艺术衍生品的商业发展与营销

付红霞+吴培森

内容摘要：艺术衍生品以艺术家作品为商品设计源头，艺术与商业价值兼俱，是超越一般商品的文化商品类型。本文基于艺术衍生品的商业发展前景和目标，提出商业品牌个性构建、基于客户和文化的商业行销手段、借鉴发达国家成功经验和市场规范的树立等，从而对艺术衍生品的商业发展和营销提出全面合理化建议。

关键词：艺术衍生品 商业 发展 营销

中图分类号：F713 文献标识码：A

国内艺术衍生品市场现状

艺术衍生品是由艺术原创作品衍生出的艺术商品，具有商业性和艺术附加值。国内艺术衍生品设计和销售处于起步阶段，借鉴其他国家艺术衍生品的商业经验较多。大众文化的娱乐、轻松、潮流在创意上与艺术衍生品有了一致和契合。艺术衍生商品在作品原创性基础上更加具有时尚性和设计性，又因其艺术原创性而区别于普通设计商品，商品的艺术价值和吸引度倍增。艺术创意区或艺术创意店的衍生品消费已经成为大众消费的新趋势，创意十足的商品成为现代消费的新类型。艺术展上原创的艺术作品衍生的艺术商品为观展者和爱好者所喜爱，呈现出较强的消费动力。

我国艺术衍生品市场和产品与艺术文化发达国家比较仍然存在很大的差距和发展空间。专业的创意设计公司规模小、数量少。在国内一线城市艺术衍生品设计刚刚起步，在艺术创意区或大型商业区可以看到为数不多的艺术衍生品商店。艺术商业氛围较弱的中小城市更是少之又少。艺术衍生商品设计和开发处于起步状态，也处在学习和借鉴的过程中，所以艺术授权的法律意识较为淡薄。大多数的公司企业在艺术衍生品开发上都忽略了艺术授权的重要性和现实经济意义。艺术衍生品的商业发展潜力很大，巨大的发展空间留下了许多值得思考的方面。需要从艺术衍生品的商业市场定位、商品营销、市场规范性等方面促进艺术衍生创意产品的商业体系建构和发展。

艺术衍生品的商业发展

商业经济全球化的当下，树立品牌个性，提升商业价值，从而树立企业核心竞争力。商业市场实现从卖方市场到买方市场的转变，消费者商品选择空间巨大，消费主动性增强。因此商业销售应该适应和契合消费者消费心理和趣味。与消费大众文化心理一致的商业产品才是受到消费者最终认同和喜爱的。因此成熟的商业品牌营销也是密切关注社会文化的潮流和心理，及时调整企业品牌形象和风格，做出具有时代文化价值的品牌定位。因此顺应社会文化和心理的商业品牌一定是与时俱进、不断创新的商业价值品牌。企业如何吸引消费者的眼光，增加消费者品牌认同价值，从而刺激购买意愿，这是品牌营销的重要研究部分。在品牌营销中，寻求区别于其他品牌的差异化特征，具有鲜明个性的品牌形象和价值，让商品脱颖而出，呈现出独立而个性的品牌文化和价值，这样才能成功行使商业营销策略，实现商业价值。

日本现代波普艺术家草间弥生认为梦幻迷离的圆形波点是艺术家最为典型的艺术语言和符号。知名品牌LV邀请她为品牌设计了迎合时尚潮流的女性包具、服饰和饰品，大胆的彩色波点布满门店和各类商品。奇幻、动感的圆形波点赋予了商品以新的生命力和艺术活力。艺术作品衍生出的商业产品使商品更具独特魅力和市场竞争力，这也让商业品牌文化和企业文化品味得到提升，尽显了老牌商业品牌的现代时尚性。由品牌与艺术家的合作而实现的商品热销便成为品牌营销的重要手段和途径。之后许多商业品牌也纷纷效仿艺术与商业相互融合的商业策略，这也为全球商业发展开辟了一种全新的商业行销模式。

艺术衍生品的商业市场营销

构建持续长期的动态营销模式，培育良性消费市场。商业消费和良性市场的形成不是一蹴而就的，是需要长期培育和逐渐发展而形成的。当下商品消费者的消费心理和层次不断提高，商业产品消费逐渐理性化。因此，采取长期的、动态的、细致的营销服务是有现实意义的。如定期给既定或潜在消费客户发送商品信息、艺术家创作动态、实时展览讯息、艺术评论等，逐渐将商品和艺术讯息传送给消费者，或者邀请客户定期参加艺术展览或艺术创意活动等，从而潜移默化地去影响消费者培育消费驱动，建立良性的商业消费市场。

基于目标客户文化职业心理、消费倾向等的分众营销，实现多元多层的营销策略。不同的社会人群因职业身份的差异对艺术衍生品会有不同的观点和选择。不同的艺术衍生品在原创艺术家的艺术价值、社会影响力、生产数量、产品质量等方面都存在着诸多差异。艺术衍生品的商业发展也是复杂和多元的，既有大众类型的日常艺术衍生用品，也有具有较高艺术价值的限量版衍生品。多样化的艺术衍生品可以满足不同人群对于艺术商品的需求。例如面对一个企业管理者和一个文化工作者进行商品营销，引导企业管理者从艺术衍生品的商品品味、经济价值和投资潜力等角度进行介绍；而文化工作消费者可以从其艺术爱好者的角度将艺术风格、艺术思潮等进行营销引导。

优化商品文化心理价值，将文化内涵和理念在商品中植入和输出。艺术衍生品的源头是艺术原创作品。艺术衍生品展现的不仅是原创作品的艺术图式，还应该延续艺术作品内在精神含义。艺术衍生品商业营销时，应切实增强艺术商品的文化心理价值宣传和辐射，将理念销售和文化销售作为艺术衍生品营销的重点。商业产品的文化性和理念的植入和对消费者心理的影响是当下优质商品营销的重要策略。

优质化、专业化、现代化、多元化的营销手段和配套服务。知名成熟的商业品牌因为其独一无二的文化和商业价值，通常拥有一批固定的消费者，即商品的“铁杆粉丝”。这些消费者会长期关注和享有品牌商品带给他们的乐趣。此外，简约精练的广告词，产品消费方式的时尚化等都是品牌文化下的商业营销方式。现代商业营销可以采取传统与现代结合的方式。传统的实体商品门店是人性化、情感化的售卖空间。现代的网络平台是快捷化、时尚化、信息化的销售渠道。传统和现代营销相互结合、互为补充，从而实现全方位的商品销售。完整优质和专业现代的服务是现代艺术衍生品机构必备的运营要素。

借鉴西方成熟的艺术商品营销经验。经济发达国家和地域的文化产业相对成熟和完善，艺术营销经验和技巧也值得借鉴。发达国家的美术馆、博物馆与艺术设计、艺术衍生品通常是联系紧密、相互融合的。高品质的艺术原创作品通常成为艺术设计的原创主题。优秀艺术作品从内在的文化感染力、内涵深度到外在艺术形式、图形和色彩都是艺术设计可以切入和挖掘的。艺术设计可以依托艺术作品以艺术衍生品的形式焕发出全新的艺术个性。诸多成功案例表明，高质量的艺术作品再联合商业企划后的大规模的商品市场推出和行销，必将迎来艺术商品营销的热点和高峰。由此可见，将艺术家的作品进行设计开发和售卖就是一种品牌营销策略，会激发无限的艺术商品发展和销售的活力和生机。因此，借鉴发达国家的艺术产业模式和行销模式，寻求具有品牌价值的艺术家和艺术作品是艺术衍生品未来发展的一个要点。

艺术衍生品的市场规范性

在目前法律法规尚未完全健全的商业艺术市场，艺术衍生品的商业市场的正常运行和发展都亟待整体政策法规的保障和规范。艺术衍生品的商业市场前景广阔，发展良机众多，商业市场的规范运作更是前提和保证。专业正规的商业授权是保证独立的艺术衍生品生产和销售合法的重要保障。因为艺术授权法规和执行的既定成熟，发达国家艺术衍生品的销量往往超越艺术品的售卖数倍，成为经济增长的热点。同时也避免了质量品质低下的仿制品滥竽充数，影响有序的艺术品衍生市场和销售。

商业独立授权下的限量版高质量艺术衍生品往往占据商业艺术品销售的一席之地，限量版艺术衍生品不仅显示了艺术家艺术价值的独特性，也体现出商品的稀缺性，是商业营销的“唯少为贵”的策略体现。作为艺术家作品再创作的艺术衍生品，也严格按照法律合约的形式，由艺术家授权、衍生作品附有防伪标签并由特定的文化机构负责销售。文化机构和艺术家签署正规的法律合约，对艺术授权的使用作品和時间权限都有明确规定和罗列。让艺术家作品衍生品做到了有法可依、有规可循。这些反映出社会文化对当代艺术家文化原创的尊重和保护，同时也体现了文化衍生品的法律运行状态，呈现了市场的合法规则，为其他艺术衍生品商业市场的生存和运行起到了一定的借鉴和启示。

艺术与商业的跨界已经成为当下社会生活的一个文化趋势。源于艺术原创作品的艺术衍生商品在当下多元开放的社会文化中占有一席之地。艺术衍生品是独特艺术价值和商业价值并存的商品形式，商业经济是推动艺术衍生品不断创新发展的重要动力。艺术衍生品的商业发展和营销是现代商业经济的一个重要组成部分。在商品中保持艺术价值的独立性和鲜明性，将品牌文化和营销注入衍生品的设计和销售。以多元现代、科技化、信息化的营销方式和手段全面加快艺术衍生品的商业经济步伐，从而促成艺术衍生品商业全新的发展。

参考文献：

1.（意）阿莱西娅·左罗妮.当代艺术经济学：市场、策略与参与[M].东北财经大学出版社出版，2016

2.谢文波，李湘树.艺术品市场营销[M].中国民族摄影艺术出版社，2014

3.（美）麦克唐纳.衍生品市场基础[M].机械工业出版社，2009