服务补救、移情与消费者宽恕：归因理论视角下的模型建构及实证

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(1.复旦大学 管理学院，上海 200433； 2.黑龙江大学 东北亚经济研究中心，黑龙江 哈尔滨 150080； 3.黑龙江大学 财务处，黑龙江 哈尔滨 150080)

服务补救、移情与消费者宽恕：归因理论视角下的模型建构及实证

孙乃娟1,2，孙育新3

(1.复旦大学 管理学院，上海 200433； 2.黑龙江大学 东北亚经济研究中心，黑龙江 哈尔滨 150080； 3.黑龙江大学 财务处，黑龙江 哈尔滨 150080)

遵循归因理论和“刺激-加工-反应” (S-O-R)理论的研究逻辑，本文系统探讨了群发性产品危机背景下服务补救策略对消费者宽恕意愿的影响机制，并对失误归因的差异化调节机制进行了分析。通过将补救策略细分为功能型补救和经济型补救两种类型，揭示了产品危机后企业采取不同的服务补救策略对消费者宽恕意愿影响程度的差异。通过两个实验研究发现：就补救策略而言，危机后经济型补救策略相较于功能型补救策略对消费者宽恕意愿具有更强的正向影响；消费者移情在危机后服务补救策略对消费者宽恕意愿的影响中发挥中介作用；失误归因不同时，消费者移情对消费者宽恕意愿的影响存在差异。研究结论为群发性产品危机涉事企业有效进行危机管控提供了决策启示。

服务补救；移情；消费者宽恕；失误归因

Abstract:Following the basic logic of attribution theory and “stimulus-organism-response” theory, this article systematically discusses the influential mechanism of service recovery strategy on consumer forgiveness intention under clustered product crisis as well as the different moderating effect of error attribution. Through dividing service recovery strategy into functional and economic stypes, this article demonstrates different influence of service recovery strategy on consumer forgiveness intention after product crisis. Through two experiments, we find that for service recovery strategy, economic service recovery has more positive effect on consumer forgiveness intention than functional service recovery. Consumer empathy plays mediation effect between service recovery and consumer forgiveness intention. When error attribution is different, the influence of consumer empahty on consumer forgiveness intention is different. The conclusion provides decision-making implication for enterprises which invloved in clustered product crisis.

Keywords:service recovery; empathy; consumer forgiveness; error attribution

1 引言

自乳制品行业爆发“三聚氰胺”质量危机事件以来，我国产品质量危机表现出较为明显的群发和频发态势，危机波及范围广且影响较大。虽然危机后补救措施的及时介入被认为是修复顾客信任的主要手段，但“服务补救悖论”证实危机后消费者的负面情绪并不因补救措施介入而彻底消减[1,2]。服务补救是修补客商关系的必要手段，而求得消费者宽恕进而实现顾客保留才是补救工作的最终目的。目前，有关服务补救的理论研究多集中于探讨补救工作的短期效果，对服务补救如何在长期内激发消费者宽恕意愿、其内在作用机制是什么、不同类型的补救策略对消费者宽恕意愿是否存在差异化影响等问题的研究还少有涉及。特别是， 宽恕作为消费者主动释放负面情绪的亲社会行为表现，是否会受到消费者个性差异的情境化调节？消费者在何种情况下会选择宽恕犯错企业而又在何种情况下不愿进行宽恕？对产品质量危机或服务失误的归因不同会否影响消费者宽恕意愿？对上述问题的研究目前尚存空白。由此，本研究尝试突破以往研究单纯侧重服务补救的短期效果并将补救策略做单一维度处理的理论视阈局限，从危机后服务补救策略的不同类型入手区分补救策略对消费者宽恕意愿的差异化影响，并以归因理论为依据研究失误归因差异对危机后消费者宽恕意愿的调节作用，从而揭示危机后消费者宽恕意愿的长期动态形成过程和情境化作用机制，以期丰富消费者宽恕领域的理论研究并为群发性危机涉事企业进行危机预警和管理提供策略参考。

2 理论基础及研究假设

2.1 理论基础

“刺激-加工-反应” (S-O-R)理论和归因理论(attribution theory)为本文构建基于危机后服务补救策略的消费者宽恕意愿模型提供了重要的理论依据。“刺激-加工-反应” (S-O-R)理论认为，个体在同外界互动过程中所接受到的各种“刺激”会触发其心理“加工”过程，在该过程驱动下个体会付诸特定的行为选择来对刺激物进行“反应”[3]。该理论支持了对消费者行为发生规律的探察，在消费者接触到特定的营销“刺激”后，他(她)会启动认知加工和情感加工路径，继而做出有助于自身利益最大化的行为决策[4]。具体在群发性产品危机情境下，危机爆发后商家的服务补救措施作为一种外在“刺激”，能够激发消费者特定的认知和情感加工过程，在完整的心理加工过程结束后，消费者会选择趋近或者回避两种行为反应来对商家的补救措施做出回应。行为选择结果除受到特定刺激物作用外，还受制于消费者个体认知和心理特质差异的约束。“刺激-加工-反应” 理论为本研究构建基于危机后服务补救的消费者宽恕意愿主路径提供了理论支持。

社会互动中的个体具有对特定事件和行为结果进行原因剖析的心理倾向，在个体认知过程中，对可观测事件潜在原因的解释过程称为归因[5]。归因理论(attribution theory)被大量应用于解释消费者情绪对其购买行为的影响，消费者情绪动机归因能够显著影响其对商家的态度、评价及购买意愿[6]。Weiner指出，在危机事件发生后，公众会自发形成对危机原因进行判断和解读的心理动力，倾向于从责任归属、可控性和稳定性三个维度对危机原因进行分析[7]。其中责任归属指对危机原因来自内部还是外部的判断以及责任应由何方承担的分析；可控性指判断危机能够在多大程度上被控制；稳定性是指危机事件的原因是否稳定存在，它影响公众对危机重复出现概率的预判。在归因过程中，以上三个维度对公众情绪和态度的影响程度存在差异。Mayer等认为，最重要、最能够影响公众情绪和态度的是责任归属维度，即明确危机事件的原因来自内部还是外部。如果公众认为危机事件的原因与企业自身能力、善意等内部因素无关，而更多来自不可控的外部因素，则危机事件并不会对公众信任形成强烈冲击。相反，如果公众认为危机事件的原因更多与企业自身能力和态度等内部因素有关，则公众对企业的信任度将会受到较大影响[8,9]。据此可以推知，在群发性产品危机爆发后，消费者失误归因差异将影响其对涉事企业的态度和立场，进而在一定程度上影响消费者危机后宽恕意愿。

综合上述分析，本研究以归因理论为依据，构建群发性危机后消费者宽恕意愿的实证研究框架，通过区分危机后服务补救策略的不同类型对消费者宽恕意愿的差异化影响探究宽恕形成的过程和机制，并考察失误归因在消费者宽恕意愿形成中的情境化调节作用。

2.2 研究假设

危机爆发后及时有效的补救措施能够减轻危机的心理伤害，引导消费者认知[10]。冯蛟等的研究表明，企业采用不同的危机应对策略，可以对消费者在危机中和危机后两个时点的购买意愿产生不同影响[11]。危机爆发后企业通常采取的补救策略可归纳为功能型和经济型两大类。功能型补救策略包括对服务传递过程和产品属性特征的改进和完善、进行道歉、承诺杜绝问题产品等；经济型补救策略包括对问题产品的退换、召回、对危机造成的经济损失予以赔偿等。与功能型补救策略相比，经济型补救策略需要付出一定的金钱代价来弥补危机所造成的伤害，涉事企业也会通过提高产品质量、改良产品性能来杜绝同类事件的发生，即是说经济型补偿不仅仅包括金钱赔偿也涵盖质量完善，因此企业社会责任意识和补偿动机表现更为明显。此外，在产品危机或服务失误发生之后，经济型补救策略更能够在相对较短的时间内使消费者感知到涉事企业悔改诚意，易于缓解负面情绪并唤醒情感认同，从而刺激消费者产生宽恕意愿。基于此，提出如下假设：

H1危机后经济型补救策略相对于功能型补救策略对消费者宽恕意愿具有更强的正向影响。

移情反映个体关注他人的情感倾向，通常与同情、关怀、怜悯等正面情绪相结合。“移情—利他”假说指出，移情能够通过唤醒个体的利他动机进而触发亲社会行为，该行为以提升对方福利和解除他人困境为目标，行为动机是利他的[12]。当个体对关系相对方产生移情倾向时，其更可能在一定程度上原谅对方的冒犯行为，这一结论在跨情境、跨文化的研究背景下均得到证实[13]。产品危机或服务失误后及时有效的补救策略能够引导消费者正面情感溢出，产生移情倾向。在移情驱使下的消费者有意识地减弱疏远和报复等负面动机，增强宽容和仁慈等正面动机，从而有助于修复受损关系[14]。也就是说，服务补救策略通过激发消费者移情心理对消费者宽恕意愿产生正向影响。基于此，提出如下假设：

H2危机后企业服务补救策略通过消费者移情提高消费者宽恕意愿。

Weiner的归因效果理论认为，行为结果由于具有效价而被首先评价[15]，对结果效价是积极的还是消极的、正面的还是负面的评价会进一步唤醒基于情感的产出，积极评价通常产生一般或者非具体的愉悦或幸福感，而消极评价通常产生悲伤或沮丧感，基于情感的产出会影响消费者的继发行为(惩罚、抱怨、推荐等)[5]。在群发性产品危机爆发后，由于危机波及范围广且影响较大，消费者具有对危机原因进行判断和分析的强烈心理倾向，而对危机原因的解读将直接影响后续对待危机涉事企业的态度和行为意向[16,17]。当消费者将危机原因归结为不可控因素、不可抗力以及环境影响等外部因素时，其更容易舒缓和释放负面情绪压力[18]，此时由服务补救策略产生的移情感将更容易唤醒消费者的宽恕意愿；相反，当消费者将危机原因归结为企业能力、正直、善意等内部因素时，即消费者认为该类危机事件更多是因商家经营能力不足或不够负责引致，由先验预期与事实相背离所造成的认知失调感增加了消费者的负面情绪压力，负面情感的溢出在一定程度上抵消了移情感对宽恕意愿的唤醒作用。基于此，本文提出如下假设：

H3失误归因在消费者移情对消费者宽恕意愿的影响中发挥调节作用。

H3a外部归因情境下消费者移情对消费者宽恕意愿的正向影响更强。

H3b内部归因情境下消费者移情对消费者宽恕意愿的正向影响更弱。

综合上述分析，本文研究框架如图1所示。

图1 研究框架

3 研究方法

3.1 变量测量

“补救策略”是本文中主要的操控变量，包括“功能型补救”和“经济型补救”两个维度。移情意指个体愿意从对方的角度换位思考，表现出理解、同情和怜悯的情感倾向[19]；宽恕意指消费者调整情绪，对企业的冒犯行为报以宽容、忍耐和善意，从而转移或弱化心理压力的亲社会动机转化过程[20]。为保证研究的信度和效度，本文选取已反复使用和经过信度效度检验的成熟量表对研究变量进行测量。采用Mccullough等开发的量表[14]对移情进行测量。采用Mccullough等开发的量表[21]对消费者宽恕意愿进行测量，量表结构均为Likert 7级量表。

3.2 实验对象选择及前测

本研究拟选取的实验品牌来自手机行业，作为大众消费品的手机，其产品功能和细节为消费者所熟知，加之手机与日常生活关联紧密，消费者对手机产品危机的情绪体验较为深刻。

为确保对“失误归因”操控的准确性，需要进行实验前测。前测于2016年10月在黑龙江大学完成，随机选取一组具有手机购买经历的大学生消费者进行调研，其中男性17人，女性19人。考虑到被试对“失误归因”认知的差异，前测采用组内测试的方式进行，即被试对两组操控分别进行评价。被试需要连续阅读两则有关手机产品质量危机的文字材料，为排除手机品牌认知度和偏好度的干扰作用，材料中给出的手机品牌为虚拟品牌。前测的预期目标是检验产品危机的成因是否与被试的归因结果相一致。两则材料中关于手机性能、参数、价格、质量等背景信息完全一致，一则材料阐明手机质量问题主要因供应商所提供的原材料和零部件质量存在瑕疵引起，另一则材料阐明手机质量问题主要因厂商生产线管理存在问题，然后令被试选择产品质量问题的原因和责任归属，按分值从1到7进行打分。结果表明，在质量危机成因认知评价上，M内部=6.07，M外部=5.13(F(1,34)=3.622，p=0.021)，说明危机成因能够被消费者准确区分，与消费者的归因结果相一致。

4 实验过程与假设检验

4.1 实验1的数据分析及假设验证

实验1采用组间设计，分别对应经济型补救和功能型补救两种补救策略。正式实验于2016年11月进行，在黑龙江大学、哈尔滨理工大学和中国人民大学等几所高校招募被试参与，被试被随机分配到两个不同的实验组中，实验中采用虚拟手机品牌以排除被试对手机品牌的偏好和知晓程度差异可能给实验结果造成的干扰。正式实验开始后，向不同实验组被试展示不同的信息材料和视频片段，分别对应手机产品危机后企业的经济型补救策略和功能型补救策略。

实验1旨在研究产品危机爆发后，企业服务补救策略如何影响消费者宽恕意愿，实验中有效被试88人，其中男性41人，女性47人，样本数量符合实验要求。为保证研究的信度和效度，首先对移情和宽恕意愿量表进行信度检验，结果表明移情量表的Cronbach’sα系数是0.892，消费者宽恕意愿量表的Cronbach’sα系数是0.775，说明量表的信度均较好。为验证补救策略的不同类型对消费者宽恕意愿是否存在差异化影响，以补救策略为自变量，对消费者宽恕意愿进行方差分析。数据检验结果表明：服务补救策略对消费者危机后宽恕意愿具有显著影响(M功能型=4.15，M经济型=4.99，p<0.01)，也就是说产品危机爆发后企业采取经济型补救策略较之功能型补救策略，对消费者宽恕意愿具有更强的正向影响，假设H1得到验证。

为验证移情在服务补救策略对危机后消费者宽恕意愿影响中的中介作用，首先做服务补救策略对消费者危机后宽恕意愿的回归(β=0.268,p<0.01)，在主效应显著的条件下，做服务补救策略对消费者移情的回归(β=0.232,p<0.05)，然后同时将服务补救策略和消费者移情对危机后消费者宽恕意愿做回归，结果显示服务补救策略的β系数下降到0.203，相伴概率达到显著性水平(p<0.05)，这说明消费者移情在服务补救策略对危机后消费者宽恕意愿的影响中发挥着部分中介作用，假设H2得到验证。

4.2 实验2的数据分析及假设验证

实验2的整体设计为2(组间：功能型补救与经济型补救)×2(组间：内部归因与外部归因)的组间实验，将验证失误归因在消费者移情对消费者宽恕意愿影响中的调节作用以及补救策略与失误归因之间是否存在交互作用。在实验2所有因变量测量结束之后，在人口统计信息页面之前插入一个页面，测量被试对补救策略的评价以及对失误归因的感知，以完成实验的操控检验。

实验2有效被试是来自黑龙江大学和哈尔滨商业大学的MBA学员，共计93人。被试被随机分配到四个实验组中，分别接受不同的实验刺激。首先让被试阅读手机产品质量危机的新闻报道，然后在不同组中操控企业危机后的补救策略并引导消费者进行特定的失误归因，最后进行操控检验。对补救类型和失误归因的操控检验结果显示，在被试看来，补救类型具有显著差异(M功能型补救=4.26，M经济型补救=5.15，p<0.01)；失误归因具有显著差异(M内部归因=5.23，M外部归因=4.45，p<0.05)，说明实验对自变量和调节变量的操控是成功的。

在失误归因差异情境下，做消费者移情对消费者宽恕意愿的回归分析，结果表明：当消费者对产品危机的原因形成内部归因时，消费者移情对消费者宽恕意愿具有显著正向影响(β=0.214，p<0.05)；当消费者对产品危机的原因形成外部归因时，消费者移情对消费者宽恕意愿也具有显著正向影响(β=0.336，p<0.01)，且影响程度大于内部归因情境下移情对消费者宽恕意愿的作用。由此假设H3a和H3b得到验证，失误归因的调节作用如图2所示。

当消费者对产品危机的原因进行内部归因时，采用经济型补救策略的企业其消费者宽恕意愿显著高于采用功能型补救策略的企业(M经济型补救=4.83，M功能型补救=4.14，p<0.05)；当消费者对产品危机的原因进行外部归因时，采用经济型补救策略的企业其消费者宽恕意愿也显著高于采用功能型补救策略的企业(M经济型补救=5.37，M功能型补救=4.42，p<0.01)，这说明补救策略和失误归因对于消费者危机后宽恕意愿具有显著的交互效应，如图3所示。

图2 失误归因对消费者宽恕意愿的调节作用

图3 补救策略与失误归因的交互作用

5 研究结论及管理启示

5.1 研究结论

基于对两个组间实验的实证分析结果可知，在群发性危机背景下，企业选择不同的服务补救策略以及消费者失误归因的不同会对消费者的移情心理和宽恕意愿产生具有明显差异的影响。具体而言：

第一，产品危机爆发后，不同的服务补救策略对消费者宽恕意愿的影响程度存在差异。危机爆发后绝大多数企业的行为反应是通过补救介入迅速化解危机，减轻危机可能造成的影响。在具体的补救策略上，常见的补救策略类型可概括为功能型补救和经济型补救两大类。本研究实证结果证实，相比于功能型补救，经济型补救对消费者宽恕意愿的正向影响更为明显。

第二，产品危机爆发后，企业服务补救策略通过消费者移情对消费者宽恕意愿产生影响，消费者移情在补救策略对消费者宽恕意愿的影响中发挥中介作用。也就是说，危机爆发后无论企业采取功能型补救策略还是经济型补救策略，都必须通过唤醒消费者对企业的情感移情和同理心，使消费者愿意站在企业的角度进行换位思考，如此才能够使消费者释放不满、责备甚至怨恨的负面情绪压力，选择宽恕犯错企业。

第三，消费者移情对消费者宽恕意愿的影响受到失误归因的调节。当消费者对产品危机进行外部归因时，基于移情感的消费者宽恕意愿更为明显，消费者更容易原谅犯错企业或品牌；而当消费者对产品危机进行内部归因时，移情对消费者宽恕意愿的影响相对较弱，在此情况下，消费者相对不容易宽恕犯错企业或品牌。此外，补救策略和失误归因具有显著的交互效应，较之内部归因而言，当消费者对产品危机原因进行外部归因时，经济型补救的绩效更显著优于功能型补救的绩效。

本文的理论贡献在于：第一，突破以往研究笼统关注服务补救即期效果的理论视域局限，通过将服务补救策略做功能型、经济型的二维区分，细化了服务补救的不同类型在长期内激发消费者宽恕意愿的差异化作用机制，为陷入产品危机的企业进行危机后补救、减轻危机心理伤害从而有效激发消费者宽恕意愿提供了具体的策略参考。第二，以归因理论为依据，综合比较失误归因对消费者宽恕意愿的差异化调节作用，阐明了消费者宽恕意愿的情境发生机制，从而丰富和完善了该领域的理论和实证研究。

5.2 管理启示

第一，在产品危机爆发后，企业应该选择科学有效的服务补救策略进行危机响应和管理。在具体的服务补救策略上，相比于功能型补救策略，经济型补救策略对于消费者宽恕意愿的唤醒作用更加强烈。换言之，功能型补救是激发消费者宽恕意愿的保健因素，而经济型补救则是激发消费者宽恕意愿的激励因素。企业需要首先通过产品质量修补或服务流程完善进行功能型补救，以杜绝危机问题的重复出现从而赢得消费者信任。在此基础上，可通过能够量化衡量的经济型补救手段深度激发消费者宽恕意愿。除进行直接退换、产品召回和资金赔偿外，企业应辅以形式新颖、内容多样、让渡价值较高的间接经济型补救方法，如价外代金券、抵扣折减、回邮折让等易于量化计算的补救方式刺激消费者情感回温，从而释放负面情绪，形成宽恕意愿。

第二，危机爆发后无论企业采取何种服务补救策略，都需要通过引起消费者对企业的心理移情进而激发消费者宽恕意愿，这提示危机涉事企业：在危机爆发后所采取的功能型补救策略或者经济型补救策略，不应单纯注重这些策略的价值功效，更应该注意将这些策略同消费者的情绪情感相结合，在提供给消费者理性、可计算的补救策略选择之外，要能够让消费者感受到企业真诚、主动、负责任的挽回危机损失的决心和努力，从而激发消费者对企业的情感认同和心理依恋，进而在移情的基础上唤醒消费者宽恕意愿。

第三，在产品危机爆发后，企业应该及时向公众说明危机事故原因，客观中肯地对危机事件成因和可能造成的影响进行全面说明，从而引导公众对危机事件进行准确的失误归因。特别是，当消费者对危机事件进行外部归因时，采用经济型补救策略较之功能型补救策略更能够显著激发消费者宽恕意愿。这是因为，外部归因情境下消费者能够将危机原因和企业责任进行心理区隔，对企业自身的责备和抱怨相对较弱，此时如果进行让渡价值更高的经济型补救，更能够彰显企业的顾客导向意识和社会责任感；而当消费者对危机事件进行内部归因时，对危机成因的解读更多归结在企业自身层面，此时经济型补救策略和功能型补救策略在激发消费者宽恕意愿的影响上虽具有差异，但差别并不明显，这种情况下，企业需要针对不同顾客的态度和决策关注点，有针对性地搭配使用功能型补救策略和经济型补救策略。

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ServiceRecovery,EmpathyandConsumerForgiveness:ModelConstructionandEmpiricalAnalysisBasedonAttributionTheoryPerspective

SUN Nai-juan1,2, SUN Yu-xin3

(1.SchoolofManagement,FudanUniversity,Shanghai200433,China; 2.EconomicResearchCenterofNortheastAsia,HeilongjiangUniversity,Harbin150080,China; 3.FinanceDepartment,HeilongjiangUniversity,Harbin150080,China)

F713.55

A

1003-5192(2017)05- 0030- 06

10.11847/fj.36.5.30

2016-12- 06

国家自然科学基金资助项目(71502051，71502128)；黑龙江省普通本科高等学校青年创新人才培养计划资助项目(UNPYSCT-2016023)；黑龙江省高校基本科研业务费黑龙江大学专项资金资助项目(HDJDY201601)