现代公关启蒙的历史条件比较研究：基于美国、英国和中国的比较

(上海外国语大学国际工商管理学院 上海 200083)

现代公关启蒙的历史条件比较研究：基于美国、英国和中国的比较

周杨

(上海外国语大学国际工商管理学院上海200083)

现在意义上的公共关系起源于19世纪末至20世纪初的美国，经过旷日持久的“揭丑运动”之后，艾维·李作为公共公关之父创办第一个“宣传顾问事务所”并发表了《共同原则宣言》。本文在对美国、英国和中国三个国家现代公共关系发展的脉络进行梳理之后，对三个国家启蒙条件的差异性进行比较，并总结出三个国家现代公关启蒙的共性。

现代公关;启蒙;比较研究

一、引言

“Public Relations”一词最早起源于1807年出版的《韦伯斯特新九版大学词典》，早期的“Public Relations”一词与现代意义上的公共关系有较大的差异。现在意义的上的公共关系起源于19世纪末至20世纪初的美国，本文所进行的比较研究基于美、英、中三国现代公关启蒙的历史条件。笔者所理解的现代公关启蒙是指建立在现代公共关系的含义的基础之上，从最先产生的萌芽时期开始到公共关系学科化、职业化的初期，针对不同国家的历史条件差异，现代公关的启蒙也处在不同的年代。具体到美、英、中三国来说：

巴纳姆的“公众该死的时代”、艾维·李的“公众应该被告知”和伯内斯的“组织和公众相互适应与调整”三位代表人物及其所处的时代分别标志着现在公共关系的发端、职业化和学科化，三位公共关系先驱所代表的不仅仅是美国现代公关启蒙的历史时期，也是世界范围内现代公关的启蒙时期。美国的研究时期界定为从19世纪末到20世纪初。

英国在20世纪初期，“全国地方政府公务员协会”开始通过游说呼告等手段为地方政府公务员在养老金、工资调度、按资晋升以及公开选任等方面谋取利益，经过一战和二战的洗礼，以及和平年代的宣传，直到20世纪40年代，英国召开了公共关系会议并组建了英国在组建了公共关系官员协会的等组织，成立了英国的国际公共关系协会，出版公共关系学专著和论文。英国的研究时期从20世纪初至二战结束初期。

中国对于公共关系的引入始于改革开放以后的80年代，此时，思想解放、改革开放和“新启蒙运动”为公关概念与观念的导入，为公关事业的萌芽提供了并不充分却必要的历史条件。八十年代初期，深圳一批合资酒店开始设置了公共关系岗位，之后国企成立公共关系部，组建本土公关公司。二十世纪年代八十后期，部门学校开始设置公关课程和专业。深圳大学最早开设公关专业大专函授。这一系列学者传播公共关系学并著书立说，也成为公共关系在中国学科化的标志。本文对于中国现代公关启蒙的界定为改革开放至二十世纪八十年代中后期。

二、美、英、中现代公关启蒙的历史脉络

美、英、中三国现代公共关系的启蒙于不同的时间，各个国家现代公关启蒙的历史脉络也有不同。

(一)美国的现代公关启蒙

美国的现代公关启蒙主要与三个人相关：将现代公关手段系统使用的巴纳姆；标志着现代公关职业化、奠定现代公关基本原则的艾维·李；以及直接促进现代公关理论和行业形成的伯内斯。

1.巴纳姆与他的马戏团

巴纳姆在游艺事业通过奇人怪人巡演展开，并通过“总统奶妈希斯”和美人鱼两个故事制造了轰动了效果。这位公共关系史最黑暗时期的代表人物系统化使用公关手段进行宣传。他首先把大量宣传文章送到报社进行宣传，为了招揽顾客不惜欺骗公众，编造“总统妈妈”的故事。宣传自己马戏团同时，为了利用有限版面，压缩演员姓名等内容并设计离奇情节和故事。这样一个人为制造社会轰动的历史时期基本忽略了公众利益，“公众被愚弄”的不光彩阶段也被称为“巴纳姆时期”。

2.艾维·李和公关职业化

19世纪末，基本进入垄断资本主义阶段的美国由大资本家们控制国家命脉，奉行所谓“公众利益为金钱让位”的经营哲学，引发了大量有良知的新闻记者的不满和强烈抨击，并形成了近代历史上著名的“扒粪运动”。

1903年，年仅26岁的艾维·李在经历了运动之后创办了第一家公共关系事业所，专门向客户提供维持其与社会公众良性关系的服务。随后艾维·李在“扒粪运动”的浪潮下向新闻界发表了著名的《原则宣言》。《原则宣言》有两个主要观点：其一是讲真话，即“公众必须被告知”，他强调“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，把对公众有影响且为公众乐闻的客体，向报界和公众提供迅速而准确的消息”，；其二是凡有益于公众的事情也必然有益于组织(企业)，简单总结为就是组织最大利益就是社会公众的利益。艾维·李不仅仅开创了公共关系这一新的职业领域，并奠定了公共关系职业的基本道德和准则，极大地推动了公共关系的专业化与学科化。

3.伯内斯与公关学科化

在巴纳姆系统的使用公共关系手段和艾维·李推动公共关系职业职业化之后，零散简单的公共关系活动已经上升为相对完整和系统化的体系，并逐步形成了公共关系手段和方法，为公共关系的成为一门独立的学科的奠定了基础。

1923年，伯内斯在纽约大学开设公共关系相关课程，并出版了公共关系理论发展的“第一个里程碑”专著——《公众舆论的形成》，其在该书中首先详细的阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德操守等。1928年撰写《舆论的结晶》，1952年又出版《公共关系学》教科书。伯内斯的努力将公共关系从新闻传播领域分离出来成为一门独立的学科，并对公共关系的原则、内容和方法等进行系统化、科学化的阐述。

(二)英国的现代公关启蒙

英国的公共关系启蒙主要总结从第一次世界大战开始到1948年公共关系协会成立结束。期间主要是通过公关在地方政府的发展，并伴随着公共关系职业化的衍进，造就了英国公共关系的早期发展。

1.早期公共关系启蒙

英国政府在发展公共关系核心理念方面贡献颇多，尤其是公关职业化理念和公众服务精神方面。英国地方政府人员具备适用的行政和公关技能，也成为后来创建公共关系协会的核心力量。全国地方政府公务员协会(NALGO)等“专业化协会”的兴起为英国早期公共关系的发展和启蒙起到了重要的推动作用，并影响公共关系学科的职业化和学科化。

全国地方政府公务员协会通过发展自身的教育优势而目的获得更高的地位。除了采取资格认证编订课程，更主要的是致力于教育普通大众理解地方政府及政府在社会中的角色问题。具体的公关活动包括：致媒体的一封信、委托第三方编写文章和宣传册、百年纪念图书、论文竞赛、“公民礼拜日”，以及在大学举办公开演讲活动等等。

公共行政协会出版的《公共行政》使得公共关系的观念受到广泛接受。1923年到1942年期间，该期刊上共刊登了17篇公共宣传方面的论文，以及23篇“公众关系”方面的论文。这个的期刊的发展也使得公共关系一直成为人们讨论的热点。公共行政协会为了实现协会目标而采用了大量公共宣传和游说活动，这也为公共关系职业化提供了基础。

2.第二次世界大战公关启蒙

在战争期间，英国政府在国内外进行了充分的宣传。在国际战场上，英国凭借科技手段对德国进行信息监控，并利用信息优势鼓动美国参战，与苏联达成合作协议等，在战争期间发挥了巨大的作用。在国内，英国大量宣传德国的暴行。电影作为重要的媒介有力的宣传了其世界领导者的形象。战时信息处作为二战期间的重要机构时常对敌人进行破坏性活动。BBC对宣传的贡献也是显著的。除了新闻审查，前方战场宣传还包括海报运动，利用降落伞来发放传单等等。战时的宣传对象除了参战国之外，也包括欧洲中立国家瑞典，瑞士，西班牙和葡萄牙。公关手段不仅仅在政府部门工作中使用，在政党、协会等团体的运行过程中也大量存在。

3.战后的英国公关发展

二战期间大量的宣传工作，为战后的公关行业发展提供了大量的人才储备，而战后初期公共关系行业的快速发展也使得英国公关逐步职业化和专业化。

英国公共关系协会的产生，是英国公关行业发展的里程碑事件。1946年10月10日，英国国际公共关系协会召开第一次会议。会议正式组建了公共关系官员协会的常务委员会。1948年，《公共关系》期刊和相关著作在协会成立后不久陆续出版了。自此，英国的公关启蒙结束，并逐步走向更加职业化、专业化和学术化的道路。

(三)中国的现代公关启蒙

1.中国现代公关的职业化与专业化

中国历史悠久，在春秋战国时期就有谋士游说各国，诸子百家学说当中也有讲究“仁义”、“纵横捭阖”的思想，这些可以视为中国古代的类公关思想或萌芽。现在意义上的公共关系则是从改革开放以来传入中国。

与美国和英国从政治宣传为主要开端的不太一样的是，中国的公共关系先由涉外企业引进，逐步渗透到生活社会的各个领域。

表1 中国公关职业化初期大事记

自此，中国本土公关行业的职业化和专业化逐步发展起来。

2.中国现代公共关系的学术化

中国学科的发展主要来源于两个途径：部分学者对欧美公关著作的翻译和引入；大部分学者对港台地区公关理论的学习和推广。

郭惠民、吴友富和居延安等拥有语言优势的学者，利用自身的优势直接翻译欧美传播学和公共关系理论的书籍。郭惠民自1985年起开始翻译公共关系类著作。吴友富凭借在香港和美国等海外地区学习、实践经历一直进行公共关系的研究。余也鲁作为香港新闻传播学界的资深学者，为大陆引进公共关系打下了基础。余也鲁促成了国内传播学界与美国的交流。纪华强和居延安先后通过香港和美国的求学之路走上了研究公共关系学的道路。深圳大学钟文等人利用靠近香港和国外便利，获得了大量最新的海外书籍和资料。并撰写了国内最早一辑的“公共关系丛书”。在香港同行的大力支持下，深圳大学创办了国内最早的公关专业。

三、美、英、中现代公关启蒙的对比分析

(一)美、英、中现代公关启蒙共性分析

1.社会进入新阶段面临巨大变化，为新思想和新行业提供了发展空间和契机。

进入垄断资本主义阶段的美国掀起了“扒粪运动”的高潮，公众需要被正视的呼声越来越高，处理多起公众事件的艾维·李凭借经验和魄力掀起了公关职业化浪潮。第二次世界大战则为英国公关界带来了良好机遇，改革开放则为中国百花齐放百家争鸣提供了空间和可能。

2.工业化阶段不断推进，为公共关系领域大发展提供了良好的物质基础。

工业化水平的提高带来了生产力和生产效率的提高，良好的物质基础和经济条件为公关行业发展提供了保证，美国和英国先后完成了第二次工业革命，而中国在改革开放前也完成了初步工业化。

3.政治氛围宽松，社会民众意识不断提高，迫使组织使用公关手段进行沟通。

随着民主政治不断发展，社会公民意识不断提高，一味的阻拦和逃避已经不能解决组织和公众事件的矛盾，政府作为一种推动力量也在不断促使社会进步，作为与普通民众沟通的公关手段需要纳入组织的日常管理中。

(二)美、英、中现代公关启蒙的差异性分析

1.发展起源和发展路径不同

美国公关启蒙起始于巴纳姆对公关手段的系统性运用，无论是轰动事件还是奇人怪人，都是商业性行为。随后的新闻“扒粪运动”则为公关职业化提供了路径支持。公关在英国的兴起和推动力量则主要来源于 “全国地方公务员协会”一类的地方团体和行业协会。协会为了给组织和会员谋取利益经常采用游说宣传的手段，这些运用在二战期间得到大量应用。战后成立的英国国际公关关系协会则为公关的职业化和学术化奠定了基础。中国的公关起源于合资企业的引进和学习。在最早一批合资酒店中开始出现公关岗位，随后几年中陆续出现了公共关系部和专业的公关公司，在80年代中后期更是形成了全民“公关潮”。学界的步伐稍稍迟于业界，但在80年代中后期，已经初步形成了公关专业、学者和教材。

2.公共关系手段运用的目的略有不同

美国的公关手段初期是企业为了宣传自己的产品，提高知名度而获取利润，而使用的手段主要是新闻舆论报道。英国地方协会开始启用公关手段主要是游说和说服，从而为自己的组织和会员谋取利益。中国公关手段最早是企业为了招揽顾客和生意往来，这点与美国早期有相似之处。

3.学科化和专业化方式不同

美国的专业化是建立在新闻记者的自身素质之上，凭借职业能力为企业和民众服务，并在此基础之上形成了公关协会，并由实践经验的业界人士转为到学术研究，并确立公共关系的学科化。英国现代公关初期用于游说，一战和二战的舆论宣传和情报工作为战后培养了大量的专业化人才，在和平时期转为从事新闻传播和公共关系工作，并逐步诞生了公关学科。中国业界和学界的公关启蒙是同时进行的，本土企业通过与外资企业学习交流学习逐步设置公关岗位和公关部门，学界则直接向欧美和港台地区的学者进行交流和学习，并逐步建立相关的专业，引进和形成中国特色的公关理论。

4.推动力量和发展速度不同

美国和英国的公关发展更多的是内生性的，基于国内相对宽松的政治和舆论环境，采用巩公共关系手段为组织达成目标。由于内生性的问题，所以美国和英国的公关启蒙走过了较漫长的时间，从现代公关萌芽的产生和公关手段的使用到真正形成公共关系的专业化、职业化和学术化。而中国由于发展起步较晚，凭借后发优势经过较短的时间完成了公关职业的产生和发展，以及公关学科的创立和公关专业的设置。

四、结论

不同历史的发展阶段和不同国家的国情，使得美国、英国和中国经历了不同的现代公关启蒙阶段。美国是在工业革命结束以后开启的公关启蒙，英国的公关启蒙则经历了一战和二战的洗礼，中国公关启蒙在源发于改革开放之后，这造成了三国在厉害背景、经济条件、政治环境和文化氛围的较大差异。因而在发起团体、启蒙目的、学科化和专业化以及推动力量和发展速度均有不同。

总结来说：美国的现代公共关系启蒙的历史条件建立在舆论自由的大背景下，通过新闻记者和营销人员的实践经验推动了公共关系行业的现代化发展，并随之引发公关的热潮；英国现代公共关系的启蒙是在代表地方公务员利益的“全国地方公务员协会”推动之下，由政府部门将公关宣传和舆论手段发扬光大之后，尤其是经过二战中培养的大量人才为战后公共关系的专业化奠定了基础。中国的公共关系在改革开放和思想大解放之后，企业界首先引进现代公共关系，并奠定了中国大陆公共关系的职业化基础。内地和香港学者的努力则将公关推向更加专业化、学术化的道路。

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[6]吴友富主编.中国公共关系20年发展报告[M].上海；上海外语教育出版社.2008

周杨(1992—)，男，汉族，河南人，研究生在读，上海外国语大学国际工商管理学院，研究方向整合营销与战略沟通。