格瓦拉“卖身记”

在线票务的“革命”者，被革了命

2010年1月4日，电影《阿凡达》在内地上映。刘勇7点起来，身上揣着400张电影票直奔和平影都。去了才发现，买票的人在影院周围围了三圈。彼时，上海只有一家影院具备播放IMAX版本的能力，一张电影票被黄牛炒到数千元。

“就当时那个疯狂劲，人们要知道我身上有票，肯定把我摁倒，一抢而空”，于是，刘勇紧急转移到旁边的永和豆浆，短信通知格瓦拉会员到店里拿票。“有些女孩还不信，当我是骗子。”

刘勇是线上票务平台格瓦拉的创始人。因为刘勇团队预测《阿凡达》必火，事先让影院为格瓦拉预留一部分票。在电影院排队买不到的票，在格瓦拉上却可以原价买到。格瓦拉因此一炮打响。

作为国内最早的线上票务平台之一，2007年，格瓦拉在国内电影票房井喷的前夜入场，在格瓦拉的市场教育下，在线订座业务得到影院和系统方认可。然而，能预见《阿凡达》必火的刘勇，没能预见占尽先机的格瓦拉会沦落到二次“卖身”的下场。

意气风发

刘勇创立格瓦拉时，国内电影市场还是一片蛮荒，全年票房不过30亿上下，且线上票务平台所占比例极低，去影院直接购票仍是主流选择。刘勇最开始也没有线上票务的打算，只是想把电影排片的动态数据库做好。

但随着时间的流逝，刘勇发现单纯以数据中间商的姿态很难存活，况且“只有付钱才知道消费者真正在想什么，所以淘宝、支付宝的数据是最好的，它代表消费者的行动，是真实的。”于是，格瓦拉启动线上票务，并独创线上选座功能，以区别于传统线上票务平台。

2009年年底，格瓦拉开始在上海和各家影院商谈进入影院的数据库的合作事宜。正好那时，上海所有影院都换了一套影院管理系统，影院管理系统全国只有六家牌照，但因为这几家表现不佳，才有了影院与格瓦拉的合作。

因为电影《阿凡达》一炮打响后，在线订座业务得到越来越多影院和系统方的认可，同时这种购票的方式在都市白领圈中也迅速形成影响力。2011年格瓦拉迅速扩张，国内市场占有率一度达到20%以上，上海市场占有率甚至超过80%，在杭州、南京等城市建立14个分站。年轻人在看电影前，总是习惯寻找那台黄黄的取票机。

此外，格瓦拉以局部创新和精细化服务为人称道，一度占尽优势。目前各大线上票务平台一些共有的功能，如为用户提示规划好停车场和交通路线，提醒消费者提前取票，提醒用户点评，推出自定义票纸，以及情侣座选项等人性化服务，最初的实施者都是格瓦拉。

同时，格瓦拉先后与上海电影节和北京国际电影节达成合作，逐渐为其建立独特的调性，与深度电影爱好者达成了更为紧密的联系。

毫无疑问，此时的刘勇意气风发，但盛衰之间拐点也近在眼前。

成也盛大，败也盛大

2012年，在O2O领域挟大胜之威的美团瞄准线上售票行业，成立猫眼电影的前身美团电影，转年，微影时代的前身微信电影票也紧随其后诞生，两家通过大规模票补很快使得线上售票的比例从个位数一下提升至百分之五十，大量新观众被吸引进电影院。

在猫眼电影和微影时代依靠低价票疯狂收割用户时，刘勇的反应明显有些迟缓。原因有二，一是格瓦拉将自身定位为在线选座平台，与猫眼与微影时代并不抢夺同一批用户，也就没有必要背负巨大投入进行票补；二是因为格瓦拉自身也陷入“阵痛”，无暇顾及其他。

格瓦拉前两轮的投资人是盛大，不仅给格瓦拉带来资金，还引入相关的院线资源。然而，事后证明，盛大作为股东的存在是一柄双刃剑。格瓦拉在华东地区建立起相对优势之后，自然而然地向北方扩张，在最重要的北京，格瓦拉遇到了同为盛大投资且签有独家院线系统协议的网票网，竞争上有所牵绊。

同时，盛大希望当时电影业务尚不成熟的格瓦拉，去拓展体育场馆售票、演出票等业务。然而，这两项业务一直被大麦网等耕耘许久的传统企业把持，而且行业对渠道、线下运营等方面有着极高要求，格瓦拉与其相比优势全无。最后，格瓦拉一个9块钱进羽毛球场馆的项目，一年下来亏了1000多万，直接导致自身资金紧张，被迫裁员。

“铁军”践踏

在中国互联网史上，有两支地推团队被广为称道，一是号称“铁军”的阿里中供，二是美团的地推团队。在格瓦拉业务收缩期间，脱胎于美团的猫眼电影继承了前者的狼性作风，在三四线城市下沉，迅速开辟两百多个城市，让格瓦拉切实感受到威胁。

除了地推团队的强大执行力，猫眼电影的低价票补也为其迅速赢得市场份额。在拿到宁浩导演《心花路放》的联合发行后，猫眼电影直接用千万元级别的票补垄断片源，并跟影院签订排他协议，最终导致这部十亿量级的电影在格瓦拉上无票可卖。

为了挽回一城，格瓦拉对姜文导演新片《一步之遥》进行大规模票补，没想到的是这部电影上映后口碑两极分化，票房收入远不及预期。之后，格瓦拉陆续投入6000万，从2015年春节档一直烧到五一档，对《狼图腾》、《复联2》、《闯入者》、《念念》等电影进行票补，结果全部遭遇票房惨败。

刘勇曾说，格瓦拉不迷信大阵容，大制作，而是注重真正高品质的电影，好电影就应该有好的票房。这是电影市场极其理想下才能达到的状态，只不过理想和现实之间往往隔着N个《小时代》。

相反猫眼电影进行票补的诸如《捉妖记》、《煎饼侠》等电影纷纷跑出很好的票房数据，只2014年一年，猫眼就完成了对老前辈格瓦拉在市场份额上的超越。

同期猫眼电影和微影时代都引入数亿美元级别的融资，而格瓦拉整个C轮的融资额不过四亿人民币。票房误判的损失對于背后站有巨头的猫眼电影来说不算什么，可对于格瓦拉则意味着灭顶之灾。一些高层也在反思，“如果说我们退出票补大战，没准反而能存活下来。”

而在大规模票补的同时，各大线上票务平台也纷纷介入电影产业链上游，虽然格瓦拉是国内最早拿到电影发行牌照的线上票务公司，但日趋缩水的市场份额和院线覆盖率并不具备优势。

寡头之争

2014年，格瓦拉收到来自BAT的“橄榄枝”，百度和阿里都曾经跟格瓦拉谈过投资和控股，但最后因价格等各方面问题都没有谈 拢。

在刘勇看来，当时还在PC时代，移动端尚未普及，公司一旦站队，（BAT）其他两家的资源就没有了。当然，刘勇多少也有想独立上市的心思。回头复盘，在BAT的触手已伸向全领域的当下，决定了创业者左右逢源的想法并不实际。

2015年，BAT开始全面加入战局，抢占线下用户向线上迁移这波市场红利，各大票务平台纷纷烧钱票补，抢占市场。格瓦拉的生存空间愈发遭到挤压，并面临资金链断裂的风险。原本的投资方因为股灾而放弃入股。不得已下，2015年12月17日，微影时代和格瓦拉合并。

在收购格瓦拉之后，微影时代突入在线票务领域第一名位置，那一年，格瓦拉还占据电影在线票务市场的12.17%，两者市场份额加起来已近28%，超过了一直领跑的猫眼电影。而淘票票的前身淘宝电影，只占据7.49%。

按照协议，合并后，将实行微票儿与格瓦拉双品牌独立运营，优势资源共享，团队架构保持不变。但实际上，在被微影时代收购之后，格瓦拉就已不复存在。原本松弛的工作氛围被刻板的管理所取代，页面上的原本艺术展览的位置被更多的商业活动填充，格瓦拉变得与微影时代越来越像，其原本的存在也被消解。

被微影时代并购后格瓦拉的市场份额也不停缩水。根据调研机构比达咨询（BDR）发布的《2017年第2季度中国在线电影票市场研究报告》显示，目前占据电影票务市场的前四甲依次为：淘票票，猫眼电影，微影时代，百度糯米，格瓦拉的市场份额降至个位数。

据了解，格瓦拉创始人刘勇、原联席CEO张学静，以及一众高层在微影时代收购半年后就已陆续离职。

随后，阿里发狠，在猫眼和微影时代还在为下一轮融资奔忙的时候，阿里旗下的淘票票账上已经有了十几个亿。9月5日，格瓦拉内部员工向每经影视记者独家证实，9月1日到通知，猫眼电影即将收购格瓦拉，因此也暂停格瓦拉点卡的销售。

猫眼电影、微影时代的合并已箭在弦上。在线票务平台这场“三国鼎立”终将成为过去，或将变成阿里和腾讯的寡头之争。当胜负已分之际，格瓦拉最终成为只是有些美好的旧日废墟。endprint