商业地产发展商多方突围实体困境

杜康　郑钧天

由于持续受到电商冲击，实体零售行业仍面临寒冬。国家统计局最新发布数据显示，1～7月份，全国网上零售额同比增长33.7%，增速高于今年上半年。其中，全国实物商品网上零售额同比增长28.9%，高出同期社会消费品零售总额增速18.5个百分点，占社会消费品零售总额的比重为13.8%，比上年同期提高2.2个百分点。

在實体零售业整体低迷的市场环境下，商业地产发展商正通过商场的改造优化、租户的档次提升、体验式业态的调整等方式，来谋求实体零售寒冬的突破路径。

实体零售遭遇寒冬

商业巨头半年业绩黯淡

商业零售龙头公司的半年成绩单的“惨淡”表明，实体商业的寒冬正在持续。

恒隆地产近期公布的2017年中期业绩显示，这家老牌商业地产龙头赖以自豪的“低人流﹑高平均消费”的商业运营模式正面对前所未有的挑战。

2017年上半年，上海港汇恒隆商场租出率下降至81%，租金收入同比下降7%，零售额下降5%。在沈阳、济南、无锡、天津等二三线城市，恒隆更是“水土不服”，艰难面对零售寒冬。中报显示，恒隆地产在5个非一线城市开设的6个商场中，有4个租金收入在今年出现下降。如沈阳市府恒隆广场租金收入减少28%，租出率减少至77%；无锡恒隆广场租金收入下降13%。

SOHO中国董事长潘石屹分析认为，近年来，中国已建和在建了大量商业营业用房，商业地产已现过剩。“最近，我考察了五六个城市，发现那些地方的商场严重过剩，很多不赚钱的商铺都被退租和腾空了。酒店行业更是如此，近期万达以199亿元的价格把旗下77个酒店甩卖给富力，一座酒店的价格相当于香港一套房子，但与香港住宅的投资回报率相比，这些酒店可以说基本没有任何投资回报。”

《上海城市商业综合体发展情况报告（2016～2017）》显示。截至2016年底，上海已有189个城市商业综合体，销售规模达到1360亿元，年客流总量18.7亿人次。这些城市商业综合体中，零售业仍占据龙头地位，但比重持续下降。其中，百货业态甚至同比负增长，下降1.1%。近期，上海闵行区七宝推出的一宗商业地块以罕见的零溢价率出让，也说明了实体零售前景的不明朗。

积极调整业态结构

商业零售企业三招突围“实体困境”

在此背景下，各大商业零售企业正在积极进行业态结构调整，应对实体商业寒冬。

——由目的式消费向体验式消费转型

“过去的消费往往是计划好的，但现在的消费更多发生在‘随便看看的情景中。那么究竟该如何塑造一个好的体验式消费的环境？”中国商业经济研究所所长齐晓斋认为，当前，各地的购物中心正在积极进行业态调整：零售配比明显下降，由过去的70%下降到50%甚至更低；亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比则明显提升。

记者在上海杨浦区的创智天地发现，这个以创新创业为本的知识型社区，正在原有的商业生态圈之上，将亲子教育品牌、体验式互动和配套商业有机结合。“树仁荟、艾涂图、美吉姆、卓美等具有创新理念的智育教育机构相继入驻创智天地，我们的亲子业态有别于一般商业综合体的DNA，其正在促生高端智育教育集群效应。此类亲子互动吸引了不少家庭的关注，为项目内商业带来持续性的人气。”中国新天地市务推广及策略传播总监刘梦洁表示，为提升园区内亲子业态的竞争力，创智天地正在积极接洽覆盖K12教育阶段的国际学校资源，计划在已有覆盖0～12岁教育段的基础上，延展教育跨度，完善项目内整体教育链。

根据中国指数研究院近期发布的报告，中国的儿童亲子业态正在以惊人的速度发展且市场前景十分广阔。从2012年到2016年，亲子业态的商业面积飞涨6倍，与休闲娱乐和餐饮三分天下。

——引入差异化品牌

“上海静安大悦城的租金收入涨幅为11.4%。”上海大悦城总经理危建平表示，大悦城在服装品类上引入了越来越多的非标准化品牌，比如各种设计师品牌。“设计师品牌的款式是非标准化的，一定要上身才能试出效果；另外，设计师品牌一般都反映了某种理念，我们对店铺进行设计后，可以促成场景消费，这是线下独有的、电商不能取代的。”

“为解决线下线上的价差问题，购物中心更多的引进一些短供应链品牌”，猫酷CEO王永介绍说，以优衣库为例，该品牌拥有自己的OEM厂商，并将成品直接发给门店。由于越过了代理商，线上线下的价差很小，这种短供应链方式让电商的价格优势也随之消失。

——引入IP、强化互动体验

记者注意到，当前运营较好的购物中心更加注意与消费者的互动。如K11举办了莫奈画展、达利画展，开发屋顶花园用于举办各种聚会活动；凯德七宝购物广场店亦将屋顶改造成篮球场；怡丰城则将三楼打通，与周围七个新建的写字楼相连，方便白领午间休息购物。

租户选择方面，强消费体验的商家也受到购物中心的青睐。以大悦城为例，目前其拥有20多家手工店铺，可以做书、做首饰、做木工等，消费者能够深度参与其中；另外，大悦城也引入了强文化IP的店铺，比如各种超级英雄主题的餐厅，上海美术电影制片厂的主题体验店等。

电商洗礼实体零售业

住宅开发商热衷商业布局

事实上，在经历了电商的冲击后，商业零售市场亦经历了一番“洗牌”，业态结构的调整较为成功的购物中心销售收入反而出现增长。

“电商的迅速发展，对中国的传统零售，特别是以服装为代表的零售造成了较大的冲击。目前中国网购占社会消费品零售总额的10%以上，而美国电商发展了这么多年，该数字只有8%。”上海一家大型综合商场负责人认为，中国零售的渠道费用太高，经过多层代理之后，出厂价和终端零售价差过高；很多淘宝店主都是高层级的代理商，因此可以拿到很低的折扣，“淘宝其实蚕食掉了原有体系里下层代理商的利益”。

“购物中心现在开始接受和学习电商那一套用户和流量的思维。”王永说，“过去购物中心并不知道自己的用户是谁，往往就是举办一些活动，吸引一些人群，停留在提高用户基数这一点上。而现在，购物中心则通过对消费者的到店频次、购买频率的分析，对店铺销售坪效、新老客户占比等多维度数据的分析，更加了解自己的消费者。”

在此背景下，多家原来专注于住宅开发的房地产企业开始涉足商业。公开信息显示，万科提出到2019年，其商业租金规模要达120亿元；龙湖地产提出到2020年，其商业租金收入将达100亿元左右；远洋地产和中国金茂亦提出旗下商业营收要达50亿元，旭辉、中骏、中海等开发商亦对其商业发展提出要求。

业内人士普遍认为，随着电商的持续发展，年轻人购物观念正在转变，未来的线下零售商业将更加朝体验式购物转型。“体验式购物社区概念符合时代发展的方向，但在消费潜力一般的三四线城市，投资大体量的体验式购物物业仍需谨慎。”花旗银行大中华区董事总经理蔡金强说。endprint