数据生产：大数据媒介拟态环境建构

李璐

美国学者李普曼在他的著作《公众舆论》中最早提出“拟态环境”的概念。李普曼所言之“拟态环境”并不是客观现实环境的“镜中之影”，而是大众传播媒介对客观事件或信息进行选择、加工、重新阐释之后向受众展示的环境。与拟态环境相对的是现实环境，两者既有联系，又有区别。拟态环境是从现实环境中筛选出来的一部分，现实环境是整体，拟态环境是部分。拟态环境以现实环境为蓝本模仿而成；现实环境是客观存在的物理环境，拟态环境是媒介符号化的信息环境。媒体形成的拟态环境，是经过加工了的现实环境。受众会对加工过的拟态环境做出相应的反应，但这种反应不是对客观环境及其变化的反应。这种加工活动是在媒介内部进行的，人们一般无从得知，所以会把拟态环境当作客观环境一样来看待。

在互联网时代，人们在网络上的频繁活动生成了海量的数据信息，这就是我们通常所说的大数据。大数据是客观世界信息化的重要标志。大数据媒介就是通过对人们网络活动产生的数据信息进行选择、加工和解读来进行数据生产，向人们展示一个区别于真实环境的“拟态环境”。

一、大数据拟态环境的特点

随着大数据技术的广泛运用，尽管其生成的“拟态环境”和现实环境存在较大区别，但受众还是会依据大数据生产的信息来了解环境和采取行动，大数据生产者“创造”的“拟态环境”正在取代客观环境成为人们了解世界和改造世界的主要判断依据。大数据正通过其独有的数据生产过程和数据分享特质，迸发出庞大的传播影响力，构建起与传统媒介完全不同的“拟态环境”。

（一）环境监测功能去权力化

传统媒介时代，在固定的“传者—受者”关系格局中，受众将监控、反映社会环境变化的任务托付给了传播媒介。传统媒介在构建“拟态环境”时都会力求最大限度地反映客观实际情况，像一面（略带折射的）镜子，形成一种“最接近事实”的拟态环境，以帮助受众尽可能清楚地了解客观现实，受众通过大众传播媒介实现环境监测功能。而在数据生产的“传者—受众”关系格局中，大数据生产更像是“激光”，光线照到哪里，人们对客观世界的关注就集中于哪里。数据生产建构的“拟态环境”更强调表现出“客观化”过程。赫伯特·阿特休尔在其《权力的媒介》一书中这样描述：“许多人尝试将‘客观性一分为二，即用‘客观性（静态）和‘客观化（动态）来解决这一难题。所谓客观性，就是依据事物的是非曲直如实报道现实，而客观化则依据人为的意识形态宣传来对现实进行虚构。”[1]数据生产之光照往何处，由数据生产者的主观认识决定，而数据生产者往往又代表着在某方面有着特殊关照的群体，或取决于其自身的某些生产惯例。在大数据“拟态环境”下，大数据生产的信息源不断扩大化；大数据传播的信息流，方向和频率变得更加容易控制；大数据媒介按照生产者的需求向受众“输入”环境变动信息。当通过大数据媒介感知环境成为受众习惯，同一需求的受众群体“画地为牢”，仅限于在熟悉的“范围”内活动，很难形成Web2.0时代那样多样化的公共信息平台。大数据“拟态环境”变为由单一方或少数方影响的“数据空间”，由此导致受众自身环境监测权力的弱化。

（二）“宏内容”向“微内容”转向

传统媒介时代，能够进入传播渠道的信息内容为媒介统一生产，并受到严格的监督管理，以建立起宏大叙事的话语权优势，这种内容被称为“宏内容”。“微内容”是相对于“宏内容”而言的。互联网用户利用网络将需要传播的信息分解成数量庞大、内容多样的细小单位，其上传到网上的任何数据，例如微博中的一个动态，网络购物的记录，乃至每一次网页点击，都可以归为“微内容”。大数据生产在通过数据筛选技术将见解相同、但分散的“微内容”汇聚到同一个关键概念下，从而创造出崭新的信息环境的同时，通过分析受众的关注率和认可度将信息产品在传播前进行结构重组和顺序重新。大数据媒介正是通过这两种数据生产方式实现了对拟态环境的建构。大数据技术的快速发展，使得“用户创造内容”的理念逐渐形成，传统媒体在信息传播中拥有的绝对掌控权逐步瓦解。大数据所形成的拟态环境与传统媒介所固有之拟态环境在内容形成和传播模式上已不可等而观之。

（三）数据生产的泛在传播

传统媒介时代，信息传播技术已然发达，通过各种媒介人们可以感知远超出身体范围之外的其他环境，人们的生存空间极大拓宽了。传统媒介在构建“拟态环境”时，依然强调还原客观环境的本来面貌。大数据生产通过数据的筛选和分析，为人类提供除客观信息之外，更准确、更深刻的内容以满足受众需要。它已不单纯是一种负载信息的形式或工具，也“并非只是在某一种或几种传统视频平台上所进行的信息传递载体的扩张和合并，而是呈现出极其开放和统一的动态的巨系统”[2]，传播信息的复合性与延展性使得大数据媒介构建拟态环境的影响力与覆盖面不断增加。

（四）“拟态环境”加速环境化

1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”概念，认为“虽然传播媒体提供给人们的是‘拟态环境，但由于人们是根据这种‘拟态环境来认识世界并做出行动反应的，从而使‘拟态环境中的语言、观念、价值、行为方式乃至生活方式等很快演化为社会的流行现象，变成了真正的社会现实，以至于人们已经很难在‘拟态环境与现实环境之间做出区分了”[3]。传统媒介所构建的“拟态环境”经过数十年的积累已经达到“幾欲乱真”的程度，但是受众在接受信息时的被动姿态却是一道无法逾越的难题。与之相比，大数据生产因为吸收了受众的各种数据，受众行为成为数据生产考量的重要指标，大数据“拟态环境”先天就是一个能够即时反馈的“拟态环境”。大数据在生产中大量收集受众的相关数据进行分析、判断，使其传播的信息表面上更加符合一般受众的接受习惯，更加客观、更加直接地影响着人们的认知方式和生活行为。从李普曼所言报刊所形成的“拟态环境”，到藤竹晓所谓电视所产生的“拟态环境的环境化”，再到大数据时代数据生产所创造的“数据空间”，媒体世界飞速地进行着一场对现实世界的大规模侵袭与渗透，其方式就是“拟态环境”的不断环境化。大数据媒介所构建的拟态环境已经不满足于仅仅对真实环境的模拟，甚至开始尝试干扰现实环境发展，使“虚拟社群和实在社群以一种交叉并置的方式相互映照”[4]。“拟态环境”对现实环境的干扰进入了一个极强阶段，现实环境中存在“拟态环境”的特点，“拟态环境”演化为现实环境的过程也越来越迅速。endprint

二、大数据拟态环境的影响

大数据通过数据生产所建构的“拟态环境”是受众现实生存环境的一部分，它将现代性的生活方式渗入受众日常生活的肌理之中，使一般受众的生活经验被媒介中介化，并以数据生产和传播为中介建立起跨地域、国界的认同，重构了受众的日常生活经验。

（一）流动的现代性：从权威到榜样

流动的现代性是齐格蒙特·鲍曼提出的代表性概念，鲍曼认为：“流动”是液体和气体的特性，流体没有固定的空间外形，也没有时间上的持久性。流动的现代性，在鲍曼看来，首先是一种私人化、个体化的现代性。[5]这里鲍曼所说的“流动”并非是指作为一个整体的社会的发展或变化，而是特指人们生活方式的流动，一种无法控制的强制性流动。人们生活方式的流动重构了社会生活的各种戒律，与社会系统的稳定相互促进。

大数据“拟态环境”建构的“数据空间”是数据化信息流动的重要表现形式，其反映的人们的生活形态本身即是一种流动形态。根据受众与大数据媒介接触的有无和多少，“数据空间”可随时或向受众开启，或是暂时关闭。“数据空间”的形态根据受众接触媒介的密集度、分布结构等的变化而随时变化。大数据“拟态环境”消解了传统意义上受众对同一事物认识空间的差距，使受众接受信息的空间和信息存在的空间得以分离，各种不同类型的消费场景得以融合。大数据技术引入不同地域与人群的知识与经验，共同构成“拟态环境”，这种“拟态环境”消解了传统媒介传播过程中，传播者对于经验、知识的垄断，它将同质的信息呈现于不同受众群体面前。传统媒介时期的权威———传播者、规范制定者在大数据媒介时期更多地被榜样、参照物所代替。“权威不再发号施令，他们只是一味地去迎合做出选择的人，并说服和引诱他们。”[5]48

（二）替代性参与与跨阶层认同的建构

大数据“拟态环境”一方面将数据化的信息带入受众日常生活，让他们与生活在不同地域、阶层、文化背景下的人们享有共同的媒介时空，乐于接受数据化信息的受众开始在数据统计与分析结果之中沉醉；另一方面，一部分大数据媒介特别选择的精英受众与国内大部分的普通受众之间形成一种疏离关系，由大数据生产信息而形成的精英受众阶层正以数据认同为纽带建立起跨越物理空间的跨阶层认同。

大数据时代，群体和地域不必然存有关联，散布在相异物理时空中的人群因为同样的数据依赖仍存有彼此一体的认同感知。大数据媒介成为客观形象的构造者，它生产着欲望，造就了一个全球性的“接受共同体”。大数据媒介制造的欲望图景通过符号操纵着人们对于世界的想象，数据生产操控着信息接收秩序，传递着“代理的快感”[6]。

（三）“拟态环境”的环境化与日常生活的转型

李普曼指出：“在大多数情况下，我们并不直接了解我们所生活的环境，但是无论我们认定其為真实的图景到底是怎么样的，我们往往都把它们当作现实环境本身来对待。”[7]大数据“拟态环境”所建构的“数字空间”，将数据收集与数据分析引入受众日常生活领域，影响到了我们认知经验中最为个人化的那些部分，重构了受众日常生活领域的边界。大数据“拟态环境”作为现代生活架构方式的一种，逐步取代了传统媒介对现代生活的架构，并已成为对传统日常生活批判重要的传导机制，促进了人们日常生活的媒介化与数据化转型。

同时，大数据生产中数据收集的空间跨度，使受众日常生活领域发生了“全球化”转型。“全球化”作为一种新的知识，已融进大数据生产本身。在大数据“拟态环境”中，数据跨越空间疆界快速地流通，依靠数据生产体系的复制、扩散，不断传递给不同空间的受众，再经由其所在地文化机制的吸纳转化于日常生活当中。

三、大数据“拟态环境”与社会失谐

显然，大数据“拟态环境”绝不是现实的真实反映，只是通过特定目的建构的幸福生活镜像。大数据“拟态环境”逐渐脱离普通民众认识的脉络，生产着符合数据生产者认知的特定社会知识。随之而来的是，数据生产中信息的告知功能衰退，不能解答任何实际问题的信息数量在增加。现实环境亦呈现断裂的样貌，一边是被特意遴选出来成为代表性数据的精英群体，一边是未受重视但仍积极参与的普通群体。大数据“拟态环境”逐渐成为“假象”，社会失谐由此生发。

（一）数据生产标准：特定知识的生产

在大数据“拟态环境”当中，包含着特定意义的数据得到广泛的传播。拟态环境所建构的“数据空间”，正是特定知识得到生产的场域。在大数据“拟态环境”当中，以知识面貌出现的各类数据为受众感知社会现实提供了认知框架，它影响着人们对社会现实的观察角度、思路及判断，最终影响人们做出某项决策和采取某种行动。在大数据“拟态环境”当中，数据信息的告知功能衰退，基于日常生活基本需求的有效数据甚少，大数据媒介更多的是打着时尚的旗号，向人们展示它所定义的“健康”生活方式，当然一定是数据化以后的。

大数据媒介总是有意或无意地将大多数受众置于数据筛选和分析的边缘地带，很少关注他们真实的生存状态。脱离普通受众的数据信息与受众需求之间存在着严重的脱节，它们缺乏赖以存在的社会文化环境，对于许多受众来说，属于无效信息。大数据生产越来越热衷于不断收集新的数据，发掘新的数据价值让人去遐想、去膜拜。

（二）数据生产后果：断裂的现实，受诱惑与受抑制的群体

现代社会中，人们对现实环境认知的主要渠道是大众媒介，即根据媒介“拟态环境”来认识现实世界。“拟态环境”是否全面、真实、可靠，直接决定人们对现实环境的把握程度。而大数据媒介所展现的“拟态环境”并不是所有人的天堂，其建构的“数据空间”只不过是对一部分特定现实的反映，在很大程度上是一面“单面镜”，非重点人群的真实生存状态不会成为数据收集的重心。大数据媒介在进行数据生产时对普通民众的漠视进一步加剧了拟态环境与现实环境之间的偏差，这又成为人们通过大数据“拟态环境”认识现实形成认知断裂的原因。endprint

大数据的“数据空间”是一种具有选择性的、合目的性的空间建构，但大数据媒介从本质上讲是需要面对公众进行开路传播的，冲突即产生于此，这就造成了拟态环境与客观环境之间严重冲突的源泉。大数据媒介的主流目标受众长期浸染在这种环境中，其涵化效果引致对现实环境进行体现大数据媒介意志的偏好性解读，以此代替自身理性、客观的思考。对于一般受众来说，大数据“拟态环境”的“数据空间”已是他们现实生活的一部分，而这种“拟态环境”却始终只是一种符号真实和主观真实，难以转化为客观现实，长此以往，必将形成巨大的心理反差。

结语：数据生产拟态环境的优化

大数据“拟态环境”通过数据生产特定的社会知识，改变了受众的生活空间，影响着受众对于现实环境的认知和行动。与传统媒介相比，大数据媒介的数据生产为“拟态环境”的实现提供了极大的支持，其价值不限于大数据生产者构建拟态环境的方法提升，还在于受众获得了多元化的了解信息的渠道；更值得一提的是，受众在解读“拟态环境”中的主体地位被卓有成效地提升，并通过数据生产的过程参与了新的“拟态环境”的构建，这是传统媒介的受众极难实现的。然而，由于对数据技术的迷信，忽略了弱势群体欲望的表达。大数据媒介建构的“拟态环境”与现实环境的差距被人为地拉大，由此而产生了“拟态环境环境化”及其他诸多社会问题。一方面，大数据媒介“拟态环境”对日常生活的渗透，将社会表达局限在了个体世俗的日常生活领域，表现在大数据信息传播即是“数据空间”的建构与传播。另一方面，当前媒介“拟态环境”表现出明显的失衡症状。“数据空间”反映的只是部分经过筛选的特定人群生活，它使一小部分受众的意志得到了表达，这严重忽略了媒介作为一种公共表达平台的责任，弱化了媒介的“环境监测者”功能。总之，在探讨大数据“擬态环境”时，应考虑到其两面性特征，因此保持一种理性的态度是十分必要的。

注释

[1][美]赫伯特·阿特休尔.权力的媒介[M].黄煜译.北京：华夏出版社，1989：148.

[2]杜俊飞.弥漫的传播[M].北京：中国社会科学出版社，2002：32.

[3][日]藤竹晓.电视的冲击[M].北京：北京广播学院出版社，1989：64.

[4][美]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静哗译.南京：南京大学出版社，2001：49.

[5][英]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根译.上海：三联书店，2002：46.

[6]罗钢，王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：98.

[7][美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红译.上海：上海人民出版社，2006：13.endprint