小米：重启出货量之争

李浩

“Are you ok？说实话，我不OK。”去年的年会上，尽量照顾员工情绪的雷军，坚定而不失风趣地表达着他的不满，那时的他对小米有这样的观察：“我们定了8000万的销售预期，我们所有的工作，都不自觉地围绕这个任务来展开，每天都在想怎么完成。在这样的压力下，我们的动作变形了，每个人脸上都一点一点失去了笑容。”

然而一年半之后，曾经号召“慢下来补课”的雷军突然宣布今年Q2小米手机出货量2316万台，实现环比70%的增长，不仅“最坏的日子已经过去”，还要招募千余名研发人才，兴奋的雷军甚至抛出了明年出货1亿台的“小目标”。曾经愁眉不展的小米，似乎瞬间又迈入了大跃进时代。

从雷军在誓师大会的讲话来看，他的乐观很大程度上依赖对行业的几个重要判断，但一家所得必为别家之失，竞争会否如小米期望的顺利？

智能手机的喜与忧

至少去年的情况并不乐观，IDC的数据是全球智能手机销量仅增长了0.6%，相较于2015年10%的涨幅，这几乎就是一个陷于停滞的市场，雷军也曾心灰意冷地表示：小米将进入一个过渡时期，不再公布年度出货量，开心就好。

但今年的情况却给人信心，Gartner虽然预计全年设备出货量会下降0.3%，但认为智能手机将有5%的涨幅，IDC首季数据也印证了这一点，全球智能手机总出货量达3.474亿台，同比增长4.3%，高于预期的3.6%。三星、苹果之后，华为、OPPO、vivo分列3—5位，小米虽仍被归入others之列，也有21.6%的增幅。

雷军有理由相信，既然今年两季出货量（3678萬台）就能与去年（4150万台）大致持平，那么小米全年摸高8000万台的规模和千亿营收似乎是靠谱的。

但情况真的如此乐观吗？

中国信息通信研究院的数据是今年1—6月国内手机出货量 2.39 亿部，同比下降5.9%，新机型则收窄到565款，同比降幅26%，其中6月的同比降幅更达到6.2%。

这就说明，国内手机市场的整体容量其实正在下滑，参与竞争的产品在减少，原来由性价比思维主导的平价市场正向中高端过渡，这并不是小米所熟悉的竞争。在这种大背景下，雷军重启出货量之战，着眼点当然是把曾经的小米模式复制到海外。

小米的海外拓展

自雨果·巴拉以来，小米的国际化战略已经推动了很长时间，在缅甸、白俄罗斯、乌拉圭、印尼、新加坡、以色列等市场都有斩获，但要在国内市场萎缩的同时赢下出货量之战，主战场就必须也只能是在印度。但印度又是一个发展中的、极不健康的手机市场。

这个市场的竞争集中在100美元以下区间，包括三星的Z1、Z2都只有4299—4599卢比（约合人民币不到500元），印度本土品牌号称全世界最廉价的Freedom 251只要251卢比（人民币25元），但这个记录很快被Acche Din in May打破，后者仅为99卢比（人民币10元），毫无疑问，这就是一个还没进化到国产千元机时代的初级市场。

即使按小米官方数据，5月份在印度推出的红米4卖出了100万台，售价6999卢比（约合人民币740元），也明显低于国内799元的起步价。参考OPPO同月在印度推出的F3，售价19990卢比（约合人民币2147元），最近推出的海外版荣耀8则为29999卢比（人民币3151元）。

小米或许会在廉价机天堂印度得到出货量之争所需要的数据，但这个市场本身的意义也仅限于此了，雷军很清楚这一点。在此前受访时，他就表态要把小米之家开到印度，说明小米在这个市场仍有走量之后品牌上攻的决心。

广受认可的国际化对于雷军而言却有一个不被注意的前提，即智能手机的第二波风口——小城市的换机潮已然过去，这是他对此前观点的补充：OV的崛起不过是“利用”了城市代差的信息不对称，言外之意，小米不会去“欺骗”偏僻角落里的闭塞用户。

这一表态隐含的信息有三点：首先雷军认为OV模式提前透支了三、四、五线城市的换机需求，是一种涸泽而渔式的营销，未来难以找到新的增长点；其次他判断线下的小米之家有能力挫败OV对一、二线城市的渗透；第三，在小米看来，触达并教育小城市潜在用户的成本太高了，主动意向不强。

换句话说，即便诸如赛诺之类的许多三方数据显示OV今年前二季的出货量保持高位，小米仍未将其视为对手，雷军“乐观”地认为OV那一套低配高价的策略会在一、二线城市聪明的消费者面前碰得头破血流。

渠道力的重塑

在小米的两条战线中，新零售的支点是线下的小米之家，按雷军的说法，全国已有123家店面，单店面积在200平左右，营收在7000万左右的水平，坪效25万，从数据上看，这是仅次于苹果的零售业态，足以比肩奢侈品了。

在国产手机品牌中运营这种规模的实体店，小米可以说是前无古人，后无来者，主要思路一是想从品牌形象上助力ASP（average retail price，平均销售单价）完成上攻，二是通过强化线下体验传达所谓黑科技的优势。但效果如何有待长期观察。

很多人讥笑苹果店外排队的人群，这除了果黑的逆反，最主要的还是对某款科技产品产生感性认知的方法太多了，进店更像是粉丝的狂热而不是了解产品的刚需，况且以小米的品类和产品迭代节奏能否支撑这种客流也大成疑问。

最近有消息说小米要启动子品牌“蓝米”在线下强化与OV和华为Nova的竞争，定位或许会抬高到2500—3500元的区间，但这种在小城市里“信息不对称”的玩法，如何支撑小米之家在一二线城市面对聪明的消费者？笔者对此表示很好奇。

从纯粹走量的角度来说，米家生态链对小米之家的支持可能远比手机要大。

雷军的新零售从一个侧面反映出小米对原有的网销模式失去了信心，网销的成本正在攀升，而且越来越依赖618、光棍节这样的大促，势如骑虎的手机品牌们每年不得不投入大量资源，新品首发的竞争也空前激烈，虽然网销的渠道比以往集中，但指标分解也更加细化，不但有销量和销售额等各项数据，还有分价格段的子榜排行，每逢发榜常有多个品牌自称冠军，口水战打得不亦乐乎。

小米网销的效果正变得不可控，且有固化品牌形象在低端的趋势，在京东和苏宁上，小米卖得最好的都是红米Note4，因为平台总是希望有更多的廉价机型。

“雷布斯”的黑科技

在雷军看来，小米是一家重研发的公司，而且专利数量正进入爆发期，7月7日的内部誓师大会上他还晒了数据，“去年在全球申请了7071项发明专利，获得了2895项专利授权（其中一半是国际发明专利）。”但从国内的情况来看，国家知识产权局的数据显示小米去年通信领域专利的总申请量为3280件，排名第8，榜首仍是华为的4906件，在实际授予数量上，华为有2690件，700件左右的小米未能进入前10。

除了旗下松果公司的澎湃芯片，小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材质等用户能够感知的体验层面，专利技术的积累还没有达到推动产品质变的程度。

当然，重整旗鼓的小米以国际化、黑科技等五大战略为破局，再度对垒华为和OV，不失为国产手机的盛事，但2年来几度反思，战略纠偏之后却重陷出货量的怪圈，是否与“重归发烧”的初衷渐行渐远呢？endprint