居民购买绿色农产品影响因素研究——以哈尔滨市为例

李卓君，杨文君

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

居民购买绿色农产品影响因素研究
——以哈尔滨市为例

李卓君，杨文君

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

随着生态环境问题和食品安全性问题的日趋严重和人们对生活质量要求的提高，越来越多的人把目光转向了绿色无公害的食品。农产品作为食品消费中最基本的部分，拥有最广泛的群众基础，它的供应情况直接关系到人们的生活质量水平，自然也受到了最多的关注。对哈尔滨部分居民的实地调查数据进行了分析，探讨了居民绿色农产品购买行为的影响因素并提出了促进绿色农产品发展的建议。

绿色农产品；影响因素；研究

Abstract:With the emergence of ecological environment problems and the increasingly severe food safety problems,more and more people turn their eyes to green agriculture products.Agriculture products,as a basic part of food consumption,has the most extensive mass foundation.Its supplement situation related to people’s living standard directly,so it have received the most attention.This article analyzes part of the residents’investigation statistics,discusses factors that influent residents’behavior to buy green agriculture products,and then gives some suggestions for promotingthe development ofgreen agriculture products.

Key words:green agriculture product;influence factors;research

绿色农产品是指在生产、加工、运输、贮藏到销售等一系列过程中没有经历任何有毒有害物质污染，安全性高且能提供满足人类生活所需的各种农产品的总称[1]。发展绿色农产品对进一步推进我国产业结构调整和产业升级，促进现代农业发展有重要作用。本文以哈尔滨市居民为例，调查并分析了影响居民绿色农产品购买行为的因素。从被调查者自身特征、家庭情况、对绿色农产品的认知情况及购买行为[2]四个方面进行问卷设计，发放问卷，收集有效的一手资料，以期能得出有效的结论为我国绿色农产品发展进而为加速现代化农业进程提供参考。

1 调查结果与统计

本研究采用方便抽样的方式在黑龙江省哈尔滨市内几个主要广场，大型超市，早市进行了问卷发放，共收回问卷311份，经过对原始问卷的筛选得到了有效问卷297份。调查内容涉及了被调查者的个人特征，家庭规模，对绿色农产品的认知情况、消费意愿及购买行为等几个方面的信息。

本次调查对象为哈尔滨市的居民，年龄集中在60岁以下，其中男性占比31.3%，女性所占比例为68.7%；婚姻状况，已婚比例所占较大；样本学历层次以大学为主，受教育程度总体来说较高；被调查者职业涉及了学生、工人、政府事业单位职员、外企工作人员、自由职业者等多种职业人群，分布均衡。被调查者基本情况如表1所示。

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被调查者中有60.3%的人表示当遇到绿色农产品时，多数会优先购买；仅有4.7%的人表示是否优先购买绿色农产品无所谓。购买时地点选择方面，从表2中可以看到大多数居民选择在超市买菜（占43.4%）；其次是选择农贸市场（占26.9%）；选择路边小摊的人数最少，可能的原因除了消费者对食品安全问题的担忧外，还包括路边小摊的农产品种类少，不新鲜。绿色农产品消费比例方面，可以看出绝大部分的被调查者绿色农产品的消费比例在50%以下，这部分人群占比达到了90.6%。消费者在购买绿色产品时，考虑更多的是质量、价格和购买场所，响应度分别为62.2%、37.8%和32.1%，至于品牌、包装则关注较少（见表2）。

2 影响绿色农产品发展的因素及存在的问题

2.1 居民个人和家庭状况影响其购买行为

对居民的个人特征和家庭状况与哈尔滨市居民绿色农产品消费占食品消费支出比例的相关性进行卡方检验，显著水平小于0.05视为显著相关。结果显示，性别、学历、婚姻、家庭年均收入与居民绿色农产品购买行为的显著水平分别为0.030、0.006、0.046、0.02，存在显著相关性（见表 3）。日常家庭农产品的购买任务中，女性扮演了主要角色，她们对农产品口感、质量、价格等相关方面的信息更加了解，相较于男性购买几率也会更大一些。学历层次与消费者购买绿色农产品的行为成正相关，学历越高，对绿色产品的了解越多，从而更加愿意购买绿色农产品。已婚的消费者一般来说会更加注意食品的安全健康，而且也会比未婚的消费者花费更多的时间在日常家庭生活，故已婚的消费者比未婚的消费者绿色农产品购买在日常食品消费中所占的比例要高。此外，家庭收入高的消费者，会产生高层次的需求，会偏好于购买价格高但营养健康的绿色农产品。

2.2 居民对绿色农产品的认知程度不够

关于居民对绿色农产品关注程度的调查结果如图1所示，被调查者中有39.73%的居民对绿色农产品的关心程度为一般，占比最大。对绿色农产品表示较关心和非常关心的分别占被调查者总人数的24.58%和28.28%。非常不关心和不关心的被调查者所占比例分别为4.04%和3.37%。由此可见，被调查者中有接近一半的人对绿色农产品关注程度不高，缺乏了解。大多数居民对绿色农产品、无公害农产品及有机农产品都有听说过，但对它们的区别与具体特点都表示不了解。

居民对绿色农产品标志的认知情况如图2所示，52.9%的被调查者表示会在购买农产品时主动关注外包装上的绿色认证标志，35.4%的被调查者表示偶尔会注意，只有11.8%的人表示不会，这说明接近一半的消费者在平常购买时不习惯于将此标志作为是检验是否是绿色产品的标准，对绿色产品认证标志并不是很了解。这个结果也进一步反映出消费者在这方面的认知程度较低。

2.3 质量和价格影响居民对绿色农产品的购买意愿

居民可接受的最高绿色农产品价格调查结果如图3，接受比普通农产品价格高50%以下的居民占大多数，达到了77.44%，位列第一。有20.54%的居民可以接受的价格涨幅在50%～100%之间，仅有2.02%的被调查者可以接受绿色农产品价格相比普通农产品高出100%～200%。在价格方面，从问卷结果来看，77.4%的被调查者能接受的价格仅高出普通农产品50%以下，20.5%的被调查者表示可以接受高出50%～100%，只有2%的人表示可以接受高出100%～200%，从这方面来看，绿色农产品价格过高可能是不被多数消费者所接受的原因之一。

对于市场上现有农产品的安全状况，被调查者的态度如图4所示。高达86.87%的被调查者表示担心市场上绿色农产品的安全，表示不在意和不担心的分别占比11.11%和2.02%。随着生态环境的恶化和食品质量问题频繁曝光，中国公众的食品安全意识有了很大的提高，食品的安全成为影响人们对其信任程度的首要因素，居民对食品安全的可信度欠缺对绿色农产品市场的发展有很大程度的影响。

3 促进绿色农产品发展的建议

3.1 大力发展绿色农产品

此次调查虽仅限于哈尔滨地区，但是通过此次调查，可以发现公众的食品质量安全意识有了较大提高，在一定程度上推进了绿色农产品消费意愿的提升。从这个角度看，政府可以引导媒体进行宣传，加大对绿色农产品基本情况的宣传力度，提高公众对其消费意识；加大对科技和资金的投入，同时鼓励技术人才向绿色农产品产业流动[3]；加强基础设施建设，相应地扩大该类产品的生产规模。政府相关部门既要引导生产，也要引导消费，积极培育绿色农产品市场。市场重点宣传绿色农产品健康安全、无污染等区别于一般农产品的特征，进一步提高公众对绿色农产品的消费意愿。

3.2 增强消费者对绿色农产品的信任度

在调查中，通过与商户、被调查者的交流，也注意到，现在农产品市场上存在的最主要的问题就是消费者对绿色农产品有消费意愿，但对现在市场上存在的绿色农产品缺乏信任。他们提到，现在在许多产品上都可以看到“绿色”“有机”的字样，但是是否真的绿色真的有机并没有十足的把握。一方面这反映出了近些年“瘦肉精”“毒豆芽”等食品安全事故给公众带来的影响，另一方面也提醒政府部门应该建立完善的农产品质量检验制度，同时加大对弄虚作假假冒“绿色”之名的商家、个人的惩戒力度，来保证食品安全绿色。同时市场应重点宣传绿色农产品的生产意义，生产过程及标准，提高消费者的健康意识和对绿色农产品的信任度。解决消费者的后顾之忧，从而使得健康安全的绿色农产品得以走进千家万户。

3.3 对绿色农产品合理定价

对价格因素的分析可以得知哈尔滨市居民目前绿色农产品的消费意识还不成熟，因此有必要对绿色农产品合理定价，这对绿色农产品的进一步发展有重要意义。政府可以减少税收，减轻绿色农产品企业的负担，或是对企业给予补贴，降低企业生产绿色农产品的成本。这样一方面保证了绿色农产品企业的经济利益，另一方面可以促进更多的消费者接受和选择价格相对偏高的绿色农产品，以促进绿色农产品市场的进一步扩大及发展。

3.4 积极引导中老年人形成绿色农产品消费习惯

调查结果显示，年龄越大的被调查者，绿色农产品在日常食品消费中所占的比例越高。一般来说，老人对健康的诉求比其他年龄段的人更高，对食品安全也有更高的关注度。因此，如何引导中老年群体形成绿色农产品消费观念及习惯，对绿色农产品的发展至关重要。老人的消费观较为成熟，他们一般不会被商家花哨的促销手段所打动，讲究实惠。老人购买行为的发生多是以事先了解为基础而产生的。因此，商家的广告活动应加强绿色农产品科学知识的宣传，充分介绍绿色农产品的特点，并提供充足的论据，促发他们的购买行为。其次，关于农产品的广告中可以加入一些关于绿色农产品优点的实证性案例，使老人买得放心。另外，年龄较大的人群比较相信权威专家的推荐，可在商家广告中可邀请专家现身说法，加大广告的可信度。

[1]严力蛟,汪自强.我国绿色农产品发展概况与对策措施[J].农业现代化研究,2003(5):234-238.

[2]郭斌,甄静,谭敏.城市居民绿色农产品消费行为及其影响因素分析[J].华中农业大学学报,2014(3):82-90.

[3]陈利霞.哈尔滨城市居民蔬菜消费行为研究[D].哈尔滨:东北农业大学,2014.

［责任编辑：鹿 鸣］

Research on the Factors that People Purchase Green Agriculture Products——Take Harbin CityAsAn Example

LI Zhuo-jun YANGWen-jun
（College ofEconomics and Management，Northeast ForestryUniversity，Harbin 150040,China）

F326.5

A

1673-5919（2017）04-0097-03

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.04.033

2017-06-15

李卓君（1997-），女，山西长治人，在读本科生。