从新媒体文化产业看古风音乐发展现状

王宇晴

内容摘要：在精神文化日益得到重视的今天，古风文化作为众多文化产业中略显小众的一个组成成分，从网络的自发组织初步走进了商业化运营。古风音乐承接了中华传统文化，又完全对接年轻人和互联网平台，作为古风产业链上的中轴产品已经开始带动整个产业的发展。从2015年开始，央视陆续登陆了重大影响力大型电视文化节目：中国听写大会、中国成语大会、中国诗词大会，热点运作和渠道愈加的成熟。目前来讲，古风音乐尚处在产业运作的起步阶段，成熟的文化产业就有着重要的借鉴意义；而放眼世界，文化产业对国家的发展正变得尤为重要，古风音乐与古风文化，势必会代表古典文化走向世界。

关键词：古风音乐 文化产业 市场营销

对喜欢古风音乐的人来说，主流平台上出现的作品，并不那么吸引人，他们追随的是活跃在网络平台上的歌手。网络为载体是古风音乐最大的特点，5SING的市场总监就曾向媒体这样提到，“一个人在平台上的活跃度顶的上20个人的网络操作量”。除了数据虚浮，古风音乐同样限制于网络平台特有的制作的流程。网络歌手通过普通设备的录音经过一个下午就可以完成一首新歌的制作。而编曲、填词等环节的完成都极为独立，任何一部分单拿出来都可以再由其他毫不相关的人进行下一步制作。这极易影响音乐的质量，这也使得粉丝基础与策划看上去比做音乐还重要。

一.文化产业的新媒体形式

在经济与科技飞速发展的今天，越来越多的人涌入了网络的洪流。据数据库数据显示，截至2016年12月，我国网民数量已达7.31億人，环比上半年增长2.96%，同比2015年底增长了6.25%。这样惊人的数据必然造就网络平台上新媒体的发展，一系列上游文化产品应运而生并逐步壮大，与游戏、影视等当代文化形态联姻，带动形成完整而巨大的产业链，成为媒介经济领域里不可忽视的一股潮流。

1.网络文学与网红经济

目前，网络小说已经发展成了较为成熟的文化市场化模式，下游产品的产业链也初具规模。在激励作者、吸收读者，将网络文学彻底推向商业化、模式化后，网络小说产业新的发展空间出现了，那就是出版、影视和游戏。从2013年到2015年的这三年时间内，BAT开始大举进军网络文学产业，腾讯文学、百度文学、阿里文学接连成立以打造自己的产业链。2016年，泛娱乐产业完全爆发，文学产业的集团化运作、优质IP运作已经逐渐走向成熟。

古风音乐与网络小说同为个人作品性质的文化形式，若想得到网络小说一样的多平台、全方位的发展，首要就是借互联网快车，让古风音乐从小众音乐形式变成与民谣、摇滚同列的主流形式，再进一步完善商业化产业，将古风音乐推上主流媒体平台，避免一家独大，为个人提供IP运作的可能。

和古风音乐相似，网红同样作为互联网经济的产物，却似乎拥有着更大的经济前景，正完成着“网红”到“网红经济”的跨越，将网红真正实现产业化发展的网红孵化经济公司也是越做越大。网红孵化经济公司可以批量生产制造网红，在与电竞、电商等其他平台方的交流中也可以帮助他们获得更好的推广和利润。这样的模式，使得网红们的抗风险能力更强，变现方式也更加有保障和多元化。在2016年下半年，有两大孵化经济公司“七煌”和“美空”，在B轮投资中均是拿到了1亿元人民币的投资额。

这里以网红界三大传播较为广泛的大IP为例，简要展现自媒体人的成长过程。

从中我们看出，相对于“用户要什么我们给什么”的商业模式，在网络平台，目标群体的需求多样化使得一种走在传统商业模式反面的新逻辑正在兴起。网红经济不仅向我们展示了惊人的互联网利润，也告诉我们，更优质的服务形态，更优质的文化产业，已经萌芽。

而古风音乐在产品内容与产品形式上仍然存在很大的局限，是否能突破、如何突破、突破后如何对大面积的古风音乐人进行反哺，或将成为古风音乐前进亟待解决的问题。

2.独立音乐人

独立音乐人，相较于上面两种文化产业来讲，作为一种相对传统的群体，在新媒体迅速发展的冲击下，面临着重重难关。独立音乐人没有与任何唱片公司签约，他们自己录歌，自己宣传，他们企图在自己的世界里寻求普世情感的准确表达。在互联网还没有这样便捷的过去，他们是“北漂”，是酒吧驻唱，是永远眺望夕阳的地下室原住民。同为音乐产业，相对古风音乐人范围更大的独立音乐人在最近有了新的增长点，这对于古风音乐的发展同样值得借鉴。

相关数据显示，2015年中国在线音乐市场规模为40.2亿元。自2015年7月以来，国家对规范化在线音乐版权市场的监管力度加大，市场的整顿十分有利于互联网音乐的发展，2016年整体市场初步计算会达到61.0亿元。各大音乐平台对于优质独立音乐人的资源争夺正在变得激烈，BAT三家互联网巨头的加入更是残酷地收割着流量：百度音乐完成了与太合音乐的合并，开启了融资与唱片产业对接；阿里音乐握有滚石、华研等唱片公司的独家版权代理；腾讯则拿到了华纳和索尼的独家版权代理。这种流量喂养、版权代理的新方式实现了独立音乐人的多重变现，大数据算法也将帮助音乐平台形成紧密的社群氛围，利用社交传播，形成更为完善的链条。

2016年11月22日，网易在北京召开发布会，宣布网易云音乐正式启动名为“石头计划”的专门面向独立音乐人的扶持计划。据数字显示，网易云音乐是国内独立音乐人入驻数量最多的音乐平台之一，长期活跃的独立音乐人在2万以上，上传的原创音乐作品已经超过40万首。以独立音乐人李志为例，在过去一年里，李志所有的付费数字专辑都选择了在网易云音乐上独家首发，名为《在每一条伤心的应天大街上》的专辑，两天即突破100万的销售额，创下了独立音乐数字专辑售卖的记录。但网易云音乐的一项音乐人调查显示，有68%的音乐人，在音乐制作及相关活动上获得的收入平均每月在1000元以下，而平均月收入达到1万元的音乐人，占比不到5%。

对于当前在线音乐“BAT+网易云”的组合，市场对网易云音乐这个产品是有鼓励的。网易有着非常好的现金流水和稳定的市值，只是在音乐领域依旧无法达到专业性和商业化。从首页歌单可以很明显的看出，网易云的重点仍停留在“古风音乐”、“民谣音乐”等借助热门IP来进行驱动。从一个足够长的时间和足够产业化的未来来看，网易云音乐在资金实力、版权占有和市场占据上并没有任何优势，想真正实现自我发展和独立音乐人发展，除了加大资金投入外，更要通过自身优势改善音乐产业，达到自我闭合的共荣生态。endprint

大多数的古风音乐制作运作仍处在自发阶段，应当借BAT进入市场的契机，进行自我完善、优化和提升，从小众兴趣圈子推向大众的镁光灯下，逐步打磨去掉青涩，成为有水准、有影响力的主流音乐文化产业。

二.古风音乐的商业运营现状

2016年9月，一场二次元国风音乐演出——“心时纪”大型国风主题演唱会在北京鸟巢上演。演出到场的不只有一众古风音乐人，还请到了知名古典乐演唱家哈辉和民乐大师陈军助阵。此次演唱会也是墨明棋妙团队成立十周年纪念，他们用十年走进鸟巢，将原创古风音乐带给大众。探寻古风音乐十年来的运营道路和新媒体下的新发展，墨明棋妙原创音乐团队便是一个最好的范例。

1.古风音乐团队——墨明棋妙

2007年，“墨明棋妙”原创音乐团队成立，成为古风音乐发展的先驱和标志。这个原创音乐团队由卜磊与曹明皓初步建立，聚集了一群来自全国各地、喜爱传统文化与流行音乐并有自己个人观点的年轻力量。各个成员在词曲，演奏，演唱，后期，宣传等方面各展其长。墨明棋妙在专业的音乐成员、成功的作品和正确运营的共同作用下迅速壮大。

最初，墨明棋妙的成立要归功于游戏《仙剑奇侠传》。作为主创的曹明皓将自己通过音乐编辑软件制作的相同主题歌曲发布到网络上，并在网站、论坛等平台上认识了很多志同道合的朋友，其中就包括另外一位主创卜磊。墨明棋妙团队的走红则是团队成员河图的一首《倾尽天下》。这首歌为墨明棋妙团队打开了新发展的大门，也可称得上古风歌曲传播的经典范本。在《倾尽天下》推出之初，并没有引起太大的反响，而是相关作品的流行使得它被大家熟知。分别是一位名为“第二颗扣子”的网友根据歌曲制作的一部MV，和网络写手沧海遗墨根据这版MV创作的小说。

随着“墨明棋妙”的名气越来越大，其成员河图等人的作品也被越来越多的人接受和喜爱，他们终于站成了网络古风原创音乐的一杆大旗。2015年他们举办了一场在人民大会堂正厅的演唱会；2016年年初的鸟巢演唱会，售票开放4小时总销售额达320余万元。

2.古风产业公司——米漫传媒

南京米漫文化传媒有限责任公司的前身是专制作二次元音乐的一家独立工作室，而这家公司的创始人正是墨明棋妙原创音乐团队主创桂震宇，其首席运营官是墨明棋妙团队的制作人万亚捷。米漫传媒成了墨明棋妙团队重要推手，同时也为国风、古风走向大众传媒提供了优秀样本。

据保守估计，国内泛二次元人群数量大概在两到三亿，这些都将是米漫的目标人群。米漫的粉丝们大多处于在15岁到28岁之间，以学生群体居多，能为米漫消费的粉丝数量在500万到800万之间。他们有很强的付费意愿，和不错的消费能力，平均每年花在古风周边产品上的钱在两百块左右。河图在网上预售的《倾尽天下》同名专辑，15分钟内售出一万张；2015年，专辑《NL不分》放在淘宝众筹上线，最终达成率超过了400%。这样的消费群体，也意味着米漫的产业开发会有相当有保障的流量。

专业而有粉丝基础的资源，是网络平台吸引流量的最有力的资本。作为网络原创音乐和古风音乐的领跑者，米漫传媒在2014年就凭借着相当优质的资源收获了很不错的成绩，并成功吸引到了资本市场的关注。2014年底，米漫获得了来自创新工场1000万德天使轮投资。随后，君联资本、bilibili和华熙集团联手入股米漫传媒，投资总金额达到6300万人民币。

早在2014年腾讯“电影+”推出，腾讯集团副总裁程武就已经指出，泛娱乐生态体系具有三个特点，一是每个垂直领域具备各自的生态，二是以IP为主线的跨领域体系，三是包括用户与主创人员等共同参与的共创生态体系。上文提到的原创歌曲《倾尽天下》是一个价值极高的IP。这首歌全网下载量上亿，为这首歌制作的MV数量达到80余个，它还有着完整的故事线，十分適用于游戏、影视等的开发。除了《倾尽天下》，被人熟知的古风IP还有《锦鲤抄》和《琴师》，他们也都属于墨明棋妙和米漫。自公司成立，米漫已经成功打造了十多个有价值的IP，而对于IP的深度开发来说，建立平台只是第一步，米漫的第二步是签约艺人。

米漫公司的签约艺人现有一百来位，包括墨明棋妙的成员，有兼职也有全职。艺人微博粉丝数量千万人，专辑销售超十万余张，每年以百分百以上的态势增长。米漫公司有专门的音乐制作部门，每月平均生产几十首歌曲，供给已签约的艺人和歌手。除了签约艺人，米漫公司更是逐步开启了艺人培养的新的发展，提出“国风”新概念，打造了一系列线下展览和主题歌会，做成了音乐为载体的IP孵化器，保持着令人满意的现金流，年盈利早已过千万。

与其他网络文化产业的发展有些不同，米漫在有了一定流量和资金基础后选择了音乐会之类的线下活动，进一步扩大知名度，吸收粉丝，吸收优质的艺人和融资。在资金进入之后，米漫带领网络原创音乐制作人成功策划并举办了多场音乐会和音乐节，将古风音乐以及其承接的中国传统在推广的道路上迈进了一大步。现场演出使得古风音乐正式步入商业机制，然而更多数的乐团经营模式仍处于松散的自发状态，音乐场域并不能真正带来媒体的传播和资本进入。实现整个产业的大众化、商业化，均需要市场大众和官方的认可，以通过商业价值的测评。

米漫作为古风领域的开路人，在做好IP孵化和开发拓展、资源置换的推广运营的同时，也在试图建立属于古风文化产业的标准化行业准则，进而带动包括独立音乐团队和音乐网站在内的整个圈子的规范化，自主打磨内部原创内容，扩展对外渠道，真正形成一个完整的产业生态体系。

三.结语

当前，文化产业作为与经济、制造并列的核心国力，正在拥有着更加广阔的发展坏境。文化生产力的形成，以文化为基础，将文化渗透在经济产品中，使得商品属性得到彰显，形成庞大的文化市场，实现经济、文化的一体化，以最终达到提升综合国力的目的。

世界范围内，美国的电影业、日本的动漫产业、英国的音乐产业都已经发展成为国际上的标志性产业。日本早在21世纪初期，内容产业规模已经达到14.0兆日元，其巨大的市场规模仅次于美国。动漫是日本文化产业的重要成分，同时带动了电影、出版业以及杂志行业的繁荣，其衍生出的游戏产业带来的经济效益也十分显著。突出的动漫经济甚至推动了日本旅游业的发展，时下流行的“圣地巡礼”——动漫爱好者去日本寻找动漫画面实景——也共同促进文化产业成为经济效益超过农林水产的功臣。endprint

对于现阶段的国内文化市场来说，文化产业上的各个链条都与先进的世界文化产业发展存在差距。除了公民对文化产业缺乏重视和信心外，图书出版业电子化加剧，电影市场混乱、很难做出有分量的作品，动漫游戏产业正在起步尚在起步影响力不够，只有互联网市场在坐拥国内巨大的数据流量前提下保有着巨大的发展潜力。

未来的文化产业发展，应当以互联网为主要载体，以市场为精准目标，在政策引导公知的基础上，带动线下实体文化产业，形成承载中华文化内核的完善产业链条，构成世界文化产业的重要成分。古风音乐作为文化产业的中轴产品，是承上启下的东西，很容易参与到其他领域，具体到古风类型同样如此。古风音乐和网络仙侠小说、布袋戏、动漫、游戏、汉服文化、仙剑等影视IP和COSPLAY等各个圈子交集甚密，也是基于这些广泛的素材，古风音乐的发展前景也是被看好。通俗文化会一直存在，类型音乐也会一直存在，后浪推前浪的形式下消亡的只会是几个网站、几个平台而已。

在20世纪，美国著名艺术大师安迪·沃霍尔就曾提出一个著名的“15分钟定律”——“在未来社会，每个人都可能在15分钟内出名。”在互联网和大数据技术高速发展的今天，古风文化、古风音乐必然会有更好更优质的发展渠道，形成国内可以走向世界的重要文化产业。

参考文献

[1]李鑫怡，黄阿乐.古风音乐初探[J].当代音乐，2017（5）：90-92.

[2]張波.文化产业的产业互联网发展内涵与路径[J].科学中国人，2017（1Z）：126-127.

[3]李原.网红经济学[J].中国企业家，2016（6）：30-51.

[4]郝孜琪.论新媒体环境下对音乐艺术发展的影响[J].黄河之声，2015（10）：92-92.

[5]赵铿冰.文化产品如何依托媒介进行营销——网络小说产业链探究[J].金卡工程，2010，14（8）.

[6]中宣部文化体制改革与发展办公室编.国际文化发展报告[M].北京：商务印书馆，2005.234

基金项目：本文系2016年地方高校国家级大学生创新创业训练计划“当下古风歌曲对古代诗词的继承与创新”阶段性研究成果（项目编号：201610452100）。

（作者单位：临沂大学；本文指导老师：宋希芝）endprint