平衡计分卡在企业战略执行评估及调整中的应用

2017-09-28吴怡菲

市场研究 2017年9期

◇吴翟吴怡菲

◇吴翟吴怡菲

“奈斯派索”是澳大利亚咖啡制造业首屈一指的品牌，但近年来伴随市场竞争加剧等因素，其经营危机逐渐浮现。本文通过平衡计分卡战略管理模型，以澳大利亚奈斯派索品牌为例，结合行业背景及经营现状，对其战略驱动进行分析，从财务、客户、内部流程、学习成长能力四大维度进行总结和评估，并提出优化建议。

平衡记分卡；战略驱动；评估；优化

平衡记分卡是重要的企业战略管理工具，它根据组织战略从财务、客户、内部流程、学习与成长四个角度，定义组织绩效目标，每个角度包括战略目标、绩效指标、测量指标以及实现目标所需的行动方案，从而大大改进了以往绩效管理中由于“仅关注财务指标”而造成的局限性。平衡记分卡注重绩效管理的整个过程，兼具战略性、层次性、平衡性、因果性、系统性等特点，把不可量化的指标进行量化从而能够和企业财务一起进行一元的分析，实现企业财务指标和非财务指标之间、定性和定量之间、战略和战术之间的平衡。

澳大利亚咖啡文化源远流长，咖啡制造业蓬勃兴旺。奈斯派索等企业通过把握咖啡历史亲和性所带来的客户蓬勃需求，利用自身优势整合供应链以期获得成本和价格红利，引进和创新产品（如胶囊咖啡），以满足客户不断变化的需求，但近年来也面临不小的挑战。

一、奈斯派索的战略环境

在澳大利亚，消费者对咖啡有极其强烈的偏好。奈斯派索在咖啡制造业的宏观环境总体良好，威胁仍存。其主要威胁来自胶囊回收处理不当所带来的环保问题和产量不稳定的种植技术所引发的供应安全问题。

咖啡制造行业市场处于成熟期，增速放缓。奈斯派索集中度高且规模大，服务配套良好，有较强议价能力。其在行业竞争格局中表现好且产品替代品威胁极小，行业环境较佳。其面临的行业威胁主要来自于新兴零售商、餐饮业、咖啡厅以自营的方式进入该行业的潜在市场竞争压力。

二、奈斯派索的战略驱动

产品方面，其种类繁多，但由于专利丧失造成价值创造能力削弱；竞争优势方面，其将重点放在专利保护，失去了研发新产品的最佳时机；渠道方面，原材料产量波动大且完全依赖进口，但物流渠道占优；客户方面，仍能吸引大批顾客，但难以满足顾客优质健康的深层次需求；市场方面，新型进入者凭借顾客流量等优势以一体化自营模式进入行业，极大增加了奈斯派索产品的市场压力。

奈斯派索基于自身的成功竞争基础和“环保需求”“价值链的可持续性”“知识产权保护”等战略驱动因素，将其产品定位于满足高收入家庭和办公楼餐厅、航空公司服务的需求，通过与供应商建立长期合作项目、胶囊回收等措施构建可持续的供应安全，通过俱乐部会员制度同消费者建立持久关系保障销售环节，通过世界顶级咖啡豆供应形成的顶级客户和俱乐部，走差异化的高端路线。

三、平衡计分卡在企业战略执行评估中的应用

结合行业竞争基础及奈斯派索战略制定的驱动因素，我们用“平衡计分卡”理论模型，从客户、财务、内部流程、学习和成长四个维度，对其战略驱动的执行进行总结和评估。根据分析，我们通过采用百分制给关键影响因素打分的方式，用定量的方法分析定性问题，使之更加生动客观。

附表平衡计分卡得分情况表

续表

1.财务维度指标

奈斯派索销售增长率逐年下降，由2009年的30%下降到2012年的18%，直至2014年的10%，同时其市场份额也不断被抢占，市场表现疲软。

其母公司财务表现不佳。资产周转率近年在0.7左右，总资产管理效率较低，且盈利能力不足，资本市场股价有下滑趋势。企业面临着较大的财务风险，缺乏给奈斯派索输血的能力。

2.客户指标维度

奈斯派索实行会员制度，能够及时把握客户动态，及时调整战略方向。其创造性地将客户分为私人和商务，推出家用和商用的咖啡机及胶囊，多角度全方位打入市场。

其家用胶囊咖啡种类繁多，且售后服务领先同行业水平。客户在便捷、咖啡质量和口味方面的需求大体能够被满足。但随着健康和环保意识的与日俱增，其战略执行未能紧贴客户此方面的需求。其客户满意度较高，但有下降趋势。

3.内部流程维度指标

奈斯派索运营模式良好，注重产品质量，采购、生产和销售环境中质量管理体系的建设发展。其销售渠道较广，线上销售等数字营销方式新颖，能够紧贴市场。供产销一体化流程较完备，产能充足。

澳大利亚气候不适宜咖啡豆种植，生产原料依赖进口，尤其顶级咖啡豆产量极不稳定，帮扶咖啡农以建立长期战略伙伴关系的供应安全策略效果尚未显现。

奈斯派索向一体化方面所做的努力并没有达到预期的效果。随着自产自销方式的扩大，澳大利亚奈斯派索的精品店并没有很好地承担保护市场的作用，其市场压力巨大。

4.学习和成长维度指标

胶囊咖啡知识产权已经过期。随着澳洲咖啡制造业其他企业相继生产胶囊咖啡并投入市场，奈斯派索的胶囊咖啡专营正在被打破。目前，由于长期行业垄断地位所带来的麻痹，使得其对胶囊咖啡有较大依赖。在胶囊咖啡的技术垄断被打破的背景下，奈斯派索却将主要精力投入于知识产权的保护，未能及时改进和研发新产品推向市场。

5.对奈斯派索战略执行的总结

奈斯派索近年来财务表现不佳；客户维度奈斯派索表现较好，其营销手段基本满足客户需求，但在健康和环保方面仍需加强；内部流程的供产销链条基本完备，销售渠道广泛，能直接与消费者接触，较好解决了新类型进入者以自营方式进入该行业所造成的威胁，但是在供应安全的保障方面仍需加强；其在学习和成长维度的表现极差，未能及时研发新产品。

四、基于平衡计分卡对企业战略执行评估的建议

1.引进大数据信息系统改善企业信息获取及运用能力

奈斯派索的会员制等手段能够广泛收集客户信息及需求，拥有为数较多的上层社会忠实客户。盲目的多元化、大众化不适合奈斯派索，其应坚持贵族、商务的产品定位。其应利用大数据优势，建立销售决策服务支撑平台，建立销售预测模型和投放预警模型，减少库存、简化内部流程，预测市场突发状况并及时应对，同时进一步精准深化服务以固化客户群，加强对市场的延伸和掌控。利用其自身客户优势、口碑，结合“互联网+”理念，通过论坛开放和较为严格的审查制度等措施，对其核心客户群进行引导，建立交流分享平台，并定期开展咖啡讲座。通过需求配对，让客户线上沟通，并定期提供线下商务座谈分享，形成客户高端商务社交圈，利用平台流量实现战略转型升级。

2.加大环保力度，承担社会责任

奈斯派索应积极承担社会责任，加大环境保护力度。通过加大胶囊回收力度等措施，着眼长期利润，重视可持续发展，投身社会公益事业，建立社会环境公益基金，进一步完善企业的社会责任体系。