网购时代下特产物流包装的地域文化体现

郎竹筠

摘 要：网购时代的到来致使具有地域文化特色的特产商品在一定程度上改变了传统的销售方式，也逐渐跟随潮流转到线上销售。在这过程中发现以特产物流包装为载体对地域文化的体现有着重要的作用，通过分析特产物流包装在视觉上的地域文化表现，证明网购中特产物流包装对于推动地域文化传播的可行性。

关键词：网购；特产；物流包装；地域文化

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）24-0269-01

一、网购时代下特产物流包装的现状

特产因本身所具有的知名度，人们经常会慕名购买用来赠送亲友。然而随着网购的风靡，商家们把商品纷纷搬上网络销售以此打破了传统经营的地域限制，以往通过直接接触当地特色商品的销售方式显然已经不能够满足现如今快速购物的习惯，为了配合这种时代需求，特产也不得不转到线上销售。

在这种打破时间空间的新购物模式下物流运输逐渐兴起，物流包装自然也在整个网购过程中变得十分重要。物流包装一方面有保护货物的基本作用，另一方面也具有识别货物和提升品质的内在属性，但是这两点在网購包装的设计和使用现状中却不尽如人意，其内在属性甚至被无视。网购商品的物流包装一般多使用废旧纸箱当作装载的容器，以及用泡沫、废纸填充内部空隙以此来稳定物品，外加层层缠绕的塑料胶带。这样造成的问题是首先物品的安全性并不能完全保证，其次，对于消费者来说第一次的印象最重要，但是网购情况下，货物给人的第一印象往往因为物流包装的随意潦草而大打折扣。特别是礼品则更加需要注重形象，而特产又是逢年过节送礼的首选之一，所以特产的物流包装设计在这个网购时代下反而需要引起重视。特产本身就和一般商品不同，它天然自带的文化气息可以完美表达当地的文化内涵同时也相当于地方的一张名片，所以如果能将物流包装与特产的独特地域气质有效的融合，那么货物的流通过程自然也是地方特色文化的广泛传播过程。

二、特产物流包装的地域文化体现的必要性

（一）提升特产品牌的心理认同

在特产物流包装中加入独特的地域文化有助于激发网购消费者的地域标签意识以至于变相提升该特产品牌在消费者心中的心理认同感。如人们印象中江南具有细腻与优雅的情调，北方则拥有粗狂与豪迈的气概，正是一方水土养育了一方物，南北方的特产因此也各具细腻与豪放的质感。物流包装作为收到实体物的第一印象，在上面呈现地域文化特色则变成必要。它不仅可以告诉消费者这大体是来自哪里的特产品牌且能在第一时间直观的对所购的特产有更加鲜明的了解。另外基于对地域文化的认同还能即刻唤起顾客的情感体验，从特产的物流包装出发引起顾客的情感共鸣，例如激发游子的思乡之情，或者是唤醒旅客的旅程记忆，从而能够侧面提升消费者对特产品牌的心理认同。

（二）增强地域文化交流

从本质上讲特产与一般商品相比有着明显的不同，一般商品因为没有特定的民俗文化或者地域自然环境的积淀熏陶而失去了地域特色文化的先天优势，此外一般商品比较注重销售量的问题，但是特产更多的是一种文化的传承以及注重产品背后所代表着的悠久的地域文化内涵。包装可以作为重要的文化信息载体， 成功的包装作品不仅从形式、色彩、质料等设计因素来考虑， 更重要的是能反映出产品的文化内涵， 调动顾客特定的审美情趣 ， 获得更多的文化享受。①那么特产的物流包装作为地域文化的一种新载体，在物品投递的过程中也是一次地域文化的 “投递”，通过现代发达的运输条件，特产物流包装可以作为流动的“广告”来推广产地的地域文化。在这里可以效仿天猫国际、1号店、唯品会、聚美优品之类的电商的物流包装，它们都各自具有鲜明特征，有的印上自己的标识，有的用企业标准色来区分物品，这正是对物流包装重视的一种觉醒。

三、特产物流包装地域文化设计的创新性

（一）地域性符号再设计

每个地区都有自己独特的文化，这些地域性文化随着历史的变迁而留在了人们的记忆之中最终形成了一个个固定的视觉符号，类似于传统图腾，文字和色彩等。设计者将地方文化与特产物流包装融合在一起，转变为具有艺术性的视觉图形从而将其展现在特产的物流包装之上，用视觉语言来传递地域文化信息，同时也能激发大众潜在的消费欲望。特产物流包装的地域性符号再设计的内容主要有：（1）图形。在包装设计中常将原本各个地区历代就流传下来许多寓意深刻且富有地域特色的图案或是有明显地域特色且能图形化的物品作为设计元素。比如在苏式物流包装的设计中可以将冰裂纹、苏式花窗、太湖石等苏州特有的视觉元素运用其中，不仅充分展示苏州的自然和民俗特色还能表现出江南的温婉和清雅。但是随着大众审美素养的不断提升，传统图形的直接使用在特产物流包装设计上似乎变得过于生搬硬套。因此设计师在基于传统的视觉图形外还要用新的表现技法或理念将这些传统的地域文化符号进行移植和创新，让特产的物流包装不仅能表现地域特色而且具有现代感。为了实现这一目的，首先可以从特产属性出发选择合适的传统地域图形作为设计元素，并通过合理的“减法”将元素简化重新整合，米斯凡德洛曾经说过“少即是多”，精简化的图形语言不但有着极简的美学倾向而且还可以快速的传达主题信息，在成堆混杂的快递中具有高度的识别性，易取得消费者的注意和加深消费者印象。此外设计物流包装的地域化图形时可以根据图形对产品的映射，创造出合理于现实又高于现实的艺术化影像，增加物流包装的文化附加值。（2）色彩。色彩一直都是设计中重要的组成部分，色彩具有强烈的视觉冲击力和感染力，总能第一时间抓住消费者的眼球。另外，色彩的组合也有着醒目的地域识别能力，例如陕西就是黄、红、白的组合，它们代表着黄土高坡、红色的腰鼓以及白色的头巾。这样强烈的感染力以及地域文化魅力在特产物流包装设计中能够极好的拉动消费者的情绪和获得认同感。此外由于物流包装不同于一般包装，它经常是在户外出现所以可以适当提高地域色彩的明度或纯度，或者大面积使用地域性色彩以此来增强可视性。（3）肌理。每个地区除了有自己传统图形外，还有这自己独有的肌理，类似于苏州木刻年画又或者是贵州的蜡染技术中所获得的肌理效果。在节约成本的前提下多少可以借用这样的表现形式出现在特产物流包装上，突出地域性特色的同时也可以从一定的角度上提升特产物流包装的美感和艺术性从而达到让顾客产生“怜悯”之情——谁能遇见美而舍得丢掉。侧面让人们放弃一次性丢弃的想法，像聚美优品的盒子那样被改造后可以成为收纳盒，也利于节能环保。endprint

（二）地域性民俗故事的运用

包装设计的价值将不仅仅是购买这一简单的结果，它使商品通过终端消费行为提升品牌价值和企业价值②。然而在这里它不仅仅体现出商业价值还体现出来浓郁的文化价值。物流包装因为流动性极强，如果能将极具地域特色的民俗故事融入到特产物流包装设计中去那么其中的地域文化的体现将会更上一个层次也会更加具体。民俗故事的种类有很多例如神话故事、奇人异事等。特产物流包装的不断流动恰巧能够将一些地方长久流传下来的名人轶事或是神话传说等有效的普及开来。比方说网购了杭州的天堂伞如果在物流包装中加入许仙和白娘子在西湖断桥边赠伞的故事，一方面特产有了文化性同时增强了消费者对购买物的认同感，另一方面也对地域文化的认同感有了提升。

四、特产物流包装地域文化的传播性

（一）物流包装作为传播媒介的必然

传统的包装作为传递商品信息的重要载体，承担着传播媒介的作用。但是随着网购的风靡其本来的作用让物流包装所遮挡起来，并且除了用寄货单来辨别商品信息之外物流包装几乎只有大小的区别，这对信息的传播有一定的阻碍作用，作为传播受众的主要对象——消费者除了网上的基本信息外，商品背后所带来的企业、品牌文化的内涵都是迷茫的。所以为了更好的展现特产背后的地域文化信息，不仅内包装需要展现民俗特色而且要把物流包装视为传播媒介将地域信息通过艺术化的手法转译成有效的视觉语言，传递出必要的信息。

（二）地域文化做为传播内容的价值

地域文化比商品的品牌和企业文化更加具有普及的价值，地域文化作为传播内容更容易被受众所接受，它能够培养受众对不同地域文化的认知与认同。另一方面作为输出本地文化的区域亦可以增强其文化的影响力与感染力，对提升地域的经济有一定作用。

五、结语

网购时代下，商品的物流包装也逐渐成为了一个设计思考点。利用物流包装的流动性特点带动品牌效应的方法已经逐步被广泛利用。在所有商品中，特产是一个特殊的存在，它是由地域文化所孕育出來的。如何在这个新兴的网购时代中将特产所代表的地域文化表现出来，以物流包装为载体来深入发掘设计理念，创新设计观点，充分体现出地域文化特色，成了一个值得思考的问题。

注释：

①]张鹏.中国传统文化对包装设计艺术语言之影响[J].包装工程，2007（11）.

②王洪，袁宗磊.包装设计[M].上海：人民美术出版社，1996.endprint