运用微信平台推广儿童阅读

林莹莹

对于社交媒体传播，蒲蒲兰绘本馆一直很关注，在中国手机网民已超过5亿用户的2013年，除了微博、豆瓣与官网的宣传渠道，我们开始关注新兴的传播方式——微信公众号。

刚开始运营微信公众号，和我们其他公号一样，各方面都在摸索，等到2013年的后半年，通过不断发表的微信文章累积、口碑传播，阅读量在6月初迎来了第一个高峰期。蒲蒲兰微信公号发表的微信，有许多互动类、热点类微信。借助在绘本圈比较有粉丝的日本作家宫西达也以及在娱乐大众领域著名的编剧史航开展特色活动，比如互动微信“宫西達也巡讲活动”“蒲蒲兰首届绘本创作研习营”“史航说书专栏”。这些活动让微信阅读量和粉丝大量增加，粉丝从0增长到近5000人。

一

在2014年较2013年增长趋势稳定且快速，特别是有几个增长高峰，最显著的是8月15日当天增加1500多人，前后几日数据加起来，增加近3000人。原因分析如下：

1. “爆款”文章的出现

引起关注的是一些“爆款”文章。最为显著的是，借助著名绘本推广人方素珍推出的一篇按年龄分类的书目《101绘本大阅读书单》，突然2万的阅读量，直接带来了粉丝剧增；还有阅读量近4000的绘本育儿文章《孩子入园，你失落了吗》。这篇文章直击父母关于入园开学的痛点，紧抓用户；而后发布的《梦想改变世界〈一条聪明的鱼〉》这篇文章，则是通过分享绘本《一条聪明的鱼》，从而吸引热爱绘本的用户阅读、分享“蒲蒲兰”的文章，这篇文章有近200人次的分享。

2. 互推形式的出现

在8月15日当天，我们还参与了10个公号之间的互推活动。所谓的微信公众号互推活动，是指几个公号分别在自己的账号上，在同一时间，推荐同一篇含有其他公号信息的文章，从而达到共同增粉的宣传目的。参与这样的互推活动，不仅增长粉丝，还能提高公号的曝光度，带来二次的增粉。

3. 文章发布逐渐规模化

我们从开始以来就特别注重围绕公号的定位，按照主题有计划地去发布信息。一方面，从2014年新年伊始，除了平日的绘本推荐文章，还按照年龄去推荐绘本的阅读方法与阅读书单，这些信息都是刚接触绘本的用户急需的内容，比如《一岁宝宝也可以看的双语绘本》《6岁以上的阅读方案：精神陪伴》。另一方面，根据中国的假日以及开学等等重大事件节点去发布文章，比如开学入园的绘本书单文章，比如五一劳动节、母亲节等等文章。比如2014年云南地震之后，专门发布文章《穿越地心：鼹鼠博士的地震探险》，让用户全面了解地震科普知识。

4. 即时的互动活动信息

除了单向的文章发布，在前期也很注重与用户的双向互动文章。为用户带来作家见面会、签售会等活动；为用户举办促进绘本爱好者互相交流的《奇遇纸间》绘本研修班活动；招募、培训蒲蒲兰绘本馆故事人，参与绘本故事传播的文章招募，这些活动能为用户带来第一手绘本资讯，在绘本阅读并不是特别普及的情况下，弥补了稀缺的信息源；另一方面，这些活动的发布，还能让更多的用户了解绘本阅读的重要性，成为参与传播绘本阅读理念的一份子，达到传播绘本阅读的初衷。

5. 首创独家绘本活动

除了发布这些作家见面会、书店活动，还在2014年举办了第一期日本绘本之旅活动。12个家庭与我们一起，开始5日日本绘本之旅。这个独一无二的活动文章一经发布，就引起了许多文化界的人士关注，新浪、腾讯等等新媒体门户都报道过本活动。

经过2014年一整年的微信公号运营，蒲蒲兰微信粉丝增长到近3万。

二

2015～2016年是爆发期。在2015年至2016年，蒲蒲兰社交媒体宣传渠道逐渐系统化。2015年年初，订阅量近5万。截至2016年5月初，蒲蒲兰微信近8万粉丝。根据腾讯的数据，微信公众号在2015年年底，已经突破1000万账号，许多自媒体竞相涌入，从2013年开始入住至今，我们从观望、试水、尝试、大胆改版到如今，微信公号的“二八”曲线更加明显。在这种情况下，我们的微信公号又该如何继续前行，为绘本阅读传播而奋斗呢？

在2016年，我们考虑的是粉丝精准定位与高质量文章，不是考虑平台能增加多少粉丝，而是能够获取多少忠实用户，精准定位；通过创作高质量的文章，打造高质量绘本资讯平台，真正让用户因为这个平台有价值而留下。具体的微信平台优化方法如下：

1. 固定微信整体内容架构便于阅读

比如每日推送的微信栏目规划：每周一，“绘本赏读”栏目，介绍最新绘本以及编辑深度赏读文章；每周二，“书店资讯”栏目，呈现蒲蒲兰绘本馆的亲子活动以及书店特别资讯；每周三，“国际视野”栏目，搜罗绘本业内盛会、最前沿、最新鲜的绘本资讯；每周四，“绘本互动”栏目，专门开设“蒲蒲兰官方电台”以及不定期的小型故事会活动预告；每周五，“育儿心声”，与各位朋友深聊育儿话题；周末，互动栏目，比如开设《句子迷：你看过的绘本里最美的一句话》话题；最后就是不定期的节假日专题策划，每逢节假日或者书业盛会等重大活动发布等特殊情况，官微都会推送专题微信，书单、话题、活动资讯以及和其他公号进行互推。

除了微信栏目，官微的文章大概一个月发布23篇左右，每天基本固定时间段推送。从以往的推送时间反映的数据来看，阅读量最好的是育儿以及国际视野方面的绘本资讯。

2. 整合独家绘本资讯，多元延伸平台价值（利用视频、音频、H5专题页、动图等多媒体宣传介质）

“蒲蒲兰”这两年的微信公号运营目标是，能围绕某个主题持续提供全面而详尽的信息，立体化服务。从往期的试验以及运营数据来看，个人在阅读手机端信息时，对于流媒体比如“视频、动图”关注度较高。因此在发布著名绘本作家宫西达也信息的时候，从多个角度持续地推出不同的信息，从宫西达也的采访、画展、活动、绘本以及周边、有奖互动等方面，提供图文、视频、音频格式的微信文章。endprint

另一点就是围绕绘本，展开深度的线上文章与线下活动相配合的微信活动。在2015年影响数十万家庭的原画展举办期间，9月23日至9月25日，每天200多人新增关注。前期有倒计时、画展上的画预先展示、作家介绍、画展特点介绍以及一些问卷活动，后期是现场报道、粉丝互动分享等角度。力求将“蒲蒲兰”微信展现得更加丰富多彩。

这些大型的品牌活动的线上线下互动，满足了绘本爱好者渴望创作、研习绘本，渴望与作家见面等方面的需要，从而带来显著的公号平台粉丝的增加。

3. 互动与福利资源更加具备规模、时效性

在2016年初，我们逐渐加强微店与用户的互动，每个月举办月度的微店活动，比如：新书的最先预售，策划每月活动诸如“春季小清新利器”等等周边预售活动，开学季最全书单、母亲节书单等等微信、微店连带销售活动；以及周末专场活动。这样的互动，能让在平台上看到绘本、想要购买的用户，直接优惠方便地获取绘本甚至是特色绘本辑。比如，2016年的4月2日世界阅读日，“蒲蒲兰”做了一次关于世界读书日的绘本辑微店抢售活动，颇受用户欢迎。

除了微店互动，我们也会增加读者往来的微信以及赠书活动等等，比如在微信上发布的关于绘本月刊的问卷，收到了200多份调查结果，将它做成微信文章与大家分享，有很高的阅读量，收到了许多评论与故事分享。

互动与福利资源的增加，也是为了增强与粉丝的联系，想粉丝之所想，去真正考虑读者需要的，增强双向的沟通，而不是强势的单向输出。

4. 2015～2016年突出的图文、活动

名师育儿资讯类如《0到7岁儿童心理需求指南》，这篇文章自从2015年10月23日发布以来，已经累计有10万+的阅读量。不断有后台的评论与分享故事的用户，分享并且收藏本文。这篇文章阅读数的飚高，也说明“蒲蒲兰”的读者对于深度的育儿文章的需求是极大的。阅读书单资讯类如《6年来，他一直为孩子量身定制独家年级书单》，本书单以各种童书+绘本，按照年龄以及年级做推荐，非常符合用户的分类阅读的需求，2016年3月发布至今，目前已有上万的阅读量。书单一直都是读者所热衷的，信息量大，而且选择空间大。热点结合资讯类，如《尴尬时刻，孩子性别敏感期问题怎么办？》这篇文章，是结合当时关于性教育方式以及性别教育问题，与大家交流的文章，阅读量近一万。

2016年10月14日，考虑到读者都很关注诺贝尔奖得主相关信息，我们的编辑连夜创作微信文章《你们都以为诺奖给了歌手，其实给了绘本作家鲍勃·迪伦》，从绘本角度为读者带来一线最新鲜有效的热点文章。一个小时内，阅读量过万，当日累积阅读量近10万。14日前后，逾30家微信公号甚至其他平台如今日头条、搜狐母婴也纷纷要求授权转载本文。本篇文章为近50万人提供了最及时有效的绘本信息。

上面的高阅读量的“爆款”文章，表明“蒲蒲兰”平台用户，都期望从本账号中获取贴近生活、能够运用在生活中的文章，从绘本延伸到阅读到育儿，不断地与生活相融合。这也是“蒲蒲兰”期望在本账号与用户分享的，不是将绘本剥离出来，而是借由绘本走向生活中去，去感受生活。

三

1. 整合社交渠道

尽管网上常有“微博已死”的说法，其实微博偏重信息发散，微信偏重信息点对点流动。微博适合发布需要大量地转发、发散性的信息；而微信比較适合发布深度阅读类的基于朋友圈的信息——忠诚高质量用户的培养。比如新浪微博可以制造话题、辅助微信建立互动关系；腾讯微信作为主要的营销宣传方式，既可作为各种活动发布平台也可即时更新童书资讯，包括介绍本社童书、世界童书。

2. 微信与微信群联动

社群是新媒体营销的一大优势，建立一个社群化的微信群营销平台更有利于品牌营销。如今越来越引起大家注意的是微信群营销模式。微信群里产生的粉丝与粉丝之间的关系，粉丝与“蒲蒲兰”之间的关系，不仅相较微信公号更加直接，而且联系更加紧密。微信群的营销模式，是建立在熟人社交模式上的，在微信群里的“口碑营销”将被放大数倍。

（作者单位：北京蒲蒲兰文化发展有限公司）endprint