基于平衡计分卡视角的我国高校出版社营销绩效评价体系研究

佘丽丹

摘 要：随着出版机构改革的不断深入，高校出版社过于集中的管理方式突显弊端。本文从平衡计分卡的理论出发，以高校出版社为研究对象，构建较为科学的高校出版社营销绩效考核体系，以期能够帮助我国出版企业提升核心竞争力。

关键词：平衡计分卡 营销绩效评价体系 层次分析法

图书所具有的双重属性，使得以图书出版为主要业务的出版企业不仅要注重其经济效益，更需要考虑图书产出后带来的社会价值。但目前出版社在绩效考核时，往往优先经济效益指标，并未对社会效益这一指标进行考量。

为解决该问题，笔者试将平衡计分卡在出版社中进行应用，根据平衡计分卡的四个维度为出版社建立一套科学的营销绩效评价体系，以期在市场竞争中获得经济效益与社会效益的双赢，为同类出版社提供借鉴和参考。

一、相关理论

目前，对绩效管理主要存在以下三种观点：（1）绩效管理是对组织的绩效管理。上世纪80年代，英国学者罗杰斯、布莱德普以战略组织为核心，并通过组织结构、系统和程序等加以实施。（2）绩效管理是对员工的绩效管理。艾恩斯沃斯、奎因、斯坎奈尔等学者认为绩效管理当作是组织用来对个人工作成绩和发展潜力进行评估的方式。（3）绩效管理是对组织和员工绩效的综合管理。考。而国内目前用于出版行业的相关研究和实践相对较少，且缺乏有效的实证分析。根据出版企业自身特点，从内部和外部两个角度分析影响高校出版社营销绩效评价的因素。内部因素即企业本身，包括企业的管理者、企业结构、企业文化、内部资源，都会影响着营销目标的实现和营销活动的实施。外部因素包括供应商、中间商、顾客等。

二、平衡计分卡与营销理论的结合

平衡计分卡是从财务、顾客、内部运营及学习与发展四个维度对企业进行绩效考核。而营销组合理论由最初的4Ps到4C，直至现在的4R，企业不再是单一地追求利润，而是花更多的时间去重视企业内部管理和客户管理。以此，在平衡计分卡的基础上结合营销理论分析。

1 财务维度与营销组合

对于出版企业来说，企业营销的主要目的是为了获得利润和收入。而平衡计分卡从一开始就强调了财务维度的重要性，对于大部分处于发展阶段的出版企业而言，应该注重衡量获利能力。

2 客户维度与营销组合

作为企业利润的直接来源，出版社要以客户为中心，提高市场占有率和客户满意度，来保证财务目标的最终实现。

3内部流程维度与营销组合

在平衡计分卡中，内部流程维度旨在为企业构建一条完整的价值链，以客户的需求为出发点，通过创新流程、运营流程和售后服务为客户传递所需要的价值，满足客户的需求，也符合现代营销理论重以客户为中心的观点。

4 学习与成长维度与营销组合

学习与成长维度重视企业内部的潜力。一方面，当前出版企业在进行改制的过程中，促使出版企业需重视和提高员工的满意度；另一方面数字出版的大发展也对企业和员工提出了新的要求，必须加强对员工能力的培训。

三、构建高校出版社营销绩效评价体系

通过管理组织层及相关专家进行指标的筛选，最终确定了营销绩效评价体系，包括财务、客户、内部流程、学习成长4个一级指标及12个二级指标。其中，财务维度包括销售净利率、总资产周转率、产权比率及技术投入比率，客户维度包括市场占有率、顾客满意率、顾客保持率，内部流程维度包括部门协作满意度、新版图书品种数及售后服务满意度，学习与成长维度包括员工满意度及员工保持率。

本次调查方式以在线问卷调查为主，访谈为辅。主要针对高校出版社在职管理人员及部分市场营销的学者、研究生作为此次问卷调查的对象。此次调查问卷共发放50份，回收23份，其中有效回收20份，有效率达40%。对于回收的问卷运用层次分析法进行分析，来确定各个指标的权重。

根据问卷结果可以得出，参与问卷调查的人员认为财务维度最重要，占39.03%，符合平衡计分卡对财务指标重视的思想。其次是客户维度、内部流程维度、学习与成长维度，分别占22.92%、22.39%、15.66%。其中内部流程维度比预期的比重要高，说明出版企业在改制之后，越来越重视企业内部的管理，期望能合理协调各部门之间的运行。

再根据各指标平均数的相对占比，得出各个营销绩效评价指标权重的结果。

在财务维度中，销售净利率所占的比重最高，占30.13%，对高校出版社来说，当前最主要的还是尽可能地创造更多利润，为企业开展其他活动打下基础。值得注意的的是，当前很多出版社在数字出版领域跃跃欲试，必然要投入一定的资金，因而技术投入比率也水涨船高。

在客户维度中，市场占有率所占的比重最高，占52.19%。对于素来是以出版大学教材和学术著作为主的高校出版社，要想在激烈的竞争中占有一定优势，必须找准自己的定位，可借助所属大学的品牌影响力，以弥补“先天不足”；其次是顾客满意度，占31.2%，说明对顾客满意的重要性；再是顾客保持率，占16.66%。对于出版企业来说，读者就是衣食父母，出版社需要提高读者满意度来吸引新读者，留住老读者，最终实现市场占有率的提高。

在内部流程维度中，部门协作满意度和新版图书品种数位居前二，分别占47.77%和35.37%，对于有着事业单位色彩的高校出版社来说，最初的改制难免会有管理上的困难和不适应，因此加强部门之间的协调，是企业有效提升内部运营效率的关键。

在学习与成长维度中，与员工保持率相比，被访问者更看重员工满意度，占65.25%。在知识型人才占多数的高校出版社中，员工整体素质较高，也更看重个人的发展和自我价值，因此，出版社在构建评价体系时，必须提高对人力资源的重要性，要注意吸收员工的合理化建议，激发员工的参与热情与积极性，从而提高员工的满意度。

为了使调查问卷的判断更加准确，引入判断矩阵一致性判断指标，计算一致性比率C.R=0.0612。当C.R<0.1时，判断矩阵的一致性是可以接受的。所以本次调查问卷所求权重是有效的。

四、结语

本文在平衡计分卡理论的基础上，结合高校出版社的实际情况，提出了针对高校出版社营销绩效优化的可行性方案，得出以下结论：

（1）平衡计分卡将企业重心放在企业战略上。营销的本质是具有战略性的，而平衡计分卡理论核心是企业的组织战略，它将企业战略分成四个维度的具体指标进行展开，把企业的总体战略规划转化为各部门和员工的具体目标，并落实到实际行动中。

（2）平衡计分卡的四个维度，但并不代表忽视财务指标的作用，在实际调查中也能再次确认财务指标对企业的重要性，但与传统的测量指标相比，平衡计分卡更追求企业长期的获利能力和营运能力，

（3）得出提升高校出版社核心競争力的关键绩效指标。通过对高校出版社的战略分析得出的12个关键指标，分别对应平衡计分卡的四个维度。但平衡计分卡的四个维度并不能满足所有企业的实际需要，因此出版单位在引入和使用平衡计分卡时要根据企业自身的发展阶段和发展情况，对指标的选取进行灵活调整。

参考文献

[1] 文鹏，王亚琼.基于平衡计分卡理论的出版社绩效考核——以H出版社为例[J].出版发行研究，2012（4）：52-56

[2] 尹秋楠.基于平衡计分卡的出版社编辑部门绩效考核——以A出版社为例[D].北京化工大学，2008

[3] 张佳.基于平衡计分卡的企业营销业绩考核体系研究[D].内蒙古大学，2013

[4] 李骏.基于平衡计分卡的企业营销绩效评价研究[D].北京交通大学，2014

（作者单位：中国建设银行湖州分行长兴营业部）