新零售的“终极猜想”

金金

“新零售”自马云在2016年提出至今，似乎推动整个零售业进入了新成长期。每一次商业领域的任何动作，都能被解读为“新零售”领域的又一“重大突破”。从盒马鲜生到无人超市，可以看出，今年零售业以“改造盘活以及充分利用线下流量”为重任。

有意思的是，新零售似乎还只是各大零售巨头的概念化试水，至于范本或者说终极业态，还在猜想与探索之中。

新零售，从概念到落地试水

去年10月，马云在出席杭州云栖大会时提出，未来的30年人类社会将发生天翻地覆的变化，从2017年开始，阿里巴巴将不再提“电商”二字，在他看来，纯电商时代很快会结束，取而代之的将是“新零售”。

马云“教父”一语，对零售业来说，简直如“蝴蝶效应”，从去年到今年，整个零售业似乎一下进入了“新成长期”。

就在大家猜想什么是新零售业态时，阿里巴巴孵化了“盒马鲜生”。这是对线下超市的完全解构，它既是超市，也是餐饮店，也是菜市场。就在上线一年后，2017年7月，马云与其CEO张勇等人在上海盒马鲜生旗舰店品尝刚刚出炉的海鲜，公然核准了盒马鲜生的“亲儿子”身份。

之后，阿里巴巴又在造物节中亮相无人咖啡馆，紧接着无人超市火翻了整个“夏天”。 无独有偶，大洋彼岸的另一家电商巨头亚马逊，在近几个月正在加速布局线下便利店“亚马逊Go”，并尝试了进店不用排队结账，拿了东西“直接走人”的新型零售测试。

阿里从来不缺跟风者，各种类似盒马鲜生的“生鲜APP”上线。资本更是怕错过概念，各种基于FRID技术在运营方面仍有不少问题的企业为抢占先机，越过试运营期直接开始运营无人超市，随之而来的，在经历空调无法运行和城管查封等一系列问题后，沦为行业笑柄。

“马云做了一个很好的总结、提炼，本质上云像数字包括母公司瑞金麟，我们在几年前开始做的事情就是新零售。”云像数字CEO安士辉在接受《财视传媒》采访时认为，抛开线上、线下，从零售的整体来看，马云的意思应该是利用大数据和互联网+帮助线下实体零售应对线上零售过猛的冲击。

这是不是意味着线下实体将打败电商，迎来逆袭？查阅百度百科的“新零售”定义可见，其内容基本围绕两点——服务与产品的售卖组合、线上与线下全渠道获客与变现。

“新零售背景之下的消费场景一定是全渠道化、碎片化的，品牌应该考虑的问题不是选择哪个渠道，而是会被哪个渠道的消费者选择。因为消费者愿意跟一个品牌产生关系的时间短到以秒计算，如果无法在几秒钟内打动消费者，那就意味着又流失了一位潜在用户。因此，品牌铺满各个渠道，增加被消费者注意到的概率。”云像数字新零售事业群总裁黄瑞林称，新零售应该更注重的是“获客”，而非线上线下的明确分歧。

需要提醒的是，云像数字就是那家在马云谈“新零售”之前，就提出过类似的“全渠道”概念的公司。黄瑞林所在的新零售事业群，前身是数字服务中心，主要帮助企业做数字化转型，后来随着市场需求的变化，于今年年初将业务升级为以新零售服务为主。

黄瑞林称，目前新零售领域的所有项目都处于探索阶段，也就是说，没有一个可以称之为范本。当被问及新零售的终极业态，黄瑞林未给出明确答案，不过他表示，新零售的终极形态一定是将用户体验放在第一位的。

如何获客才是零售业永远的“痛点”

黄瑞林与一些传统商业品牌沟通后发现，不论是线下还是线上，获客成本都越来越高，这成为整个零售业的大痛点。

以中粮为例，在很多年前电子商务刚刚兴起的时候，整个中粮几乎不重视电商渠道。经过多年发展，曾经不太重要的电子商务反而冲击到了核心的线下渠道。说到底，其实是线上零售抓取了更多的用户，导致以中粮为例的老传统零售业迅速流失了大量的客户群。

有痛点就要有新的解决方案。在黄瑞林看来，新零售与传统零售相比最大的区别是以数据为核心，运用科学技术去获取业态数据，追踪消费者行为，以提高产品与消费者的匹配度。

“在各种用户需求讨论会上，所有人都将‘以用户为中心奉为第一要义，却也没有办法快速改变运营模式，因为不知道用户在哪儿，他们都看了什么、做了什么。新零售的出现，就意味着可以利用新技术了解过往没有真正了解的那部分消费者。”

以“盒马鲜生”为例，在强推支付宝支付背后，映衬出“盒马鲜生”对用户消费行为大数据挖掘的野心。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付寶账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。由此，“盒马鲜生”未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。

依黄瑞林之见，最早的“新零售”是抓住了传统零售业的痛点，其中最大的痛点是消费者群体的变化以及这一群体的个性化需求和日趋理性的消费观。巧合的是，在本次采访的第二天，马云在2017世界物联网无锡峰会现场提出，新零售以后巨大的变革是新制造，未来新制造将倒逼整个社会加快改革。

“未来已经不会存在着Made In China、Made In USA，未来的制造业是Made In Internet，未来的制造业全是在互联网上制造……未来的制造业一定是个性化、一定是定制化，未来的制造业，一定是C2B，而不是B2C……”马云说。

的确，未来的消费场景是多元的，因为消费者既有常规性需求，又有便利性、及时性的需求。近来办公室场景的无人零售就是满足了后者。加之信用体系的逐渐搭建，以及市场对新物种的接受程度不断提升，一时间，办公室“无人零售货架”成了资本和玩家们的新宠。

据报道，在短短几个月内就有二三十家企业相继获得融资，包括领蛙、小e微店、哈米、猩便利、果小美等。而且大部分融资额度都在千万元起步甚至至亿元级别。在一个领域如此密集且大金额的融资，的确少见。以果小美为例，除了办公室各种日常零食外，也包括早餐奶、面包、方便面等，货架上商品都贴有二维码，用户只需拿出手机扫一下就可以完成支付。endprint

体验过的用户，难免质疑它作为新零售代表在技术层面的含金量。

财视传媒了解到，云像数字主要以营销科技和新零售服务为核心，通过数据和技术手段实现全域营销、全渠道交易、全网运营，将产品与消费者进行联动，帮助商业品牌完成升级。

谈及“升级”，黄瑞林补充道，“新零售是模式的升级而不是转型，这种模式是以统一的产品、统一的价格、统一的内容去拉近消费者，未来线上与线下的关系将会越来越‘和谐。”

更高阶的需求才是新零售的未来

安士辉曾表示：“新零售的本质到底是什么？有人说是新技术，有人说是新产品的品类，也有人说是新的产品体验。但是从满足消费者需求的角度来说，我认为新零售有一个特点，就是当常规的大众需求被满足之后，零售企业或者品牌企业如何激发消费者内心潜在或更高阶的需求。”

9月8日，云像数字新零售事业群副总裁沈阳在举办于上海交通大学徐汇校区的2017新消费新零售峰会上提出，让新零售与旧零售在满足“更高阶的需求”上产生截然不同效果的，正是新零售所采用的诸多高科技成果。诸如营销科技的工具，大数据搜集与算法的优化，更精准的用户画像分析能力等，都将对企业新零售转型的成果带来积极的影响。“当然，如果传统企业目前并没有相关的人才与技术积淀，也可以通过选择具备专业能力的方案解决机构来提升企业在新零售布局时的科技含量。”

在安士辉看来，其实无论在线上还是在线下购买，消费者不是特别介意。消费者在意的是产品品牌质量、产品购物体验和产品售后服务，企业需要做的是利用大数据分析消费者的需求，即他们对产品、对服务、对体验有什么特别的偏好或需求，经过数据反馈，企业对产品的定位、设计就有了具体的、完整的消费者“画像”。

“很可能在将来，比如说买一个手机，我先去线下门店看了看产品的展示，体验了产品的实际使用，觉得还不错，但是我离开了。线下的导购通过导购工具及消费者数据分析得知这个价格消费者嫌贵，但对产品有购买欲。等有优惠的时候，线下导购通过线上的导购工具提示消费者产品有优惠。这个时候可能正好周末，我在旅游，導购在家休息。但通过导购的工号，他可以直接给我下单，从某个大仓库发货，等我旅游回来，刚好东西也就到了。如果产品质量有问题，我可以直接通过各种平台投诉，告诉他们导购的工号，他们再反馈给品牌官方，这样我就可以获得售后服务。”安士辉通过设想举例，新零售的终极形态就是通过数据的智能分析，让商家的产品和服务更好地和消费者产生连接，而且这种连接的成本、效率都会较以往有一个质的提升。

也许这种没有时间、空间限制，不需要苦口婆心推销或者砍价，一套完整的售后服务体系的购物体验离我们还很遥远，但在安士辉眼中，数据、科技或许可以改变一切。

“接下来两到三年会不断有新的品牌出现，其中很有可能会出现百年品牌，因为80后、90后甚至00后市场会逐步得到发展。”沈阳为新零售的终极业态指明了“客户群”，以80后、90后乃至00后为代表的新一代消费者，其实早已被各类数字化营销工具深入触达，对于新零售的各类理念也有较高的接受度与热衷度，所以，年轻用户可以成为企业布局新零售的重要市场。 （财视传媒供稿）endprint