网购拼单消费者行为意愿的影响因素研究

花建锋 武 娟 郑春东

（天津大学，天津 300072）

网购拼单消费者行为意愿的影响因素研究

花建锋 武 娟 郑春东

（天津大学，天津 300072）

研究关注新型网络团购模式——网购拼单，分析网购拼单消费中消费者网购拼单意愿的影响因素。研究结果表明：参与拼单的消费者之间关系强度、订单进度对消费者拼单意愿均有显著正向作用；拼单数量要求对关系强度、订单进度与消费者网购拼单意愿之间关系有调节作用；关系强度、订单进度与消费者网购拼单意愿之间关系通过消费者的感知价值表现。研究结果为网购拼单商家提供理论参考。

网购拼单；关系强度；订单进度；拼单数量要求

团购目前已成为流行网购方式，而拼单购物作为团购的“变形”模式，凭借超低折扣和独特的营销模式，近两年来迅速普及，已成为微信、贴吧等网络社交平台的“常驻”链接。

此前研究主要关注传统网络团购模式，网购拼单为团购衍生产品，与团购既有相似之处又有其独特之处，是网络团购与社交媒体发展结合的产物。网购拼单是某一虚拟社区自发的团购行为，由首位购物者充当发起人，通过社交媒体邀请虚拟社区好友拼单共同购买产品，达到商家规定的拼单人数要求后，参与拼单的全体成员共同获得较低的购买价格。此新型团购模式可降低商家推销成本并获得大宗商品交易，消费者也凭借大宗购买条件，在与商家博弈中获得价格优势和物流补偿。网购拼单正是通过集成消费原理，在买者与卖者间实现共赢。

本研究以新兴拼单网站——拼多多为载体展开研究。拼多多是一款典型网购拼单软件，2016年借助微信平台发展迅速。不到一年时间，拼多多已有近5 000万付费用户，单月多达近10亿元的交易额。着重分析消费者间关系强度，以及订单进度两项因素对消费者网购拼单意愿的影响，构建新型网购模式下的消费者网购拼单意愿模型。

一、文献回顾与假设

（一）消费者网购拼单意愿

消费者网购拼单意愿即消费者参与网购拼单的行为意愿。行为意愿指决策者对从事某项行为主观概率的评价[1]。了解消费者网购拼单意愿可预测消费者最终行为。在现代市场营销理论中，消费者行为研究主要针对消费者购买决策过程中影响消费行为的各因素展开分析。

基于拼单购物的运营模式，消费者参与拼单购物时，不仅自己加入拼单团，还需推荐朋友参与拼单方能成功购买商品，因此将消费者网购拼单意愿分为消费者购买意愿和推荐意愿。

1.购买意愿。目前通常以购买意愿衡量消费者购买某项产品或服务的可能性[2]。在网购拼单消费活动中，消费者收到商品信息后，根据商品特征和自身需求决定购买与否。因此，将购买意愿界定为消费者决定在网购拼单平台上购买某种产品的主观意愿。

2.推荐意愿。此前对推荐意愿研究多关注口碑推荐意愿，Mahon指出，消费者对产品的口碑推荐不仅能通过吸引新顾客增加企业收入，还可极大降低企业推广费用[3]。网购拼单消费过程中，消费者参与购买后，需要通过社交媒体平台将商品信息推荐给其他消费者，依靠自发式组团购买行为，最终成功拼单买到目标商品。因此，消费者推荐意愿对促成网购拼单交易有很大影响。

（二）关系强度与消费者网购拼单意愿

网购拼单购物实际是群体行为，不论在虚拟社区，还是现实世界，关系强度均为衡量群体行为意向的重要因素。在已有研究基础上，主要借鉴罗家德提出的关系强度划分维度，分别从人与人的亲密程度、亲密朋友圈、认识时间长短、互惠性服务4个维度衡量关系强度[4]。

人际关系强度是消费者购买意愿和推荐意愿的重要影响因素[5]。在现代网络营销中，用户间关系对信息扩散、分享、交流及网络口碑形成，购物决策均发挥重要作用[6-8]。基于信任机制，一般认为，人与人关系越亲密，则越信任，越愿意接受对方建议。因此虚拟社区中成员关系强度，亦影响消费者购买意愿和推荐意愿。已有研究证实，社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿，比弱关系下的购买意愿大[9]。基于此提出第一个假设：

H1：消费者与发起人或其他参加人的关系强度对消费者网购拼单意愿具正向作用。关系强度越强，消费者网购拼单意愿越高。

（三）订单进度与消费者网购拼单意愿

订单进度表示在商家发布的商品信息中，加入拼单的拼友数量及总拼单数量要求间的比率，是关系消费者能否拼单成功的关键指标。

促销诱使消费者快速做出购买决策，其本身具一定时间限制，企业设计促销时将会限定促销的有效时间[10]。因网购拼单是新型促销模式，以超低折扣附加限时购买要求。订单进度较快时，即拼单接近成功时，消费者加入产生的边际收益增加，因此，消费者参与拼单意愿随之增强。基于此提出第二个假设：

H2：订单进度与消费者网购拼单意愿间存在正向关系。订单进度越快，消费者网购拼单意愿越高。

（四）拼单数量要求的调节效应

拼单数量要求是网购拼单模式中独有的指标，即商家在发布一项商品销售信息时，要求必须达到的购买人数。在网购拼单活动中，拼单人数底线设计，促使消费者尽可能寻找其他购买者以增加成功概率。在此模式下，邀请好友参与拼单行为更像社交活动，拼单数量也意味着拼单成功的难易程度。

根据解释水平理论，人们对事物认识所处的解释水平受心理距离影响，心理距离较远时，人们倾向于使用反映本质、核心、抽象的特征表征事物，即高水平解释；反之，则使用外围、具体的特征表征事物，即低水平解释。在高解释水平条件下，人们更关注选择的价值，更倾向于高价值选项；而低解释水平条件下，人们倾向关注选择的可行性[11]。在拼单数量要求较高情况下，为实现拼单成功需付出的社交努力程度甚至超出拼单让渡的价格优惠。当消费者与发起人或其他参加者关系强度较低时，人们感知距离较远，倾向于高解释水平，注重选择的价值选项，不愿耗费精力追求价格优惠；而当消费者与发起人或其他参加者关系强度较高时，人们感知距离较近，倾向于低水平解释，因此注重选择的可行性，参与拼单在获得价格优惠的同时，更能加深朋友之间感情，在此情况下，消费者较易加入拼单。反之，在拼单数量要求较低情况下，即实现拼单成功毋需花费很大努力，拼单成功后获取的价格优惠远大于付出的社交努力，此情况下不论朋友间关系强度如何，均愿参与拼单。基于此提出第三个假设：

H3：拼单数量要求对关系强度和消费者网购拼单意愿之间关系有调节作用，在拼单数量要求较高时，不同关系强度下消费者网购拼单意愿差别显著，且高关系强度下消费者网购拼单意愿明显高于低关系强度下消费者网购拼单意愿。当拼单数量要求较低时，不同关系强度下消费者网购拼单意愿无显著差别。

订单进度与拼单活动数量要求本身即联系紧密的两个指标。订单进度不仅包括相对比率，也与绝对数量相关。例如，同样拼单进度达到50%的三项拼单活动，第一项拼单活动数量要求是2，即只需再加1人即可拼单成功；第二项拼单活动的数量要求是4，即还需2人才能拼单成功；第三项拼单活动数量要求是10，即还需5人才能拼单成功。因此，在拼单数量要求较高时，不同订单进度下消费者网购拼单意愿可能存在显著差别，而在拼单数量要求较低时，不同订单进度下消费者网购拼单意愿可能差别不大。基于此提出第四个假设：

H4：拼单数量要求对订单进度和消费者网购拼单意愿间调节作用显著。当拼单数量要求较低时，不同订单进度下消费者网购拼单意愿无显著差异，当拼单数量要求较高，订单进度快时的消费者行为意愿显著高于订单进度慢时的消费者网购拼单意愿。

（五）感知价值的中介作用

顾客感知价值是消费者对商品或服务的主观感受与评价，对消费者购买意愿，以及重复购买具有较大影响[12]。因此，本研究将感知价值作为消费者网购拼单意愿的中介变量。根据Ueland提出的 BRA（benefit risk analysis model）模型[13]，进一步将消费者的感知价值分别从感知风险与感知收益两个维度加以描述。

1.感知收益。Kim等提出5种不同感知收益，即实物价值、经济价值、社会价值、情感价值和服务价值[14]。本研究基于网购拼单环境，分别从社会价值、实物价值和情感价值三个维度描述消费者感知收益。其中，关系强度可转化为消费者的社会价值。网购拼单超低折扣，可转化为消费者实物价值。同时通过网购拼单不仅可实现购物需求，还可借此与朋友交流，转化为消费者情感价值。

2.感知风险。有学者通过大学生群体问卷调查，利用因子分析法归纳出网络团购感知风险，主要包括财务风险、产品绩效风险、信息安全风险、团购网站服务风险、来源风险等[15]。因网络拼单购物集网购与拼单于一体，既有传统网购风险，如无法了解实物，物流过程中或有损坏、个人信息泄露等，还增加了拼单过程中的风险，如拼单不成浪费精力，影响朋友关系，造成满意度下降的心理风险等。因此，必须考虑感知风险在消费者网购拼单意愿中的作用。

已有研究证实，感知收益对购买意愿有正面影响；感知风险对购买意愿有负面影响[16]。综合以上感知收益和感知风险研究，提出第五个假设：

H5：感知价值对关系强度、订单进度与消费者网购拼单意愿的关系有中介作用。

二、模型构建

以上分析建立如下理论模型，以消费者之间关系强度和拼单数量要求为自变量，以消费者网购拼单意愿为因变量，包括购买意愿和推荐意愿；以消费者自身感知的孤独感为调节变量，以消费者感知结果为中介变量，包括感知收益和感知风险。模型如图1所示。

图1 研究模型

三、研究方法

本研究采用虚拟情境方式设置8组不同情境。并将虚拟情境引入调查问卷中，突破被试者的心理防范，获得被试者在不同情境下的真实反应。

（一）试验设计

采用2（关系强度：强/弱）×2（订单进度：快/慢）×2（拼单数量要求：多/少）的组间设计。借鉴罗家德的自我中心网量表，从亲密程度、共同朋友圈、认识时间长短和互惠性服务4个维度划分消费者间关系强弱关系。划分拼单数量要求，借鉴市面现存网购拼单软件最常设置的数量要求，设定24小时之内必须有3人成功拼单为数量要求少，24小时之内必须有10人成功拼单为数量要求多。订单进度划分则设置两种情况，进度快表现为拼单只差1人即可成功，进度慢则表现为拼单活动目前只有1人参加。

选择拼多多为平台，基于拼多多网站商品类型多为低值易耗品，考虑到实验物品的受众普遍性，因此选择干果作为试验商品。

（二）问卷设计

问卷内容在参考大量国内外学者研究基础上设计完成，并开展小规模访谈。访谈之后，消除问项不明确和不全面之处，得到各测量变量的测量问项。问卷主要包括三部分：第一部分要求被试基于随机分配的8种情境之一回答个人对干果礼包的感知价值和行为意愿。其中感知价值包括感知收益和感知风险两部分，感知收益分别从社会价值、实物价值和情感价值三个维度考量；感知风险分别从身体风险、隐私风险和社会风险3个维度考量，如表1所示。消费者网购拼单意愿分别从购买意愿和推荐意愿考量。第二部分是被试者基本信息及与网购相关信息包括年龄、性别、学历、收入等。第三部分则根据实验情境设置检验题项随机穿插于问卷中，以保证实验结果可靠。问卷涉及的问题采用5点李克特量表形式测量，其中1表示完全不赞同，5表示完全赞同。

四、数据分析

数据采用网络问卷方式抽样调查，回收440份问卷，剔除回答不全等无效问卷37份，得到403份有效问卷。问卷反映样本具以下特征：男性、女性分别占51.1%、48.9%；25-35岁被试占60.8%；本科学历者比例最高（64.8%），总体受教育程度较高；月平均收入基本呈正态分布，符合统计要求。数据分析采用统计软件SPSS22.0处理。对收集到的数据分别开展探索性因子分析、信度分析回归分析、方差分析等。

（一）探索性因子分析

首先采用KMO样本测度和Bartlett球形度检验法检验变量间相关性。检验结果显示KMO度量值为0.658（大于0.5），说明该数据适合因子分析；Bartlett球形检验统计值的显著性概率为0.000，小于1%，说明数据具有相关性，适合因子分析。对感知收益和感知风险六项指标做共线性诊断后发现（VIF=1.00，D-W=1.920）各变量之间不存在共线问题。

表1 调查问卷感知价值测量指标

表2给出变量的相关系数矩阵，可见，多数变量之间存在高度相关关系，有必要做因子分析。根据旋转后的因子载荷矩阵中各因子与因变量间关系可证明当用感知收益和感知风险作两个主因子时，累积贡献率已达64.041%，即原始数据信息总量已有64.041%被提取，能够较客观反映消费者感知价值。

（二）信度分析

本研究共提取4个目标变量：感知收益、感知风险、购买意愿和推荐意愿。其中感知收益从3个维度测量，该量表的Cronbachα值为0.724；感知风险从3个维度测量，该量表的Cronbachα值为0.710。感知收益和感知风险的alpha值均在0.6-0.7之间，在可信范围内，表明变量内部一致性非常高，适合平均化处理分数，因此分别取平均数作为描述感知收益和感知风险的指标。其中，感知收益得分越高，表示被试对其利得评估越高；感知风险得分越高，表示被试对其风险评估越高。

（三）回归分析

通过回归分析检验模型。首先，通过关系强度对消费者网购意愿直接影响的回归检验，发现关系强度对消费者购买意愿（β=0.728，P＜0.01）、推荐意愿（β=0.654，P＜0.01）存在显著正向影响，同理发现订单进度对消费者购买意愿（β=0.535，P＜0.01）、推荐意愿（β=0.502，P＜0.01）也存在正向影响，假设1、2得到支持。

（四）方差分析

首先为验证关系强度对消费者网购拼单意愿的直接影响，研究将实验数据分为发起者与参加者间强弱和关系两部分，并对数据做被试间的单因素方差分析。以关系强度为自变量，消费者网购拼单意愿为因变量。方差分析表明，关系强度对消费者网购拼单意愿有显著正向影响（P＜0.05）。具体分析结果如表3：在强关系下，消费者网购拼单意愿会显著高于弱关系下消费者网购拼单意愿。假设1得到验证。

同理，为验证订单进度直接影响消费者网购拼单意愿，研究将实验数据分为订单进度快和慢两部分，并对数据做单因素方差分析。以订单进度为自变量，消费者网购拼单意愿为因变量。方差分析表明，订单进度对消费者网购拼单意愿有正向显著影响（P＜0.05）。具体结果如表4：在订单进度快的情况下，消费者网购拼单意愿显著高于订单进度慢时的拼单意愿。假设2得到验证。

表2 相关系数

表3 不同关系强度对消费者行为意愿的影响

表4 不同订单进度对消费者行为意愿的影响

根据温忠麟调节效应的分析方法：当自变量和调节变量均为类别变量时，做两因素有交互效应的方差分析，交互效应即调节效应[20]。以关系强度和拼单数量要求为自变量，消费者网购拼单意愿为因变量，对被试间两因素做方差分析，发现拼单数量要求对自变量和因变量间的调节效应显著（P＜0.05）。具体结果如表5所示。

表5 不同关系强度和拼单数量要求下被试的行为意愿

当拼单数量要求少时，不同关系强度下消费者网购拼单意愿差别不大；当拼单数量要求多时，不同关系强度下消费者网购拼单意愿差别显著。简单分析效应表明，在拼单数量要求低时，无论关系强度强和弱，消费者购买意愿和推荐意愿差别均不显著；在拼单数量要求高、强关系情况下，消费者购买意愿和推荐意愿均显著高于弱关系情况下消费者购买意愿和推荐意愿，如图2、图3。假设3得到验证。

图2 不同拼单数量下关系强度与消费者推荐买意愿

图3 不同拼单数量下关系强度与消费者购买意愿

同理，以订单进度和拼单数量要求为自变量，消费者网购拼单意愿为因变量做被试间两因素方差分析，发现拼单数量要求对自变量和因变量间调节效应显著（P＜0.05）。结果如表6所示。

表6 不同订单进度和拼单数量要求下被试的行为意愿

当拼单数量要求少时，不同订单进度下消费者网购拼单意愿差别很小；当拼单数量要求多时，不同订单进度下消费者网购拼单意愿差别显著，订单进度快的时，消费者网购拼单意愿显著高于订单进度慢时的消费者意愿。简单分析效应表明，在订单进度慢的情况下，随着拼单数量增加，消费者购买意愿和推荐意愿显著下降；而订单进度快时，消费者购买意愿和推荐意愿在不同拼单数量要求下均无显著变化，如图4、图5。假设4得到验证。

（五）中介效应分析

根据温忠麟提出的中介效应检验程序，检验感知价值在关系强度和行为意愿各条路径中的中介效应。其中感知收益对关系强度和购买意愿的中介效应检验过程如表7所示。对感知收益、购买意愿和关系强度分别做三步回归分析，结果显示4个T检验均显著，因此感知收益的中介效应显著。同样分析其余路径，得出感知价值的中介效应显著。

图4 不同拼单数量下订单进度与消费者购买意愿

图5 不同拼单数量下订单进度与消费者推荐意愿

表7 感知收益对关系强度和购买意愿的中介效应检验

五、研究结论与启示

（一）研究结论

研究以网购拼单应用平台拼多多为载体，以情景模拟和调查问卷方式探讨在网购拼单环境下，参与拼单购物消费者间关系强度及订单进度对消费者行为意愿的影响。研究证明：

消费者间关系强度与消费者网购拼单意愿有显著正向影响；订单进度要求与消费者网购拼单意愿有显著正相关性。即在网购拼单背景下，消费者参与网购拼单意愿受初始推荐者影响，用户间关系对信息扩散、分享、交流及网络口碑形成，尤其对最终购物决策发挥重要作用。另外，根据网购拼单规则，时间要求在网购拼单中尤为重要，在一定时间完成拼单是成功购物的关键，当消费者收到进度快的拼单请求时，其购买某项产品或服务可能性更高，通过社交媒体平台将商品信息推荐给其他消费者可能性也更高。

感知价值对消费者网购拼单意愿其中介效应。消费者在做出购买或推荐决策时，以自身主观感受为信号，当消费者对接收到的拼单信息有更高实物价值、经济价值、社会价值、情感价值和服务价值，以及更低物流损坏、个人信息泄露等风险时，消费者参与网购拼单意愿会更高。

拼单数量要求对关系强度与消费者网购拼单意愿间有较强调节作用，对订单进度与消费者网购拼单意愿间亦有较强调节作用。拼单数量要求是网购拼单购物中存在的特殊要求，根据解释水平理论，拼单数量要求直接影响消费者对网购拼单活动的解释水平，在高拼单数量要求和低拼单数量要求下分别会激发消费者关注拼单本身的实物价值和相关情感价值，并在感知价值中介作用下对最终拼单购物意愿产生影响。

（二）研究启示

网络购物环境有别于传统购物，网购拼单消费方式更与传统购物差别显著。消费者间关系不再对消费者行为意愿产生显著影响。在互联网时代社交媒体盛行背景下，即使陌生人亦可结成购物伙伴共享价格折扣和物流优惠。而现实生活中关系亲密的朋友，更愿基于信任和情感诉求接受邀请加入拼单活动。因此，拼单购物运营商可将推广平台重点放在微信朋友圈等社交平台发展。在社会化商务发展中，关系营销对最终购买行为发挥重要作用。因此，商家应加大对消费者的营销返利刺激，除与参加者共同享有优惠外，对发起者实行更高额度奖励，以鼓励消费者利用社会关系传递商品信息并推荐朋友购买的行为。

订单进度对消费者行为意愿有重要影响，在拼单购物链接广告中明确注明拼单所需人数并及时更新“入团”人数，明确显示当前拼单进度，有效提高消费者购买意愿和推荐意愿。商家可后台干预订单进度快慢，当订单进度慢时，可以适当价值利益损失为代价提高订单进度，从而有效提高订单成功率。

基于网购拼单是消费者自发组团购物模式，商家在设置拼单数量要求时更应灵活多样，对同种商品可设置多种拼单数量要求并按数量设置不同奖励额度，更大程度发挥网购拼单中社交媒体的传播效应。

（三）研究不足

因订单进度快慢为相对指标，且人们心理感知存在差异，不同消费者可能对订单进度快慢感知不同。本研究仅针对极端高进度（订单只差一人就拼单成功）和极端低进度（订单只有一人参加），忽略其他进度研究可能导致最终拼单数量要求在订单进度和行为意愿间调节作用的研究结果存在偏差。

［1］ 赵宝春.非伦理消费情景下感知风险对行为意愿的影响:直接经验的调节作用[J].管理评论,2016(2).

［2］Armstrong JS,Morwitz V G,Kumar V.Sales Forecasts for Existing Consumer Products and Services:Do Purchase Intentions Contribute to Accuracy?[J].International Journal of Forecasting,2000(3).

［3］ Mahon,John F.Corporate Reputation Research Agenda:Using Strategy and Stakeholder Literature[J].Business Society,2002(4).

［4］ 罗家德.关系与圈子——中国人工作场域中的圈子现象[J].管理学报,2012(2).

［5］ Wang J,Chang C.How Online Social Ties and Product-Related Risks Influence Purchase Intentions:A Facebook Experiment[J].Electronic Commerce Research&Applications,2013(5).

［6］Liang T P,Ho Y T,Li Y W,et al.What Drives Social Commerce:The Role of Social Support and Relationship Quality[J].International Journal of Electronic Commerce,2011(2).

［7］ Wang X,Yu C L,Wei Y J.Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions:A Consumer Socialization Framework[J].Journal of Interactive Marketing,2012(4).

［8］Chang H H,Chuang SS.Social Capital and Individual Motivations on Knowledge Sharing:Participant Involvement as a Moderator[J].Information&Management,2011(1).

［9］ 鲁成,汪泓,陈振堃.社会化媒体营销中关系强度对消费者影响的机理研究[J].现代管理科学,2016(8).

［10］郝辽钢,曾慧.时间压力与调节聚焦对促销框架效应的影响研究[J].管理工程学报,2017(1).

［11］ Trope Y,Liberman N.Temporal Construal[J].Psychological Review,2003(110).

［12］冯尚峥.网络服务场景对消费者行为意愿的影响研究[J].经营管理者,2016(12).

［13］ Ueland.State of the Art in Benefit-risk Analysis:Consumer Perception[J].Food and Chemical Toxicology,2012(50).

［14］ Kim M,Kim S,Lee Y.The Effect of Distribution Channel Diversification of Foreign Luxury Fashion Brand on Consumers’Brand Value and Loyalty in Korean Market[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2010(4).

［15］邢宝君,顾立培.感知风险影响下大学生网络团购决策模型[J].现代情报,2014(4).

［16］张应语.基于感知收益——感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学,2015(6).

［17］井淼,周颖,吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J].上海交通大学报,2006(4).

［18］ Yang Q,Pang C,Liu L,et al.Exploring Consumer Perceived Risk and Trust for Online Payments:An Empirical Study in China’s Younger Generation[J].Computersin Human Behavior,2015(50).

［19］ Hassan A M,Kunz M B,Pearson A W,et al.Conceptualization and Measurement of Perceived Risk in Online Shopping[J].Marketing Management Journal,2006(1).

［20］温忠麟.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报,2005(2).

F224

A

1672-3805(2017)04-0042-08

2017-06-05

花建锋（1962-），男，天津大学管理与经济学部研究员，博士，研究方向为市场营销。