旅游广告的文体特征及其翻译研究

李海粉

摘要：现代旅游是一项以精神、文化需求和享受为基础的综合性大众活动。旅游广告就是运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效推动旅游产品的销售，帮助旅游企业获得经济利益。要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传，迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。旅游文本翻译是旅游文化传播的重要手段之一，旅游活动中丰富的文化內涵，使得文本翻译中有必要重视文化因素的处理。

关键词： 旅游广告；外宣资料；文体特征；翻译研究；

中国分类号：F590.8

据国家旅游局最新统计，2011年1—6月份累计入境旅游6627.12万人次，比上年同期增长1.15%；1—6月份，全国旅游外汇收入累计测算数为225.50亿美元，比上年同期增长1.60%。在2011年7月的全国旅游局长研讨会上，国家旅游局提出要继续加大对入境旅游市场宣传推广力度，积极运用现代信息技术和其他科技手段，创新营销理念、营销方式和营销模式，使入境旅游保持持续发展后劲。由此可见，旅游的对外宣传在促进旅游发展上有着举足轻重的作用，其外宣资料的撰写和翻译也受到了越来越多人们的关注。

一、旅游广告的含义及种类

旅游广告主要是指通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促其最终采取行动是重点考虑的内容。

其种类有：1、新闻广告。以报纸、杂志、电视和广播等四种新闻媒体为主要手段。2、户外广告也称路牌广告。主要有交通类、建筑类两种类型。如在各种车体以及候车室、候机室、候船室等处设置、张贴的旅游广告。或在商店或饭店、大楼等建筑物的外墙、霓虹灯等上面制作的广告。3、户内广告。是指在各种旅游设施内部，如饭店、宾馆、游乐场所、表演场所内张贴的广告。4、印刷品广告。旅游企事通过海报、明信片、电话本和挂历等宣传品，大规模、撒网式进行散发。5、声像广告。主要以旅游城市繁华路段的电子显示大屏幕为主，滤布 通过图文、影像、音响等宣传。6、馈赠品广告。它是以各种小巧价廉的馈赠品，如打火机、钥匙圈、购物袋等为媒体的旅游广告。

二、旅游广告的主要特点

1、传播迅速，覆盖面广，表现形式多元化。旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游企业除了提供立体化的旅游信息外，还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种多元化、多层次的形式，传播迅速及时，受众范围广，能达到直观的传递效果，达到培养和推广旅游产品的目的。

2、创意独特，潜印象深。创意是广告的灵魂。不少旅游广告运用“创意需独特这个原则，如海南三亚市针对人们认为“三亚一年四季皆很热，只适合冬季避寒”的偏见，在全国众多主流媒体打出广告“夏季到三亚来避暑”，广告创意独特富有说服力，利用事实根据有效的解读了三亚的“清凉攻略”，改变了公众以往的想法。

3、传播文化，趣味性强。旅游商品的基本内涵是旅游资源，中华民族五千年的历史文化凝聚古今人类劳动智慧的结晶，具有鲜明的历史性、民族性和艺术性，因此旅游广告在指导旅游活动之外，还具有宣传的功能和欣赏的价值。旅游广告使人在轻松愉快中获得知识，获得艺术享受，因而又具有趣味性。

4、旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性。异地文化、民俗民风、生疏环境等会给旅游者带来陌生感和奇异感。这就要求在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告，推广旅游产品和旅游地形象。

5、旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化。旅游产品的综合性，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息和纵向信息，诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

三、旅游广告的写作要求

1、撰写内容要遵纪守法，真实可信。撰写旅游广告时，必须坚持实事求是的原则，不得弄虚作假，洗煤滤布 蒙骗消费者。毕竟，广告宣传的目的在于说服、影响消费者，只有真实的广告，才能建立旅游诚信。

2、刻画主题要鲜明突出，目标明确。在撰写旅游广告时，应有一个集中、鲜明、突出的主题，要了解、明白消费者的需要，从标题到正文都要围绕主题考虑内容和形式，同时还要考虑宣传对象的特点。

3、表达形式要新颖活泼，形象优美。旅游广告的表达形式要突出多样，可采用文字、路牌、声像和物品等各种形式形象而生动地表达内容，以增强宣传效果。在撰写过程中，要做到注意新颖、给人留下深刻的印象，或是以确凿的事实和充足的理由说服消费者购买旅游商品，或是深入人心地倾听消费者心灵的呼唤，主动出击，以奇制胜，满足人们的欣赏心理。

四、旅游广告文本的翻译策略

1. 地方旅游外宣广告的创意要有强烈的地方特色。首先要深入挖掘地方旅游景点独特的文化韵味，体现其特色，淋漓尽致地表现其价值，使译文对英语旅游者产生的效果大致与原文对汉语旅游者产生的效果相当。如：一则介绍昆明的广告是这样写的：Kunming is a charming place where spring hovers all year round and flowers of all sorts bloom in a riot of colour.（昆明是美丽的地方，四季如春，万花争艳。）句中hover和riot用得十分贴切，针对性很强，紧紧抓住了昆明四季如春、万花争艳的独特风景，大大增强其对游客的新鲜感，让他们产生诗情画意的联想。endprint

2.地方旅游外宣广告的文风要轻而不飘，重而无痕。地方旅游外宣广告要根据不同的景点或不同的游客精心处理，以不同的文风赋予外宣广告新的内涵和活力，同时使用浓缩的语言，精辟的文字，快速地勾勒出魅力四射的旅游形象，使旅游者眼前一亮，留下刻骨铭心的记忆。如“桂林山水甲天下”这一名句能夠传播八百多年，妙就妙在 “甲”字的用法！甲有“号称第一”的气势，令人耳目一新，精神为之一振，准确地反映出了桂林山水美得无与伦比，译出了“甲天下”的传神之韵！正如古诗句“春风又绿江南岸”中的形容词“绿”字被用作动词那样，让人如沐春风，Guilin tops the world by its scenery。

3、注解（Interpretation）。即在翻译必要时添加适当的解释。在旅游宣传资料中，有大量的神话传说或民间故事，名人的身份，即音译的人名、地名、物品名和官名，作为目的语读者的英美人因缺乏相关的文化背景，如果直译这些内容，就会造成他们理解上的困难，从而影响到信息的有效接受。适当地注解可以帮助他们更好地理解。例：原文：吴宫大酒店是一家旅游涉外三星级酒店，坐落在闹市的中心特色文化街福州路上，东靠南京路，南临城隍庙，西近人民广场……。对于大多数西方游客他们并不知道“城隍庙”的含义，如果直译就会失去原名中所包含的文化蕴意和地方特色。因此为了传达原语中的文化特色，译者有必要做出一些注解，也为宣传城隍庙做铺垫。

注解：Yuyuan Garden and Yuyuna Bazaar（Yuyuan is also called Chenghuang Temple，a popular Chinese traditional shrine for City God.Chinese people used to believe that the shrine and god could protect the whole city and city dwellers from natural disasters）....

4、省译（Deletion）。适当的省译在翻译旅游外宣资料中十分必要，在处理时译者要压缩大量重复和堆砌的词语，删改华美言辞做到简练平实，多运用口语化的表达以软化僵硬呆板的语气。例：

原文：张家界的山，奇峰叠翠，拔地而起，高耸入云。悬崖峭壁上，生长着茂盛的灌木；舒卷飘逸的云雾缠绕在山腰，时而升腾，时而泻落；山顶上长满了苍劲的松树，参差错落，非常壮观。张家界山的形状千姿百态；有的似猛兽，有的像剑戟，有的像窈窕淑女，有的像关西大汉。

译文：Zhangjiajie is best known for its towering peaks，cloaked in cloud and mist，and covered in different shades of green.Thick shrubs cover the cliff surface，and pine flourish on the mountain tops. Various shapes can be

discerned in its peaks——of animals，swords and humans。在该译本中译者省去了大量四字词语使之更加符合英美人的审美习惯和阅读方式，突出了信息量，又不失适当的描述。

5.重构（Restructuring）。在翻译某些特殊文本时，译者常常会为了避免中式英语或翻译痕迹而对文本做一些创造性的工作，这就是翻译中的重构。通过删除或增加并重新组织原语的方法传达原语文本的精髓，通过这种方式，译者会改变或重组原语文本的内容或结构，以改进原文本，使之更加通俗易懂便于接受。

参考文献：

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[2]杨敏，纪爱梅.英汉旅游篇章的跨文化对比分析[J].外语与外语教学，2002，（12）.

[3]曹鹏.旅游外宣资料英译现状调查与导游翻译人才培养研究[J].旅游经济，2008，（12）endprint