论言语行为理论在广告语中的运用

摘 要：言语行为理论是奥斯汀和赛尔在20世纪60年代提出的语言学理论。本文以奥斯汀言语行为理论为基础，结合实例对广告的语言特点进行了分析。本文旨在通过对这些广告实例的分析，发现广告语不仅传递了广告信息，而且传递相应的一些言语行为。本文旨在从言语行为理论的视角研究广告语的作用和特点。

关键词：言语行为理论；言语行为；广告语

作者简介：栾晓翠（1993-），女，汉族，山东省潍坊人，辽宁大学研究生，研究方向：外国语语言学及应用语言学。

[中图分类号]：H03 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2017）-26--01

1.言语行为理论

奥斯汀认为句子有两种类型：performatives和constatives。他指出话语：“I name this ship the Queen Elizabeth”没有描述任何事情，话语也没有伴随的其他行为产生，所以也被称performatives。话语 “I pour some liquid into the tube”表示一位化学老师在进行一个化学实验并且伴随着这句话的说出，他真的导入液体在完成一个动作。这一类话语被称作constatives。

奥斯汀认为“言即行”，说话者说话时可能同时实施三种行为：言内行为，言外行为和言后行为。言内行为是说出词、短语和分句的行为， 它是通过句法、词汇和音位来表达字面意义的行为。言外行为是表达说话者的意图的行为，它是在说某些话时所实施的行为。言后行为是讲某些话所导致的行为，或者所完成的行为，它是话语所产生的后果或所引起的变化。

翰.舍尔把言外行为分为五类，每一类行为都有一个共同的、普遍的目的。这五大类是：a）描述类：陈述或描述说话者认为是真实的情况 b） 指令类：试图使听话者做某些事情 c） 承诺类：说话者自己承诺未来要有一些行为d） 表达类：表达对某一现状的感情和态度 e） 宣告类：通过说话引起骤变

2.广告语的简介

从广义上，广告语被定义为以大众传媒和海报为主要形式的一种宣传语言。广告语在音系，形态，以及句法上都有着自己显著的特点。

在音系上，广告语通常运用谐音，押韵，象生等手法来引起消费者的兴趣，以达到好听，好记的效果，从而使消费者可以把朗朗上口的广告熟记于心。

在形态上，广告语的特点主要表现在对创新词汇，褒义词汇，人称代词的使用。创新词汇可以吸引顾客，使顾客对广告宣传的产品印象深刻。褒义形容词能够使消费者在感情上产生共鸣，从而鼓励消费者去消费。人称代词的使用可以拉近广告商和消费者之间的距离，使消费者产生亲切感。

在句法结构上，广告语通常通过使用简短和有效的句子来清楚表达其意图。广告语一般使用简单句，以让顾客快速有效地了解广告宣传的产品。也多使用祈使句，以吸引消费者的注意力。除此之外疑问句使用也非常频繁，疑问句的使用可以激起消费者对产品的好奇心。

3.言语行为理论在广告语中的应用

3.1表述类言语行为

在表述类言语行为中，主要运用言语对事物进行客观描述。表述类广告通常直接告诉观众商品的特点和益处，是最为常见的一类。它通常出现在断言性广告和赞美性广告中。例如：Be really refreshed！ Cool off with coke！ Coca-Cola gives you the cheerful lift thats bright and lively…… No wonder coke refreshes you best！这一广告通过表述可口可乐的优点，来吸引顾客。

3.2指令类言语行为

指令类言语行为在广告中主要表现为通过建议性和要求性的语言来组织广告的内容。这类广告以使用简短有力的语言引起人们的兴趣，语气礼貌平缓，促使消费者购买产品。例如：“冬天就要喝珍珠奶茶。”“别让孩子输在起跑线上哦”。这类广告具有行动性，能对消费者产生影响，引起消费者的购买欲。

3.3承诺类的言语行为

承诺类的言语行为在广告中的表现更为突出，说话者要承诺一些行为，也就是说话者对将来的行为要承担的义务。这类广告通常以打赌，允诺等方式表达说话人的意图。这类广告最能引起消费者的注意，因为人们相信广告商做出的有关产品的承诺。如：“一旦您获得康柏扩展服务，我们将在第一个工作日内给您的需求予以回复并保证在第5个工作日内圆满为您解决问题”（康柏台式机广告）

3.4表情类言语行为

表情类言语行为通常表达说话人对某一现状的感情和态度如感谢，祝贺，道歉等。这种广告通常在普通陈述的前提下表示态度，向消费者展现广告商的决心。使用表情类语言行为能拉近广告商和消费者之间的关系，增强广告的可信度，激起广告商和消费者之间的共鸣。

3.5宣告类言语行为

宣告类言语行为的广告语多见于新闻性广告标题，来告知公众最有时效性的信息。为了引起消费者的好奇心，广告商通常以新闻的形式来处理这类广告所提供的信息。但是广告信息本身必须具有新闻价值。宣告类广告语言的显著特点是用具有新闻性质的广告语来引起消费者的兴趣。

4.总结

本文主要通过论述言语行为理论，广告的定义，特点等内容来引出五大言外行为在广告中的运用。通过分析广告实例，让读者进一步地了解了言语行为理论以及日常生活中的广告应用，使读者能从一个新的角度去理解和学习广告语。

參考文献：

[1]胡壮麟.语言学教程[M].北京大学出版社，2010.

[2]黄洁. 论用言语行为理论在广告语言中的应用[J].海外英语2013.

[3]张金海.经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社，2000.endprint