健康化、个性化、功能化驱动饮料行业突破发展瓶颈

健康化、个性化、功能化驱动饮料行业突破发展瓶颈

近日中国质量协会发布《2016年饮料行业整体综合满意度指数报告》。报告显示，2016年饮料行业综合满意度指数为78.1分，而消费者最偏好的饮料为包装水，偏好度最低的是碳酸饮料。

2016年饮料行业的满意度调研涉及包装水、功能饮料、茶饮料、蛋白质饮料、果汁饮料和碳酸饮料六个大类，涵盖52个主流品牌的116种具体饮料产品，参与调研的消费者达到一万两千余人，最终获取的有效样本超过10000个。

现在谁受宠？包装水最受青睐，但表现差强人意

根据报告，消费者最偏好的饮料为包装水，约有24%的被访者表示更青睐饮用包装水，不过包装水的综合满意度指数为77.7分，排在功能饮料、蛋白质饮料、碳酸饮料之后，仅位居第四位；功能饮料和蛋白质饮料的满意度均超过80分，是消费者最满意的饮料。功能饮料中的脉动、统一、红牛，蛋白质饮料中的味全、光明、露露深得消费者好评。

功能饮料、茶饮料、果汁饮料的偏好度十分接近，分别为17%、16%、15%，但其综合满意度指数却相差甚远，分别为82.7分、70.3分、75.4分。获得推荐度较高的饮料是功能饮料和蛋白质饮料，其净推荐值NPS均超过30%；功能饮料中的日加满和脉动、蛋白质饮料中的味全和光明的NPS值均大于40%。

未来喝什么？大健康概念是主流趋势

大健康概念是近年来的主流趋势，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低。调查表明，消费者偏好度仅为7%的碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户黏性，“其主要的消费人群80、90后很多也是在青少年时期养成的习惯。”据中国质量协会副秘书长李高帅分析。

当今社会的主力消费人群——“60-90家庭”则代表了未来市场的主要需求增长点：注重大健康观念的60后关注重点在包装水和茶饮料上，喜欢“新奇特”的90后则对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。据此，李高帅认为，类似于包装水尤其是高端水这样既能满足消费者基本需求又能满足类似身份象征、社会认同感等个性化需求的产品将会有很好的增长趋势。

蛋白质饮料包括含乳饮料和植物蛋白饮料，目前社会上压力最大的80后人群成为这类饮料的主要拥趸。果汁饮料近年来的消费者偏好度和认可度都在不断下降。对于果汁饮料，消费者除了在口味和品质上更加挑剔外，榨汁机、原汁机等的发展也使得消费者拥有更多的可替代选项。

据了解，此次调查启用了“行业热度模型”的五个热度指标，包括认知热度、购买热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度。对此，李高帅表示，这5个指标可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观判断。

指标数据表明，功能饮料的热度模型呈持续升温状态，一定程度上还处于“酒香巷深”阶段，认知热度还有提升空间。只要认知并购买饮用的消费者，都会生成较高的NPS热度，口碑美誉度不容小觑；相反，果汁饮料的热度模型则呈持续降温状态，认知热度到满意度存在保温效果，但更多的饮用者重购热度和NPS热度却逐渐降低。究其原因，主要是市场上同质化的果汁饮料众多，口味雷同，营养性无从考证，无法激起消费者再度购买和传播口碑的热情。

包装水、茶饮料和蛋白质饮料的走势图类似，但又略有差异。“包装水和茶饮料的热度模型重心稳定，表明这两个子行业发展进入成熟期，消费群体稳定且理智，可能在营销渠道网络和刺激消费手段方面遇到瓶颈，需要突破；蛋白质饮料的NPS热度明显上扬，可视其处于成长期，优良的口碑可以拉升下一轮的认知热度的升温。“李高帅介绍说。

“值得一提的是碳酸饮料，其走势在六大类饮料中可谓独一无二，购买热度和重购热度均超过其他类型的饮料，但满意度和NPS热度却瞬间回落，表明购买和饮用碳酸饮料的消费者，明知其在健康营养方面乏善可陈，但喜欢喝的人仍旧会一边说着碳酸饮料的种种缺点一边津津有味地举杯畅饮。”对于消费者对碳酸饮料的纠结心理，李高帅如此分析。

新的利润增长点在哪里？满足个性化消费需求

调查结果表明，个人习惯、品牌口碑、品牌信誉、满足个人需求、购买方便是消费者比较关注的几个侧重点。由此可见，在未来通过挖掘并满足消费者个性化、社会化等方面的需求，培育他们的饮用习惯，将是企业寻求新利润增长点的重要途径。

调查显示，在众多关键词中，消费者提及最多的还是“产品口味好”。李高帅表示，饮料作为一种快消品，更多的是满足消费者即时性的需求，类似解渴、解腻、提神、带来愉悦甚至快感等，这既是增加消费者黏性的主要手段，同时也是支撑各类饮料发展的灵魂所在。

“对于历史久远的国家和地区，品牌永远是传统上的关注重点，我国也不例外。几个行业中的领导品牌大都收获了相对较高的满意度、NPS值以及较好的品牌转化率，这也是他们常年的信誉积累、口碑营销所带来的必然结果。”李高帅同时表示，品牌的作用永远不可小觑。

“产品满足个人需求”可以说是用户满意的基本诠释，因而也必然成为消费者的关注重点，功能饮料和蛋白质饮料也正是利用这一点获得了消费者的普遍认可，同时，消费者认可度相对较低的行业在这方面做得则是差强人意。“企业应认识到，产品仍旧是企业最核心的竞争力，产品满足消费者需求更是企业能够在竞争激烈的市场中占有一席之地的必要条件。”李高帅强调。

在网购如此发达的今天，营销渠道似乎已不再显得那么重要，但是仍然有相当数量的消费者认为购买方便是他们的关注重点，超市、便利店、网购、自动零售机……“今天的消费者拥有多种多样的可以选择的购买渠道，企业在充分研究和定位自己产品的主要消费人群后选择恰当的营销渠道，能够进一步促进营销额的上升。”李高帅最后表示。

饮料营销在经历了产品、渠道、品牌几个时代的乱战后，未来的侧重点将回到产品本身。全面挖掘用户需求，以个性化的产品来满足消费市场，将是饮料行业可持续发展的重要途径。

（华）