无娱乐，不营销

随着互联网社交化的加深，整个社会的关注度大量向泛娱乐化的方向上蒙眼狂奔。在这个时代，明星偶像就是意识的入口，如果说70后和80后习惯接受文字信息载体的话，90后和00后已经进化为以视频作为主要的信息接收载体了。而这种只看视频，只顾娱乐的生活方式，就决定了品牌广告的影视植入方式，替代了传统营销而逐渐成为了一种屡试不爽的手段。如今，这种不为大众所熟悉的幽暗规则已经成型。

在当下号称“娱乐至死”的年代，各路商家想要达到更好的传播目的、打造更有效的营销模式，就必须重视将品牌圈与娱乐圈的相互结合，利用娱乐话题让品牌娱乐起来，逐渐建构一种全新的营销传播概念，即品牌娱乐化。这是一种品牌通过多彩的娱乐平台，与消费者实现最契合的情感沟通和多元互动，在整个“营销生态圈”内相互影响、融合的生动化营销方式。

与传统的品牌营销相比，品牌娱乐化具有其天然的独特性，品牌、受众契合度高，形式灵活多样，与消费者互动更具实际可操作性；品牌渗透性更强，影响力更持久，同时将品牌价值和品牌特征阐释得更加彻底，更加完美，真正实现了品牌投入产出最大化、娱乐营销价值最大化。其本质就是通过综合型手段实现品牌文化、娱乐文化、营销文化的相互融合，从而达到引起消费者积极关注并参与其中、与之建立起一种情感联系，以此提高品牌知名度和美誉度，为市场营销奠定品牌基础的目的。当下，在影视剧中植入品牌广告成为了品牌娱乐化营销的一种最常见也是最能见成效的方式。

影视剧植入成营销常态

相对比传统的电视广告和平面广告，影视剧植入正逐渐成为高性价比的投放渠道。据央视市场研究股份有限公司的数据显示，近年来传统广告市场逐年下滑，广告业的变化显而易见。一是投放渠道向新媒体端倾斜，二是投放策略从“硬性”逐步转向“软性”，“植入”渐呈常态。植入广告已经成为当前影视工业发展中的重要一环。从衣食住行到精神信条，无处不在，无孔不入。众品牌凭借场景化、定制化等植入方法争奇斗艳，确实能够让网友在观影之余，不自觉地数一数自己到底有多少同款以及即将要买多少同款。

凡是经典的植入，都是影视作品的有机组成部分，与电视广告不同，它不会成为一个众所周知的集体曝点，而是会在观众事先并不知情的情况下，让观众将品牌信息照单全收。观看影视剧作品，用户本身就做好了全面接受信息的准备，而影视植入则是用户正在被角色与情节所吸引时所作的软性推销，依靠视频模拟现实场景的优势，将想要营销的信息深深植入用户的心中。相比于还需要品牌自身创立内容和话题去吸引用户的传统网络广告，其优势无疑是巨大的。

25年前，冯小刚的室内情景喜剧《编辑部的故事》成为我国内地第一个广告植入的影视作品，无形中点燃了国内影视作品植入广告的导火索。据了解，《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，也令剧中的道具——“百龙矿泉壶”声名鹊起，订单随着电视剧的热播滚滚而来。随后，一系列的影视作品开始更加大胆地植入广告。从无声的道具，到融入人物台词，甚至专门设计桥段，植入式广告一度风风火火。

影視植入会使观众根据故事情节产生代入感，而且也因此让整个广告过程变得更自然。以热播剧《我的前半生》为例，随着该剧结局尘埃落定，观众们的热议渐渐退潮，但其背后拉动的商业力量却有增无减。一部剧在制造巨大影响力的同时也会催生出海量的播放流量与商业价值。截至目前，该剧在爱奇艺的播放量已超57亿，并持续占据电视剧热门搜索的霸主。由此可见，除了主创团队，该剧的最大赢家就是借助剧集把自家商品卖得脱销的诸多品牌金主们。

其剧情本身虽有诸多不合理的地方，但即便如此，在人物和情节的推动下，用户依然会被影视作品深深影响。自然地，该剧中的品牌植入也对观众产生了不可忽略的影响。观众会有好奇心是正常的，尤其是在网络上观剧时，看到剧中人物穿戴着或者使用的名牌产品均会有一探究竟的心理，通常会对时不时出现的植入品牌多加注意或者被动留意，甚至有些较真而且追求名牌的观众一遍没看清楚还会反复去看直到看出产品品牌。因此，广告商绝不会错失既可以满足观众好奇心而且又能捧红自家产品的机会。

据统计，在这部剧中总共有大大小小17个品牌植入，分别有宝马、百草味、海尔、克丽缇娜、伊利、达喜、感康、链家、猎聘、开心消消乐、怡宝、月如意、养乐多、华硕、乐歌、膳魔师、和700bike。其中出镜率最高的非宝马座驾、伊利牛奶和百草味零食莫属了。

该剧中品牌多以产品的摆放和使用方式露出。这种植入方式最大的好处是能够让植入“隐身”在节目中，降低观众对品牌的排斥心理。但同时品牌“存在感”被弱化，难以被观众注意到。所以众多品牌像走马场一样被忽略，但在无意识的观影过程中，相信观众对一个时不时在重要场合中出现的本土零食品牌肯定留下了深刻印象——百草味。

百草味内容营销负责人此前的采访中表示，“从2016年开始，百草味突破传统的品牌营销推广思路，将内容营销提升到战略层面，将影视、综艺、音乐等内容与百草味品牌营销结合，既符合年轻观众对内容的喜好，又将品牌、产品诉求润物细无声地传达给观众。”

因为品类的特殊性，百草味的产品是该剧中家庭和职场场景上出现最多的品牌，几乎在所有的主演存在过的场景里出现。比如，陈俊生给平儿补课的时候，让他吃点抱抱果补补脑；罗子君为了做到贺涵口中所说的与上级领导“搞好关系”，直接抓了一把抱抱果递到他面前；人生导师吴大娘在劝罗子君咀嚼动作有助于降低焦虑的时候直接推给她一袋百草味碧根果，并且自己吃的津津有味；甚至，百草味成为了贺涵与唐晶争夺的大客户……定制化的程度成为本剧最大的亮点之一。在《我的前半生》一剧植入的收获就是——抱抱果的淘内搜索量增长了5倍以上，百草味无疑做成了一笔稳赚的交易。

总结一下规律就不难发现，品牌主们在影视剧中投放广告的标准大致以下几条：扎堆的人气演员、包含社会热点话题、崇尚潮流时尚等。在实际操作过程中，只要满足其中一条足矣，古装剧中泛滥的广告即是最好的证明。endprint

《三生三世十里桃花》，是华策影视2017年的开年大剧，由著名偶像剧导演林玉芬执导，当红演员杨幂、赵又廷、迪丽热巴、于朦胧等领衔主演，这部剧的口碑虽然有些两极化，但收视率和网播量却相当不错，在2017年伊始就在众多剧集中一骑绝尘，仅仅在优酷平台就创下了开播10小时播放量破亿、3天破5亿、7天破10亿的记录，截至目前，该剧的网络播放量达到312亿次，是国内首部网络播放量超过300亿的剧，微博话题讨论度超过103亿。收视率的高涨，也让众多商家加大了营销的投入：百草味、一叶子、蘑菇街、泸州老窖等一众品牌加入了营销行列，铺天盖地的植入随之而来。如此超高的关注度自然使得在剧中巧妙植入情节的品牌一下子走进了年轻目标群体的眼帘，而且伴随着知名度的提高，各商家的产品销量也开始直线上升。

品牌植入方式有待创新

品牌娱乐化营销对企业目标客户群独特的娱乐偏好有更具精准的针对性，可以从整体把握娱乐风格和情节走向，注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈，找到最佳配比。品牌娱乐化可以不必紧盯产品展开，但要求不偏离品牌精神，商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联，更好地达到传播效果、实现品牌营销的目的。

虽然植入广告成了企业广告投放的新宠和拼抢的主要对象，但泡沫也在这个过程中酝酿。当海量品牌开始将影视作品作为传播载体，当制片方开始把植入当作“广告”一样去拍摄时，问题也就随之而来。通常，只有剧本完成并正式立项进入拍摄后，企业才会出钱植入广告，有的还会具体要求产品的出镜次数和处理方式，这导致了有时植入的具体展现方式甚至是在片场临时构思的，品牌气质是否与影片相符基本不在考虑之列，更别说顾及观众的感受。为了广告而广告，为了出现而出现，品牌广告与剧情出现脱节。不少高举票房大旗的所谓“纯商业电影”却不断践踏着观众的宽容，透支着国内观众对国产影视剧的期待。这些恼人的情况也越发值得注意，因为这不仅考验着品牌方的创新能力也在挑逗着观众，同时也是消费者的极其有限的耐心。

有专业人士分析，对于广告植入这件事，这些年观众的反应大致经历几层：会心一笑、见惯不怪、防不胜防、无力吐槽。《影视蓝皮书 （2017）》 中有数据显示，65%的观众不排斥植入广告，但希望广告的数量、形式、与剧情的融合度都经谨慎商榷。那些镜头故意定格的产品、过于突兀的Logo、与情节发展毫无关系的对白，都带上了商业的印记，消费疲劳的观众们心里会现不适感，它们像一根刺，给“口碑”这个需要众人吹捧的大气球硬生生扎出一个破洞。

还是以《我的前半生》为例，在剧中有一款中国台湾的美容品牌克丽缇娜露出的镜头非常之多，植入方式除了借助台词直接介绍护肤品以外，也有场景安排马伊琍去做面部护理以及电梯里毫无协和感的广告，这就有点硬性广告的意味了，如此一来真的很容易让观众直接出戏。另外一个品牌是伊利牛奶，不消说，这是我国牛奶品类的领先品牌，做植入式广告也是为了巩固自己老大的地位。在剧中有不少一家人早餐喝牛奶和晚上睡觉前温牛奶的温馨画面，但出镜率略高的伊利标志、冰箱里摆放齐整的盒装伊利以及时常出现的类似“QQ星对小孩子好”这样的台词实在有些让观众接受无力。

另外，因为这套剧中的植入式广告的确不少而且并不算太隐晦，所以难免会出现品牌之间有所冲突的现象，例如有观众在微博话题中吐槽说，剧中每个人的标配是一箱伊利牛奶加两盒治胃病的达喜（铝碳酸镁片），让人不知道是否是牛奶喝多了需要胃药来中和胃酸。也幸好广告植入没有过分影响剧情，不然真的会引起一些尴尬难题。所以并非所有的影视植入都能迎来叫好声，任何形式的广告植入都需要讲究一定的策略。

与生活场景无缝衔接

商业化固然重要，但在当下浮躁的社会能出一部现象级影视剧并不容易，多一些创意和构思才是最值得制作方考虑的，在选择赞助商时要从全局出发，全面综合地考虑剧情需要，不要因小失大。品牌方也应该抓住内容营销的精髓，就像百草味CMO王镜钥说的：“内容营销不仅仅是在影视剧里植入产品、形成话题那么简单。内容营销的做法没有对错也没有好坏，只看能不能用好，是否能找到适合的内容。”寻找崭新的植入式广告的新点子，试着去营造一个场景，制造悬疑感，然后在社交媒体“种草”，把自己的产品打造成明星同款，让顾客主动去研究和搜索你的内容，而不是硬邦邦的把自己要表达的意思硬塞到内容里面。这才是打造爆品的最佳方式。

目前我们接触到的品牌软植入的娱乐营销形式多种多样，比如通过道具植入、背景植入、环节植入、对话植入、场景植入、奖品提供等多种方式植入综艺节目或者热播剧。收视率高的热播剧覆盖率高，品牌的广告效益相应较大。现代影视剧本来就是一种对真实生活的再塑造，品牌介入剧情中的操作方式极其多样，要讲究天时地利人和，既不能植入得太显突兀，又要引起观众足够的注意。植入内容与人物情节的匹配与否，也直接决定了观众代入感的高低。

在生活化的场景中，自然地加入日常用品的品牌就会淡化刻意为之的广告感，比如热播剧《欢乐颂》中五美经常出入的电梯本身就是一个很好的广告植入场景，住在小区的观众都比较清楚，电梯是打广告的场所之一，该剧的不少场景就是聚集在电梯的对话，既能发展剧情，又能顺带让“唯品会”“香飘飘奶茶”“悠蜜蓝莓酒” 等广告合理出現在剧集中；又如樊胜美、邱莹莹、关关三个女孩生活在一起经常吃的泡面、饮料也是根据剧情发展需要的道具题材，吃货邱莹莹也是对“三只松鼠”的零食钟爱有加；还有几位女生在生理期常喝的“999红糖姜茶”、一有遇到无解的疑问就找“搜狗搜索”、安迪特供玻璃瓶装“依云矿泉水”等，将生活概念包装下的植入物以强势的“存在感”进入观众的视线就会很容易被记住。

《第一财经周刊》曾在一期栏目中提到：“现在至少是中国本土广告机会最多的时候，可以媲美《广告狂人》里当年的美国”。如何切中时代脉搏，推进广告传媒业的全面发展，用中国方案，助力“一带一路”，成为时代赋予广告人的使命。这是广告人最好的时代，同时也为各路品牌利用各式的营销方法施展一番拳脚提供了无限的契机。endprint