基于地域特色文化的现代白酒包装设计研究

吴 斌

(佛山科学技术学院，广东 佛山 528000)

基于地域特色文化的现代白酒包装设计研究

吴 斌

(佛山科学技术学院，广东 佛山 528000)

针对当下白酒包装设计定位不清，品牌特色弱化等现象，通过探讨白酒类型的地域性、地域特色文化与包装设计定位的关系，提出现代白酒包装与地域特色文化融合的设计发展思路。

酒文化；地域文化；特色元素；包装设计

中国酒文化源远流长，影响弥远。中国白酒不单纯是一种食品，更是一种文化和情怀，酒的包装是对酒文化最好的阐释，白酒的包装不仅是白酒产品信息的主要承载体，对白酒的整体外观形象、产品的内涵、消费心理都起到很重要的影响作用。

近年国内白酒包装呈现出多样化的趋势，但在包装上也存在一些盲目“跟风”的现象，导致产品定位不清，很多酒的包装与酒的特色极不协调，失去了自身应有的特色。目前白酒市场的山寨化、同质化严重，相当数量的白酒不管是包装造型、色彩风格，甚至整体效果都极其相似，其目的就是为了搭上名牌酒的车，达到鱼目混珠的目的。更有一部分白酒企业缺乏长远的战略发展眼光，还没有真正意识到要树立自己的品牌文化价值，在包装上一味盲目追随国外品牌的洋化风格，过分地追求所谓的奢华、高档，只见奢华不见文化。

当然也有像黄永玉、许燎原先生这样的设计大师，致力于白酒包装的创新设计，以其深厚的文化底蕴成功打造中国白酒包装的新经典，如“酒鬼”酒、“舍得”酒、水井坊“世纪典藏”等品牌。本文拟从白酒类型、地域特色文化方面展开，阐明地域文化与白酒包装设计的关系，借助经典案例加以分析；提出现代白酒包装与地域特色文化融合的设计发展思路。

1 传统白酒及其包装设计与地域特色文化的融合

1.1 白酒类型与地域因素

白酒是中国特有的酒类，其产地、酿造材料、方法及传承，乃至香型等等，与其它国家和地区的酒类迥异。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。同样是中国白酒，不同区域的白酒生产因原料、水质、气候、地域等因素的影响，酿造出了品质迥然不同的产品[1]。可以说不同地域环境都会孕育出其独特的白酒风味。

中国通常采用香型分类法对白酒进行归类，产品的香型分类是根据白酒的主体香气成分特征及风格分类[2]。1979年在全国第三届白酒评酒会上，正式提出并确立了浓香、清香、酱香、米香型和其它香型[3]；21世纪初，又从其它香型(即兼香型)中逐渐分离出了8种复合香型。到目前为止，中国白酒共有12种香型。

1.2 地域特色文化与酒包装设计的融合

地域特色文化一般是指特定区域范围内长期生存活动中不断积累总结，形成有别于其它地域独特的文化，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等方面的文明表现，传承至今具有代表性的文化传统；其地域的烙印与独特性为外界所识别并产生一定的影响力。

不同地域酿造出来的酒也必将会形成不同的白酒文化特色，数百年前白酒工艺大体同源，但在南衍北伸的过程中因各地地理、资源、气候的不同，导致工艺差异、原料差异，令原本“同源”的白酒产生了千变万化，逐渐演变出不同地域特色风味的名酒；在品牌文化特征与包装风格上也形成相应的差异特色。

比如：东北白酒的浓烈、醇厚，其品味特点与地域特色文化的豪爽、粗犷个性有关，其地域特色文化以“满汉全席”“东北大秧歌”“二人转”等极具东北特色的饮食文化以及关东风情为代表，在白酒包装上体现为普遍色彩浓郁，显现了本土文化特色风格，如大泉源酒、老龙口酒、北大荒酒；西南地区(四川、贵州等)是高端名酒的集中区，这里民族众多，山川纵横，气候比较温和湿度较大，拥有巴蜀文化的根基，神秘灿烂而兼容儒释道，其传统文化细腻抒情，由此孕育出浓香型白酒和酱香型白酒的代表，如五粮液、茅台酒，其口感优雅细腻、酒香醇厚、回味悠长，包装风格也处处彰显巴蜀文化、荆楚文化的大气端庄与神秘；西北地区以陕西西凤、宁夏老银川为代表，西凤酒清而不淡，把清香型和浓香型之优点融为一体，入口甜润、醇厚、尾净味长，属于复合香型的大曲白酒，为当地喜饮烈性酒者所钟爱，西凤酒包装具有“凤型” 造型特点及皇室贡品的风格，凸显西北地域历史文化的铿锵雄浑、高亢豪放特征；江南地区(江苏、江西等)具有代表性的酒，如双沟、洋河、四特等，以浓香、特香型的风味为主，酒的绵柔、内敛的品质与江南小曲幽怨、婉转、含蓄的文化特征如出一辙，酒的包装风格也体现出江南细腻柔和的地域特点，并融合时尚韵味和传统特色；中原地区如河北的衡水老白干、河南的杜康、赊店老酒等，以浓香型为主，口感清冽纯正、绵软，酒度高而不烈、低而不淡，与中原文化的“大同”“和合”内涵相吻合。其中，杜康酒是中国最古老的历史名酒，包装风格及色彩的运用具有跨越时空与历史传奇的韵味；赊店老酒则采用精美青花瓷酒瓶包装，在典雅的包装风格中释放出中原酒文化的内涵。

不同地域都存在文化差异性的东西，在许多方面彰显出自我特色，也是最易在人们印象中留存的或识别的东西。由此可见，地域性特色文化理应成为酒包装设计定位最重要的因素，它是渗透在各要素之间的隐形因素，通过包装传递出酒的地域特色和文化价值。当前某些白酒包装一味追求洋化、奢华风格，却偏离了酒文化的价值取向，没有起到应有的文化承载与传播作用，还对消费者产生误导作用。所以，白酒的包装应尽量体现其特有的地域特色文化。中国白酒包装应当建立在中国传统文化的基础上，而不是不伦不类的“西化”。众多风味的国产白酒在包装上要别具一格，也应该建立在由中华传统文化基础上衍生出的不同地域特色传统文化上。

2 现代白酒包装设计中的地域特色文化

2.1 地域特色文化的设计元素提炼

在酒包装设计的地域特色文化元素运用方面要重点处理好3个方面：① 地域特色文化元素的提炼；② 地域特色文化元素的设计表现手法；③ 地域特色文化元素与包装风格的时代特征融合。

酒包装的地域性设计风格特点不是简单的地域性文化元素罗列与堆砌，而是要从人们熟知的地方历史文化与民间的风情文化中提取极具可识别性的元素。突出本土地域的形象符号，核心在于该地域文化所蕴藏深厚的根。传统的、地域性的特色不是固化的，也是随着时代流变的，好的设计应该是将这些特色融入到当代生活中。那些充满吉祥、喜庆、美好寓意的地域性特色元素与当代生活关系的联系，是连接当代设计的纽带。

例如，四川仙潭酒业的 “潭论天下”(图1)，其包装设计理念源自《隆中对》诸葛亮纵谈天下大事为背景，提出“拥巴蜀，论天下”，与“潭论天下”的产品诉求点暗合；瓶盖设计采用了东汉时期诸葛亮头冠上的造型，瓶肩借鉴了传统吐水龙头造型，由龙头口中吐出“潭水”，形成自然流露出“潭”的深邃气质。其造型简洁、特征提炼突出，体现了中国传统文化元素在当代设计中的应用价值。

图1 潭论天下

2.2 白酒包装的瓶型设计

酒瓶不仅是装酒的容器，其造型也能体现出较强的个性特征。在白酒市场上曾相继出现过多种酒瓶造型风格，如仿编钟、鼎器等传统器物造型的，有模仿自然形态的竹形瓶、笋形瓶、葫芦瓶，还有仿自然纹理与造型风格的，如卵石型酒瓶、麻袋形瓶、编织纹酒瓶等。这些奇特的造型风格在器型与材料上确实具备传统历史文化特色，但大多都只是昙花一现，究其原因是造型一味生搬硬抄，形态纷繁复杂；缺乏对传统文化的提炼，也没有与时代很好地融合。还有许多现代造型洋化风格的酒瓶，以玻璃材质为主，由方圆、高低等几何块面构成，有透明的、哑光的、磨砂的，以及多种色泽古雅的酒瓶。虽然酒瓶的造型变化越来越丰富，但现实中会发现不同品牌的酒所使用的瓶型风格基本相似甚或完全一样，只是标签有所区别，山寨仿冒品牌居多，造成很多酒的内外品质风格极不协调，缺乏自己的文化品牌特色。

酒瓶的造型以及材质的运用，蕴藏着酒的品质个性与文化内涵，对酒的品质诠释能起到画龙点睛的作用，对白酒所承载的文化起到无声表达的作用，带给消费者心理不同的感受。酒瓶的造型设计主要要把握好3个方面：① 几何造型，要抓住几何造型风格的独特性，在相似形态中要变化出不同的特点与美感；② 仿生造型，切忌照搬照抄，要在提炼归纳中抽象出简洁优美的形态特征；③ 造型装饰表现，造型上要利用好凹凸、肌理、图案、材料质感等体现特色。酒瓶造型在附加装饰材料(如金属、竹、木、绸布等，或地域特色材料)搭配上，要服从整体特色风格，要尽量利用地域特色元素、表现方法(如地域特色素材、特色技艺、特色效果等)。

例如：黄永玉先生设计的第一代酒鬼酒包装(图2)，品名源自湖南湘西流传的神秘的“巫傩”文化，在瓶型上突破了传统瓶罐的形态，整体造型犹如一个收紧口的麻袋，取材于湘西特有的紫砂陶，正是这个看似“土”气的酒包装，却在“洋化”风格盛行时代一炮走红，使深藏在湘西神秘之地的酒文化从此走出了山沟。又如：许燎原先生设计的“三十六坊古法天锅”系列酒瓶(图3)，充满民族个性，瓶型采用瓷成器并与木、金属结合，表面采用陶瓷雕刻与书法装饰，打造出一款充满个性的瓶型，散发出浓郁的文化气息与淳朴的品质。这些具有特色瓶型包装风格的白酒在市场销售中都取得了巨大的成功。事实也证明了，盲目去模仿别人的概念或洋化包装风格，失去自己的特色只会脱离了品牌文化本身，这样的产品显然是没有生命力的。当然，一味的“复古主义”或“全盘西化”同样不可取，必须建立在优秀的传统文化基础之上的吐故纳新。

图2 酒鬼

图3 三十六坊

2.3 白酒包装的色彩与图案

目前市场白酒包装多以红、黄、金为主色调，形成了非金即银、色彩雷同的表象豪华气象，造成许多品牌的相似性，难以形成富有特色的视觉冲击力，不仅特色消失而且无法识别，遑论在消费者的心中留下深刻印象。

白酒包装设计中的色彩、图案、商标、文字、底纹等，在包装上传递出白酒的相关信息与品牌印象。包装设计中使用的地域文化元素，需要通过一些新颖的表现形式，才能变幻出更多富有创意、贴近时代的效果。例如，摄影素材与合成效果，真实多幻；矢量元素的整合与特殊工艺效果搭配，凸显时尚精致；利用与水墨国画、书法、传统雕刻、剪纸、工笔画插图等相结合，体现中国传统艺术特色；采用简洁色块与特色符号的结合，展现现代时尚气息。

在包装设计细节处理上，色彩是包装中视觉感最强的元素，它传递着包装商品的特征与情感。色彩的运用要与酒的浓烈或醇厚或绵柔特点相协调；图案、底纹可合理利用地方历史文化资源；字体设计与编排应考虑酒的文化特征与审美表达；各种元素的整合与酒的相关信息内容要做到简明、真实、易记。包装的整体效果最终要传递出该白酒独特的文化品质内涵与时代特色，只有形成富有个性特色的形象，才能达到吸引消费者的关注。

2.4 利用包装的材质体现地域特色文化

当今酒类市场，即便同样是酒质无异，产品最后“用酒”结果往往因包装不同而异，甚至截然相反[4]。显然，酒包装对消费者的识别选择产生作用，亦即对特定酒文化进行的某种视觉筹划和“缘构发生”[5]。

早在先秦时期《考工记》就有记载，“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良”，成为近几千年来中国器物工艺制作的理论基础和科学依据。在时间、空间、材料、构思等因素上，体现了中国传统“天人合一”的自然和谐观。

包装材料要素的选用是商品包装设计的重要媒介，不同的材料表面纹理和质感会影响到商品包装设计的表达与视觉效果，材料的质感会给人在视觉和心理上带来不同的影响。有的材料具有历史感、厚重感、怀旧感，如青铜、陶瓷、竹木等材料；有的材料具有现代感，如不锈钢、塑料、玻璃、皮革、复合材料等；还有轻柔感的丝绸、布料、纸类材料等。

除了材料本身具有的质感外，新材料与新工艺的运用则体现出一个时代的科学技术水平，也折射出这个时代的文化信息。随着现代材料科学的发展与加工技术的不断提升，可以用不同的高分子材料逼真模仿出自然的纹理和材质的肌理效果。出于对生存环境保护的必要，倡导绿色包装材料，采用先进的科学技术从天然到合成，从单一到复合，可循环降解回归自然，不同材料的互相渗透等，都已成为现代包装产业发展的趋势和必然。

每一种材料所呈现出来的感觉与每一款酒特有的文化诉求密切相关。在白酒包装材质的搭配上要充分体现出特色，只有选择合适的材料才能给酒的包装增光添彩，才能使消费者产生出各种不同的视觉新奇感觉。还要善于充分利用现代材料科学的成果，以更优异的包装性能、更美的造型、更简便的制作工艺、更低廉的成本，实现具有传统地域特色文化的白酒包装。许燎原先生设计的“水井坊世纪典藏”白酒包装(图4)，内用磨砂玻璃，外面用青铜合金材料包镶，传递出水井坊深挚的文化底蕴；将中国传统文化的美学与酒的品格融合。

另外一个经典的案例是湖南张家界的百根冰酒(图5)，利用当地盛产的竹子为包装材料，内嵌紫砂陶罐及玻璃瓶，运用激光技术在竹筒表面上雕刻出精美的地域风情图案。其产品犹如艺术珍藏品，不仅体现了武陵山区神秘、天然、绿色的地域特色，竹子中所含有的天然活性成分还能滋养百根冰酒的品质，贯穿了“天人合一”的理念，体现了绿色环保的设计原则。

图4 水井坊

图5 北根冰

3 立足地域特色文化彰显时代气息

民族文化的独特个性是其在特定族群、特定社会环境下生存和延续的必要条件。一旦失去各民族文化的差异性，世界就会丧失文化的多样性，人类也可能失去一切智慧和理想的源泉，以及充满分歧与选择的各种可能性[6]。所以，在全球化的趋势下，保持民族文化与地域文化的差异性就是保护世界文化的丰富性，“民族的就是世界的”理应成为当代设计师不可动摇的指路明灯。

任何一个民族的文化都是在继承和变迁中演进的，正如黑格尔所说，“传统不是一尊不动的雕像，而是一道洪流，离开源头越远，膨胀的越大”。由此可以推论，传统文化并不是一种静态的文化“化石”，而是动态的观念之流[7]。设计的文化内涵生成受到政治、经济、文化、技术和环境的制约，这决定了当代设计的文化认知趋向：设计侧重的是对人们生存或生活方式的支持、完善或引导[8]。

在全球化时代背景下，中国白酒包装设计要坚持立足民族特色基础，在交流碰撞中不断吸纳先进的设计理念、创新方法，把民族文化精神用新的视觉语言融汇到设计中。现代地域特色文化白酒包装应该是以该地区传统特色文化为主，并融入现代地域文化新元素。因为每个文化都会随着时间的推进不断嬗变，从内容到形式不断发展的同时，也在不断流失、丧失，所以，白酒包装设计中不能泥古，不能照搬，而应该从传统地域文化中提取活态的元素，以现代的手法、材料进行创新，才能焕发生机、充满活力。“洋河蓝色经典”系列白酒包装堪称经典，其产品定位与诉求就是抓住了这个时代的特征，演绎当代人追求成功展现博大胸怀的境界。

在2016年世界之星包装设计大奖中，包装获奖作品中中国白酒群体脱颖而出。京酒(图 6)以写意的手法将京剧变脸的神秘色彩符号融入到瓶型设计中，外包装造型、结构新颖；汤沟仙鹤酒(图 7)，提取传统的仙鹤图案将吉祥文化融入到设计中，外包装结构开启方式独特；临水玉泉酒(图8)，传统青瓷韵味的酒瓶与酒的清纯特色融为一体，外包装的木纹犹如一潭清澈的水面泛起一点涟漪，与品名产生联想；衡水老白干的灼恋酒(图9)，则运用中国印章元素，采用简洁的色块搭配，追求浓烈而饱满的视觉效果。在这些获奖作品中，有一些共同的规律值得借鉴：简洁的设计风格、包

图6 京酒

图7 汤沟仙鹤酒

图8 临水玉泉

图9 衡水老白干灼恋

装的个性特色、传统文化元素与时代气息的高度融合。

4 结语

在全球化的格局中，地域文化的边缘化与主流文化的单一性也在日益扩大，单一性危机使得民族特征日益弱化。立足于地域特色文化的现代白酒包装设计，其意义深远；只有不断吸纳、不断创新使其具有更强的生命力和感染力，才能适应当代生活的发展；在新时代的世界格局大舞台上绽放光彩，彰显中国酒文化的魅力，树立“中国制造”文化品牌形象。

[1] 戴景辉. 白酒香型与风格初探[J]. 酿酒, 2000(2): 29-31.

[2] 张文学, 赖以燡, 余有贵.中国酒概述[M]. 北京: 化学工业出版社, 2011: 20-22.

[3] 杨柳. 中国白酒香型划分回顾与反思[J]. 酿酒科技, 2016(5): 115-116, 120.

[4] 周鼎. 沉沦与救渡: 黔酒文化与酒类包装设计[J]. 湖南包装, 2016(6): 41-46.

[5] 张翔龙. 海德格尔传[M]. 上海: 商务印书馆, 2007: 276.

[6] 罗杰 M 基辛. 当代文化人类学概要[M]. 北辰, 译. 杭州: 浙江人民出版社, 1986: 28.

[7] 李秀林. 辩证唯物主义和历史唯物主义原理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2001: 19-21.

[8] 刘月林, 宋立巍. 区域文化应用于产品设计创新方法研究[J]. 设计, 2013(8): 158-159.

Study onpackaging design of Modern liquor based on characteristics of regional culture

WUBin

(FoshanUniversity,Foshan,Guangdong528000,China)

On the questions of unclear orientation of present liquor packaging design, and the phenomenon of brand characteristics weakened,this paper discussing the relationship between the regionality of liquor , characteristics of regional culture, and location of liquor packaging design. An idea of design development was proposed on the fusion of liquor packaging design with the regional culture.

wine culture; local culture; characteristic elements; package design

吴斌(1970—)，男，佛山科学技术学院副教授，硕士。 E-mail：1059648061@qq.com

2017—05—02

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.07.025