

表3 知识资产绩效指数

注：1.“商标在旅游产品上使用情况”和“商标被企业使用情况”根据“未使用、较少使用、一般使用、较多使用和经常使用”5个等级分别赋值“1，3，5，7，9”分；2.商标“其他使用情况”包括旅游宣传册、工作人员名片、办公用品、旅游商品、展览会、景观建设、相关网站、媒体宣传、标志性建筑或雕塑、旅游交通工具共10项，每项1分；3.“相关认证”包括景区的等级认证和荣誉，每项2分，最多不超过10分；4.“计算机软件”必须为自主或合作研发，外购不包含在内。5.其他指标“有”为10分，“无”为0分。

3.3.3 市场资产绩效评估

2010—2013年3个景区及蓟县整体旅游经济数据见表4，利用式(4)、(5)计算可得2012—2013年市场各增长率指标。

品牌传播力度具体包括旅行社传播力度和网络传播力度，其中网络原始数据抓取结果如表5所示。

表4 2010—2013年3个景区及蓟县整体旅游经济数据

表5 网络原始数据

利用式(6)、(7)计算品牌知名度。

蓟县景区的游客群体主要来自周边城市北京和天津，交通方式以自驾和长途汽车客运为主，故地理位置以景区到两城市客流量最大的客运站的平均距离以及到高速公路口的距离计算得出。

综上所述，市场资产绩效如表6所示。

由表6可知，国家“十二五”期间，蓟县旅游市场呈现了明显的变化。

表6 市场资产绩效

盘山景区市场总量的增长及市场占有率的增长都十分显著。国际市场增长率甚至达到了33.4%，远超过蓟县平均水平(6.4%)。黄崖关景区国内市场情况良好，国内游客市场占有率增长最多，达17.4%。然而其国际市场呈现负增长的现象却不尽如人意。独乐寺国内游客市场占有率略有降低，但并未对其总收入产生显著影响。但国际市场的空白还有待开发。盘山品牌知名度指标得分最高，丰富的旅游资源使其成为很多旅行社和网站极力推荐的一日游线路，游客知晓度也高。考虑到景区综合情况不同，3个景区的品牌知名度绩效均可接受。除独乐寺外，其他景区游客感知力度明显低于品牌传播力度。地理位置指标中3个景区到汽车站距离相差不多，黄崖关景区到高速公路口距离远大于其他景区。

根据式(9)对表6数据进行无量纲处理，结果如表7所示。

3.3.4 人力资产绩效评估

人力资产绩效指数如表8所示。由表8可知，3个景区员工自身素质水平均较高，该结果与它们都是国家A级景区的资质相符；管理满意度360评估结果显示3个景区均存在领导对员工的评价和员工自我评价普遍高于同事和下属对其评价，游客满意度略低于员工内部满意度的现象。

表7 市场资产绩效指数

注：地理位置取倒数标准化。

表8 人力资产绩效指数

注：① 学历水平指员工学历在大中专、本科及以上的人数占总人数比例；② 学历水平与获奖情况按0～100%均分为5个级别，依次赋值2、4、6、8、10分。

3.3.5 综合绩效评估

根据表2、3、6及7的绩效指数，结合表1权重，利用式(1)，计算得出旅游景区无形资产绩效评估结果，如表9所示。

由表9可知，盘山景区在几乎每一项指标中均具有绝对优势，无形资产绩效值最高，得分8.19。故其当前无形资产的开发、使用及管理策略水平较高，可继续保持并强化；黄崖关长城得分5.5分，略有不足，应进行局部策略调整，扬长避短，突出特色；独乐寺得分最低，为3.97分，应进一步深化其无形资产开发、使用与管理策略，进行策略重构。

表9 旅游景区无形资产综合绩效指数

3.3.6 相关建议

相比于有形资产，无形资产的开发潜力是无限的，收益空间也是巨大的，故景区加大无形资产的投入力度的回报将十分可观。对于盘山景区要在现有基础上有所突破和创新；对于黄崖关长城景区要特别注重知识资产的开发，如设计长城主题大型表演或教育主题活动，发展特色人文旅游；对于独乐寺这样历史典故与寺庙文化结合的景区，应加强形象设计、包装与推广，开发独立网站域名，拓宽宣传渠道，提升品牌知名度；另外，3个景区的宣传策略要注重与实际效果相结合，对目标群体定期抽样调查，获得宣传效果的反馈，并据以修改宣传策略，减小与实际效果的差距，提高市场资产绩效；加强景区内部文化建设， 提升员工满意度与归属感，使其更耐心细心地了解游客的实际需求，提供更高水平的服务，改善人力资产绩效。

4 结束语

无形资产的超额收益性特点使其成为企业为提高利润竞相追逐的对象。对于旅游景区而言，无形资产绩效的评估可以为景区正确分析现状，设计更好的营销方案，提高景区收益提供一种新思路。旅游景区无形资产绩效的评估是一项极为复杂的工程，本文在借鉴已有研究成果的基础上，创造性地从资源资产、知识资产、市场资产和人力资产4个方面构建了1个由16个因素、33个因子构成的旅游景区无形资产评价指标体系。通过实地走访、问卷调查和网络数据抓取获得相关数据，以蓟县主要景区为例进行实证分析，得出盘山景区无形资产的开发使用与管理策略绩效最高，应保持并强化；黄崖关景区绩效略低，要进行局部策略调整；独乐寺绩效最差，应进行策略重构的结论，并提出相关建议。指标体系的构建和网络数据的获取是本文的创新点，对我国其他旅游景区无形资产绩效的评估具有较大的参考价值，对其他领域也有一定的借鉴意义。

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(责任编辑何杰玲)

ResearchonPerformanceEvaluationofIntangibleAssetsinTourismScenicAreas:aCaseofJiXian,Tianjin

ZHAO Liming, PAN Luwa

(College of Management and Economics, Tianjin University，Tianjin 300072，China)

2016-10-09

国家软科学研究项目“低碳旅游与旅游消费拉动经济的一般均衡研究”(2011GXQ4B008)

赵黎明(1951—)，男，北京人，博士，教授，博士生导师，主要从事技术经济及管理、区域经济可持续发展研究；潘露娃(1989—)，女，吉林长春人，硕士研究生，主要从事资产评估研究，E-mail:teddy890923@vip.qq.com。

赵黎明，潘露娃.旅游景区无形资产绩效评估研究——以天津蓟县为例[J].重庆理工大学学报(自然科学)，2017(9):158-166.

formatZHAO Liming, PAN Luwa.Research on Performance Evaluation of Intangible Assets in Tourism Scenic Areas:a Case of JiXian, Tianjin[J].Journal of Chongqing University of Technology(Natural Science)，2017(9):158-166.

10.3969/j.issn.1674-8425(z).2017.09.025

O21；F592.3

A

1674-8425(2017)09-0158-09