从产品生命周期理论探究OPPO手机的品牌发展策略

李帆　张笑

摘要：互联网时代下，手机市场快速的更新换代对手机生产厂商带来了极大的挑战，很多国产品牌因为没能及时的适应市场的变化，满足消费者的需求而销声匿迹。而OPPO作为一家成立了才13年的手机生产厂家，在近几年取得了引人注目的销售成绩，在手机市场上有着举足轻重的地位，文章将从产品生命周期理论入手，挖掘OPPO手机的成功之道，借此为国有手机品牌提供可资借鉴的发展策略。

关键词：产品生命周期；OPPO手机；品牌发展策略

随着科技的进步和时代的发展，移动通信成为人们衣、食、住、行不可或缺的重要组成部分。手机已经不单单是以前只能打电话发信息的通信工具，而是集搜索信息、娱乐游戏、支付交易等于一体的媒体终端。手机功能的日益丰富，以及人们对手机性能提出的越来越高的要求给手机市场也带来了巨大的挑战。纵观中国的手机市场，一些国产品牌因为没能及时跟上市场的潮流，满足消费者的需求，逐渐的销声匿迹，一些洋品牌也逐渐从中国市场败退。手机市场虽然不断的更新换代，但这都不能说明国产手机没有力量承受激烈竞争带来的考验。手机市场依旧生机勃勃，而OPPO就是这个市场上引人瞩目的一员，它以自身独特的品牌理念和营销模式正在手机市场上站稳脚跟。

OPPO作为一家成立于2004年的全球性的智能终端制造商和移动互联网服务提供商，因创新的功能配置和精致的产品设计而广受欢迎。近几年来，OPPO凭借着其强大的创新实力和独特的销售手段，在手机市场打造出了自己的天地。据中国权威市场调研机构赛诺统计，2014年中国智能手机市场销售额排行中，OPPO排名第四。而2015年上市的R7系列以及2016年的R9系列，让OPPO手机凭借这极致美颜和vooc闪充两大特点，在国产手机市场上一直保持着前三的位置，力压苹果、三星。

那么，OPPO集团是如何在短短的12年之间迅速发展，一跃超赶小米成为中国第二大智能手机厂商的呢？除了OPPO在技术上充分发挥其极致美颜，vooc闪充的特点之外，其独特的销售手段也可圈可点。

一、初期进入市场：打造线下门店的核心竞争力

随着互联网时代的到来，各种新型的电商迅速崛起，让越来越多的消费者喜欢并依赖上了网络购物，这一现象让传统门店受到了巨大的冲击。但不可否认的是，传统门店也有独特的优点，其灵活的经营方式和即刻满足顾客需求的特点是网络销售目前还无法达到的。任何产品在导入期进入市场时要建立合理的销售渠道，推出新产品，传播产品性能，反馈消费者信息。OPPO手机在初期进入市场时，就巧妙地利用了门店这一销售渠道对产品进行了合理的定位，有效的开拓了目标人群。

OPPO手机一开始就能让消费者认识并熟悉的原因就在于广泛分布于二、三线城市的线下门店，其亮绿色的品牌标识很容易让人对其留下深刻的印象。这也是OPPO手机不同于其他国产手机的一大特点，重视线下销售，线上销售次之。截至2015年，OPPO线下门店已经有20多万家，同比约为魅族的10倍。

除了门店数量众多，OPPO的线下渠道主要还是采用“代理商——经销商”的模式。另一方面，为了控制线下渠道成本。代理的路径已经被缩短，做到尽量扁平化。而OPPO与代理商之间都是极度信任的关系。OPPO的众多门店是消费者熟悉了解品牌并提高OPPO手机销量的重要因素，在稍微偏远的三、四、五线城市，满大街的OPPO门店甚至给人一种手机品牌只有OPPO的错觉，虽然很多人说OPPO通过门店销售的途径比较单一化，但不得不说，OPPO还是成功了。

分布广泛的线下门店虽然让OPPO取得了极大的成功，但是在网络销售快速发展的今天，仅靠单一的线下销售并不是长久之计，当然OPPO集团也认识到了这一点，逐渐地在拓宽产品的线上销售渠道，目前在很多的销售客户端上可以看到OPPO产品的身影，相信这一举措会对OPPO的发展产生更为有利的影响。

二、成长期发展策略：与消费者共成长的品牌定位

根据产品生命周期理论，在成长期要加强对产品品牌的宣传，树立品牌形象，使消费者对品牌产生偏爱，并不断改进产品的性能，提高产品质量与服务质量，提高品牌的竞争力。明确目标受众群，并针对目标消费者的消费习惯和媒介接触习惯进行广告的创意设计及投放传播。

OPPO手机在准确的找到自己的消费群体，并对消费人群的喜好、经济水平、消费特征、媒介接触习惯等特点做出合理的分析后，再去设计产品，制定宣传策略是品牌取得巨大成功的基础。而在此基础上，OPPO也没有忽略品牌形象的塑造要伴随自己的品牌拥趸群共同成长，这是让消费者一直留下来的理由。

OPPO的创始人陈明永在一开始推出OPPO系列手机时，就准确的把品牌的消费者定位为“追求时尚的年轻人”。找到自己的准确定位后，OPPO在产品的设计上下了很大的功夫，为了契合年轻人的审美和对时尚的追求，OPPO推出的每一款产品都很大方，简洁时尚，符合年轻人的审美观念。据统计，OPPO的消费者中所占比例最大的是20～29岁的年轻人，这类年轻人的消费水平在社会上并不算高，所以OPPO手机的价钱也属于中等层次，在其目标受众所能接受的范围之内。

当然OPPO的消费者定位并不是一成不变的，它是随着消费者的成长而成长的，当时追求年轻时尚的青年人群随着时间的变化慢慢进入消费成熟期，对手机的性能和品质有了不一样的要求，他们不再是仅仅在乎手机的外表是否简约大方，他们更关注于产品的发展理念是否注重质的改变。这一点也体现在OPPO手机代言人的前后變化上，从之前人气十足、颜值爆表的李易峰、杨洋、杨幂、TFBOYS升级为实力派硬汉张震，并拍摄了以“美因苛求”为主题的视频广告。张震在人物刻画上的投入和精益求精一直被大众所推崇，从年少成名到现在，张震一直坚持着自己的苛影之路。这和OPPO“美因苛求”的理念不谋而和。而且张震的影响人群较之李易峰等当红偶像的粉丝年龄稍大一点，再加上张震本身给人成熟稳重的直观印象，这样OPPO便把自己的目标消费人群逐渐往中青年阶层扩展。同时该广告视频的拍摄风格不同以往，并没有提到手机的性能和某一特点，视频全程都在突出张震拍戏时对自己的严格要求，直到最后才打出了OPPO“美因苛求”的理念，是一则典型的品牌形象广告。这则广告不管是在代言人的选择还是拍摄风格上都显示了OPPO由注重外表向注重内涵的转变。粉丝经济虽然能到短时间内给品牌带来极大的效益和知名度，但想要长久的站稳市场，单靠粉丝经济的刺激是不可取的。不得不说，OPPO是很聪明的，利用粉丝经济为品牌打开知名度，在手机市场上开拓出自己的一片天地，又恰到好处的适可而止，走成熟稳重的内涵路线，所以OPPO的成功绝不是偶然。endprint

三、成熟期：外在形象与内在品质比翼齐飞

在成熟期的产品更要加强注重宣传企业理念，树立企业形象和提高知名度，实施名牌战略。借助明星光环构建品牌形象的同时更应注重提高产品质量，完善服务体系，提升消费者对品牌的忠诚度。另外还要重整优化销售渠道，建立现代营销网络体系，加强对市场的渗透。OPPO主要通过以下两大方式在产品的成熟期将原有消费者成功转化为品牌支持者并开拓新的消费市场。

1. 借势当红明星构建品牌时尚性格

OPPO集团除了利用了粉丝追星，邀请当红偶像做代言人外，还为其代言人打造了专属定制机，这自然引发了代言人粉丝购买的消费行为，明星定制机是塑造OPPO品牌形象的一种途径，事实也证明OPPO的选择是正确的，粉丝经济在极大程度上促进了OPPO飞速上涨的销量和知名度。

另外，明星代替OPPO打开知名度的重要途径是新浪微博，OPPO的官方微博会在OPPO集团发出新品，或者举办活动等的时候实时发送相关的消息，签约的艺人会跟着转发评论等，而艺人本身在微博就拥有数量不少的粉丝，粉丝自然也会进行转载。这样一来，一条微博的传播效果往往比预期的要大的多，当然这也为OPPO打造知名度，打开市场做了很好的铺垫。同时，OPPO慢慢开始注重线上的销售，2017年新出的OPPO r9s新年红款和清新绿款最开始都是通过网络进行线上销售。

总之，OPPO对代言人的选择和制作偶像定制机都充分地利用了“粉丝经济”的特点和手段，短期内高涨的知名度和销量，也用事实证明了该手段所取得的不菲成绩。

2. 功能性广告语增加品牌内涵

进行适度的提示性广告和营业推广，刺激消费者重复购买是品牌在成熟期来之后还要进行发展的重要手段。虽然OPPO一直把重心放在产品的设计和销售渠道上，但是对消费者的直接吸引应该是其简洁到位又容易让人记住的广告词吧，“充电五分钟，通话两小时”这句耳熟能详的广告词似乎已经变成的OPPO的代名词，不管是不是对这个品牌有所了解，听到这句广告词都能让人一下想到OPPO。广告词除了简单易记的特点之外，也能直接的把产品最大的特点和能吸引消费者的地方摆出来，R9手机最大的特点就是它的vooc闪充技术，当然在推出R7系列的时候OPPO也打出了臻美自拍的广告，突出产品极致美颜的拍照功能。除了这个，OPPO的广告词在产品之间的衔接也很明显，R9s的广告词为“电充满了，这次我们来聊聊拍照”，完美的衔接了R9“充电五分钟，通话两小时”突出闪充技能的广告词，这不仅是广告上的策略，也让其粉丝和消费者看到，OPPO是一个不断进步的品牌，在手机制造行业，OPPO从未停下其发展的脚步。

四、利用产品周期理论促进品牌长远发展

不得不说OPPO近几年来的迅速发展，除了其技术上的不断创新，其独特的广告销售为其加分不少。店铺的广泛分布在很大程度上提高了其知名度，让品牌更大范围的走进大众视野；对品牌准确的定位一直是OPPO取胜的关键原因，也为了契合OPPO的主要消费人群是追求时尚的年轻人，OPPO邀请当红偶像做代言人，有利地利用了粉丝经济的特点，并推出偶像定制机，把销量再一次推上高峰；简洁易记的广告词遍布在大街小巷，即使大众不去主动的接收，也会耳濡目染的去了解这个品牌。所以说，OPPO的成功并不是偶然。我们的确看到了很多独特的理念和销售方式，但想要长期站稳市场，单靠遍布在三、四五线城市的店铺和粉丝经济带来的短期效益是远远不够的，所以，OPPO在广告和销售方面做出改革迫在眉睫。

在未来，我们希望OPPO能着力打开一、二线城市的市场，继续把自己的消费群体扩大，并进一步加强自己的线上销售，既然决定要从以外表取胜过度到靠实力内涵说话，其广告策略也要随之进行很大的调整。当然，OPPO的发展历程也让我们看到，一个企业想要在自己所在的行业站稳脚跟，除了在技术上领先，更多的是要准确的找到自己的市场和消费者定位，并依此来制定自己的销售策略，当然销售策略也不是一成不变的，一个成功的企业，是要随着市场的变化不断调整自己，不断进步的。我们相信，OPPO能带领國产手机走向世界！

参考文献：

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[4]高丁莉.“互联网+”时代下传统门店转战O2O营销策略研究[J].知识经济，2016（14）.

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（作者单位：北京信息科技大学公共管理与传媒学院）endprint